В 2025 году совокупные продажи крупных российских маркетплейсов достигли 8,59 трлн рублей — рост на 32,2% по данным Infoline. Платформы стремительно растут. Но именно в этот момент крупные бренды начали массово строить собственные каналы продаж. По данным SEOnews, 2026 год станет переломным — ожидается значительный отток брендов с маркетплейсов на собственные платформы. Это не случайность — это арифметика.
Сколько уходит платформе с каждой продажи
Разберем конкретный пример. Вы продаете товар за 10 000 рублей через крупный маркетплейс. Вот как выглядит структура расходов:
- Комиссия платформы: 25–30% = 2 500–3 000 рублей.
- Логистика и хранение: 8–12% = 800–1 200 рублей.
- Реклама для попадания в выдачу: 10–15% = 1 000–1 500 рублей.
Итого: платформа забирает от 4 300 до 5 700 рублей с каждой продажи. Больше половины выручки уходит до того, как вы потратились на производство, команду и маркетинг бренда. И при этом вы не получаете ни одного контакта покупателя — все данные остаются у платформы.
Как менялись комиссии за пять лет
Тренд на рост комиссий устойчив и продолжается без остановки:
- 2020 год — средняя комиссия 15–18%.
- 2024 год — средняя комиссия 25–35%.
- Прогноз на 2026 год — до 40% в премиальных категориях.
Пять лет назад маркетплейс был выгодным каналом. Сегодня для многих категорий товаров работа только через площадки превращается в убыточную модель.
Кто уходит первым и почему
Тренд затронул несколько категорий, и каждая из них ушла по своей причине.
Fashion-бренды одними из первых начали сокращать присутствие на маркетплейсах. ТВОЕ, 12Storeez, ZARINA и другие крупные игроки активно развивают собственные каналы. Причин несколько: невозможность контролировать пользовательский опыт, жесткая ценовая конкуренция с безымянными продавцами, потеря данных о предпочтениях клиентов — они остаются у платформы.
Beauty и косметика — L'Oreal, Garnier, Maybelline и другие международные бренды развивают прямые D2C-продажи. В этой категории критична персонализация и возможность давать экспертные консультации — инструменты, которые маркетплейс принципиально не предоставляет.
Премиум-сегмент ушел практически полностью. Поддерживать люксовый образ на одной витрине с масс-маркетом и ноунейм-продавцами невозможно — это убивает позиционирование быстрее, чем любая ошибка в маркетинге.
Что бренд теряет без собственного магазина
- Данные о клиентах — самый ценный актив. На маркетплейсе не знаешь, кто покупает твой товар, откуда приходит, что берет вместе с ним и когда готов вернуться за новой покупкой. Эти данные остаются у площадки.
- Маржинальность. Средняя маржа при работе через маркетплейс — 15–25%. Собственный магазин дает 35–50%. Разница — в структуре расходов: нет комиссии платформы, контролируемые рекламные затраты.
- Контроль позиционирования. Твой продукт соседствует с конкурентами по цене и безымянными аналогами. Это размывает бренд и вынуждает конкурировать только по стоимости.
- Гибкость. Алгоритмы площадки меняются — и продавец не может на это повлиять. Сегодня твои товары видны, завтра алгоритм поменялся, и продажи упали вдвое.
Что дает собственный магазин
Экономика собственного канала принципиально другая:
- Рост маржи на 20–30% — нет комиссий платформы.
- LTV покупателя в 2–3 раза выше — через email-маркетинг, программу лояльности и ретаргетинг.
- Стоимость привлечения клиента ниже на 40–60% по органическим каналам по мере роста SEO.
- Полный контроль над брендом, ценообразованием и клиентским опытом.
- Прямая связь с аудиторией: email, push-уведомления, персональные предложения.
Когда маркетплейс все еще нужен
Уходить с маркетплейсов полностью — не значит делать правильно. Они остаются ценным каналом в ряде ситуаций:
- Стартапы и молодые бренды — быстрый выход на рынок без инвестиций в трафик и первичное накопление отзывов.
- Товары повседневного спроса и сезонные позиции с коротким циклом покупки.
- Тестирование спроса в новых регионах без вложений в логистическую инфраструктуру.
Как выстроить правильный баланс
Лучшая стратегия — не «или-или», а разделение функций между каналами. Маркетплейсы привлекают новых клиентов — это их сильная сторона. Собственный магазин работает с этими клиентами дальше: повторные покупки, удержание, рост пожизненной ценности. Маркетплейс из основного канала продаж превращается в инструмент лидогенерации.
Запустить собственный интернет-магазин на готовом решении можно за 3–4 недели. Реальные результаты по органическим каналам приходят через 6–12 месяцев системной работы. Если хотите оценить бюджет на запуск — воспользуйтесь калькулятором стоимости сайта.
А как вы сейчас строите продажи — через маркетплейсы, собственный сайт или оба канала? И если рассматриваете переход на D2C, что останавливает сильнее всего — стоимость запуска, трафик или что-то другое?