Наверное, вы думаете, что сейчас будет очередная статья из серии «ну главное правильно посчитать ROMI, CPL и ДРР». Но нет. С этим как раз обычно проблем не возникает. Все умеют открывать отчеты, смотреть CPL и делать выводы по цифрам.
Проблемы начинаются в другом.
Есть несколько неочевидных ошибок, из-за которых компании очень быстро решают, что новый рекламный инструмент не работает, хотя на самом деле они просто неправильно его оценивали. И самое интересное, что эти ошибки почти никогда не связаны с самой рекламой. Это скорее такие фоновые факторы, которые все почему-то игнорируют, хотя именно они часто ломают весь результат.
Первая ошибка — вообще не учитывать окно атрибуции и время принятия решения о покупке.
Если у вас сложный продукт — кухни, ремонт, напольные покрытия, недвижимость, дорогая мебель, человек редко принимает решение сразу. Он может оставить заявку, потом исчезнуть на месяц, вернуться, посмотреть конкурентов, еще раз все обсудить дома и только потом купить.
И поэтому ситуация, когда компания запускает новый инструмент, дает ему поработать месяц, а потом говорит «ну что-то продаж нет, отключаем», выглядит довольно странно. Потому что за этот месяц часть аудитории, которую этот инструмент привел, могла просто не успеть дойти до покупки.
В итоге оценивают не эффективность рекламы, а скорость принятия решения клиентом. А это вообще разные вещи.
Что здесь можно сделать на практике? Самое банальное — перед тестом честно ответить себе на вопрос: сколько времени в среднем человеку нужно, чтобы купить ваш продукт. И уже под это определять срок теста. Если цикл сделки занимает два месяца, бессмысленно пытаться сделать выводы через три недели. Еще полезно смотреть не только на продажи, но и на промежуточные сигналы: возвраты пользователей, повторные визиты, рост брендового спроса, сохранения, заявки в работу. Иногда по ним уже видно, что инструмент начинает прогревать аудиторию, даже если деньги в кассу придут позже.
Вторая ошибка — тестировать инструмент в период, когда рынок сам по себе ведет себя нестабильно.
Например, начинается сезон, растет спрос, у конкурентов меняются цены, компания параллельно запускает акцию или бренд просто становится более узнаваемым. На этом фоне запускается новый рекламный инструмент, после чего начинается попытка понять, что именно дало рост.
Проблема в том, что в такие моменты инструмент существует не в вакууме. На результат одновременно влияет слишком много вещей.
Именно поэтому иногда каналу приписывают успех, которого у него на самом деле не было. А иногда наоборот — раньше времени хоронят хороший инструмент просто потому, что он попал в неудачный период.
Когда рынок штормит, очень сложно делать честные выводы по тестам, но про это почему-то частенько забывают.
Чтобы не попасть в эту ловушку, полезно смотреть не только на цифры самого инструмента, но и на общую динамику бизнеса. Что происходило со спросом? Как вели себя остальные каналы? Не было ли параллельно сильных акций, сезонного роста или просадки рынка? Иногда даже простое сравнение с аналогичным периодом прошлого года дает гораздо больше понимания, чем попытка оценить инструмент в отрыве от контекста. И чем дороже продукт, тем важнее этот контекст становится.
И третья ошибка — оценивать новый инструмент отдельно от всей рекламной системы.
Это вообще одна из самых недооцененных вещей.
Новый канал далеко не всегда должен окупаться напрямую или приносить самые дешевые лиды в моменте. Иногда его задача вообще в другом — прогревать аудиторию, увеличивать брендовый спрос, улучшать конверсию ретаргетинга или усиливать другие каналы.
Но на практике компании часто смотрят слишком линейно: открывают отчет, видят CPA выше привычного и делают вывод, что инструмент слабый.
Хотя в этот момент он может уже влиять на всю воронку и делать остальные каналы эффективнее.
И это одна из самых дорогих ошибок в рекламе — отключать инструмент только потому, что он плохо выглядит в last-click аналитике, хотя именно он мог создавать часть спроса для всей системы целиком.
Поэтому при оценке новых инструментов важно смотреть шире, чем один отчет в рекламном кабинете. Если после запуска у вас вырос брендовый поиск, стали дешевле конверсии в ретаргетинге или увеличилась конверсия уже существующего трафика — это тоже результат работы нового канала, даже если напрямую он не принес огромное количество заявок. Хорошие рекламные инструменты довольно часто работают не как отдельный источник лидов, а как усилитель всей системы. И чем раньше бизнес начинает это видеть, тем меньше решений принимается «на эмоциях» после первого месяца теста.