Коллеги-психологи, держитесь за свои хрустальные шары: мы наблюдаем потрясающий парадокс современного российского потребителя. Пока одни аналитики рапортуют о почти 40-процентном падении интереса к сайтам гадалок, их соотечественники… скупают брелоки от сглаза рекордными темпами. Давайте разберемся в этой магической арифметике.
Что говорят цифры?
В январе-феврале 2026 года онлайн-спрос россиян на талисманы, обереги и эзотерические товары вырос на 120 % по сравнению с аналогичным периодом 2025 года. Всего было совершено более 970 тысяч покупок, а совокупные траты достигли 312 млн рублей (+20 %). При этом средний чек снизился, люди стали выбирать более доступные варианты защиты. В месяц россияне тратят на эти товары около 100 млн рублей — сумма, сопоставимая с бюджетами небольших городов на благоустройство.
Около 97 % заказов пришлось на маркетплейсы. Лидеры роста:
- брелоки-талисманы: +237 % в штуках, +83 % в деньгах;
- товары, привязанные к знакам зодиака: +213 % и +48 % соответственно;
- отдельно аналитики отметили рост продаж полыни для окуривания и осиновых кольев (!).
Основной покупатель — женщины (66 %), возрастная группа 35–45 лет. Они же активно заказывают украшения, благовония и другие предметы, связанные с символической защитой.
При этом данные операторов связи рисуют противоположную динамику. По информации Т2 и «Билайн», трафик на астрологические и эзотерические сайты в 2025 году сократился почти на четверть, а в январе–феврале 2026 года падение продолжилось — на 31–38 % по сравнению с прошлым годом.
На первый взгляд парадокс: люди перестали читать гороскопы и заказывать услуги гадалок, но активно скупают материальные обереги. Но с точки зрения потребительского поведения здесь нет противоречия - просто разные каналы удовлетворения одной и той же глубинной потребности.
Взгляд психолога: почему это не смешно, а абсолютно объяснимо
Ситуация, которую мы наблюдаем, это классический пример работы механизмов совладания со стрессом (coping strategies) в условиях экономической неопределённости. По данным Росстата за I квартал 2026 года, реальные располагаемые доходы населения снижаются, доля расходов на питание приблизилась к 40 % (это максимум с 2008 года), 38 % россиян не имеют сбережений, а индекс потребительской уверенности падает до многолетних минимумов. Тревога, вызванная неопределённостью и потерей контроля над собственным будущим, — вполне адекватная реакция психики.
Именно здесь вступают в силу механизмы, описанные Даниэлем Канеманом в его теории двух систем мышления (о б этой теории я рассказывала здесь).
Напомню: по Канеману Система 1 — быстрая, интуитивная, эмоциональная. Она работает автоматически и не требует усилий. Система 2 — медленная, аналитическая, требующая концентрации. В спокойной, предсказуемой среде человек может позволить себе роскошь анализа (Система 2). Но в ситуации острого стресса и неопределённости мозг экономит ресурсы, и Система 2 частично тормозится, человек переключается на быстрые, ритуальные действия.
Покупка талисмана за 200–300 рублей - это действие, которое запускается Системой 1 и моментально снижает уровень тревоги. Человек не решает экономическую проблему, но он решает проблему собственного эмоционального состояния. И с точки зрения психогигиены, это абсолютно рационально.
Кроме того, в игру вступает феномен иллюзорного контроля - также подробно описанный Канеманом и его коллегами. Люди склонны переоценивать свою способность влиять на события, особенно когда реальный контроль невозможен. Невозможно повлиять на курс рубля процентной ставкой или решением о своем кредите. Но можно купить брелок «от сглаза» — и тем самым символически «закрыть» зону неопределённости. Это не глупость, это эволюционный механизм. Иллюзия контроля снижает кортизол и позволяет не впадать в отчаяние.
Именно поэтому основные покупатели, это женщины 35–45 лет. Это социальная группа, которая традиционно несёт максимальную ответственность за благополучие семьи: дети, пожилые родители, бытовые и финансовые вопросы. Усталость накапливается, тревога растёт, а времени на сложную аналитику (Систему 2) нет. Купить на маркетплейсе оберег за полчаса до закрытия гештальта, это доступный, быстрый и психологически эффективный способ сбросить напряжение.
Падение интереса к сайтам гадалок и астрологов объясняется тем же самым. Услуги требуют времени, денег и вовлечённости. Талисман же — это мгновенный, материальный, «ручной» способ получить ощущение защиты. Он всегда с тобой в кармане, его можно потрогать. В этом смысле переход от услуг к товарам и естественная реакция на желание получить быстрый, предсказуемый и недорогой ритуал.
Спрос как индикатор стресса
Рост спроса на талисманы на 120 % — не аномалия и не повод для насмешек (к сожалению, статьи, которые натолкнули меня на это исследование, были именно такими). Это точный индикатор того, что значительная часть общества находится в состоянии хронического стресса из-за экономической нестабильности.
Люди используют те психологические инструменты, которые у них есть и которые реально работают (пусть и на символическом уровне). Покупка брелока по знаку зодиака — это не бегство от реальности, а способ удержаться в ней, не разрушившись от тревоги.
И если маркетологи и аналитики хотят понять поведение потребителей, им стоит начать не с насмешки над осиновым колом, а с уважения к базовым механизмам психики своих потребителей.