В 2020 году компания Mars, владелец бренда Uncle Ben’s, объявила о ребрендинге — и вскоре изображение «Дяди Бена» исчезло с упаковок. Разберёмся, почему этот бренд десятилетиями вызывал споры и как его визуальная идентичность оказалась связана с расистскими стереотипами.
Истоки образа: «дядя» как часть расистской традиции
Ключевая проблема заключалась в самом имени и образе:
- Термин «дядя» в отношении чернокожего мужчины исторически использовался в США как форма обращения, подчёркивающая неравенство. Он отсылал к временам рабства и сегрегации, когда белые люди называли так старших чернокожих, не желая проявлять к ним уважение, положенное взрослым мужчинам.
- «Добрый дядя» — это один из классических расовых стереотипов, так называемый Uncle Tom (по имени героя романа Гарриет Бичер‑Стоу). Он изображает чернокожего человека как покорного, услужливого, довольного своим положением и преданного «белым хозяевам».
Образ на упаковке Uncle Ben’s воплощал этот стереотип: пожилой чернокожий мужчина в галстуке-бабочке выглядел почтительно и услужливо, словно готовый услужить покупателю.
Визуальный код и эпоха создания
Бренд был запущен в 1940‑х годах — в период, когда в США действовала система расовой сегрегации (законы Джима Кроу). Визуальная идентичность марки формировалась в контексте:
- распространённых в рекламе расовых клише;
- представления о чернокожих как о «обслуживающем персонале»;
- идеи, что «аутентичность» риса связана с образом чернокожего фермера или повара.
Модель для изображения на упаковке (по распространённой версии, чикагский ресторатор Фрэнк Браун) был представлен не как личность, а как обобщённый «тип».
Культурный контекст и восприятие
Со временем общество менялось, а образ «Дяди Бена» начал восприниматься всё более остро:
- в 1950–1960‑х годах, на фоне движения за гражданские права, активисты указывали на унизительность подобных образов;
- в 1990–2000‑х годах критики отмечали, что бренд эксплуатирует расовые стереотипы, даже если это «не со зла»;
- в массовой культуре образ «Дяди Бена» становился объектом иронии и критики в контексте разговоров о расизме в рекламе.
Конкретные претензии к бренду
Основные аргументы критиков сводились к следующему:
- Стереотипизация. Чернокожий мужчина изображался исключительно в роли поставщика еды, «обслуживающего» белого потребителя.
- Отсутствие субъектности. Он не был «Беном» — личностью с историей, а «дядей» — обобщённым образом.
- Историческая связь с унижением. Само обращение «дядя + фамилия» в американском контексте имело унизительные коннотации.
- Эстетика покорности. Выражение лица, поза и стиль одежды подчёркивали почтительность и услужливость.
- Коммерциализация расовых клише. Бренд зарабатывал на образе, который многие считали оскорбительным.
Реакция компании и ребрендинг
Долгое время Mars отстаивала позицию, что бренд «уважает наследие и разнообразие», а «Дядя Бен» — символ качества. Однако в 2020 году, на фоне массовых протестов движения Black Lives Matter, компания объявила о следующих шагах:
- приостановка использования изображения «Дяди Бена» на упаковке;
- ребрендинг под названием Ben’s Original;
- обещание усилить разнообразие и инклюзивность в маркетинге;
- акцент на продукте, а не на персонаже.
Почему это важно: уроки истории бренда
История Uncle Ben’s — пример того, как:
- визуальные образы в рекламе несут скрытые культурные коды;
- бренды могут десятилетиями использовать стереотипы, не замечая их оскорбительности;
- общественное сознание меняется, и то, что считалось «нормой» в прошлом, сегодня воспринимается как неприемлемое;
- компании вынуждены пересматривать свою идентичность в ответ на требования социальной справедливости.
Вывод
«Дядя Бен» не был создан как сознательное оскорбление, но опирался на расовые стереотипы своей эпохи. Со временем эти стереотипы стали очевидны, а их оскорбительность — неоспорима для всё большего числа людей. Ребрендинг стал признанием того, что визуальная коммуникация должна уважать достоинство всех групп общества.
История бренда показывает: даже «безобидные» на первый взгляд образы могут нести в себе наследие неравенства. И ответственность брендов — не игнорировать этот факт, а адаптироваться к более справедливому миру.
А вы сталкивались с другими брендами, которые меняли свою визуальную идентичность из‑за спорных исторических ассоциаций? Делитесь в комментариях! 👇