Селлеры часто воспринимают карточку товара как визуальную задачу: ищут дизайнера с красивым портфолио или используют нейросети. Проблема в том, что эстетика сама по себе не продает.Выбор покупателя основывается на смысле: он ищет пользу и ответы на свои запросы. В статье — три обязательных этапа в дизайне карточки.
О нас
Мы агентство цифрового маркетинга — CADesign. Помогаем бизнесу выстраивать продажи в цифровой среде c 2010 года:
— разрабатываем и развиваем сайты,
— интегрируем их с CRM и 1С,
— продвигаем бренды в соцсетях,
— ведём кабинеты на маркетплейсах.
Имеем опыт работы в различных категориях: товары для дома, текстиль, декоративная и уходовая косметика, бытовая химия, одежда, спецодежда, садовые принадлежности, мебель и другие.
Аналитика — первый и самый важный этап
На первом этапе проводится анализ самого продукта: выявляются его сильные стороны, уникальные характеристики и выгоды для покупателя. Особенности продукта определяют то, что нужно отразить в инфографике.
Далее обязательно выполняется анализ прямых конкурентов. Сравнение с аналогами обязательно, чтобы понять наши отличия, преимущества и недостатки.
Что анализируем у конкурентов:
- Текстовые смыслы: что они выносят на обложку? Какие характеристики выделяют как главные?
- Визуальные паттерны: какие цвета и ракурсы доминируют в выдаче?
- Слепые зоны: мы ищем то, о чем конкуренты забыли упомянуть.
Пример: постельное бельё из страйп-сатина
Использование общих слов «качественный», «надёжный», «удобный» могут присутствовать на любой карточке и вряд ли повлияют на решение покупателя. Задача — не дублировать очевидные характеристики (например, что на белье можно спать), а продемонстрировать сильную сторону продукта, которая заинтересует покупателя.
Желательно использовать конкретные характеристики. Вместо «качественная ткань» — указание плотности и состава, например, «сатин 140 гр./м²». Для размера даётся точное обозначение: например, «евро-макси».
Стоит отметить, что если у всех аналогов ткань не хуже, а может даже и лучше, такую характеристику разумно вовсе не указывать на инфографике. Она вас никак не выделяет среди конкурентов и не стимулирует выбор в вашу пользу.
Дизайн
После этапа аналитики можно приступать к дизайну. Задача — выделить товар среди сотен аналогичных в выдаче.
Правила, в дизайне карточки:
- Товар — важнее всего: он занимает максимум пространства, видно крупно и чётко. Покупатель с первого взгляда понимает, что перед ним, даже на экране смартфона. Закон Фиттса гласит: чем крупнее и ближе объект — тем быстрее в него «попадают» взглядом или пальцем.
- Минимум текста: на главном слайде — только «киллер-фичи». Все подробности уходят в галерею.
- Отстройка от выдачи: например, если все конкуренты в категории используют светлый фон, можно использовать альтернативный вариант (Использование эффекта фон Рестора). Это выделит карточку и повысит CTR.
- Простота: информация в инфографике легко считывается и понятна целевой аудитории.
- Адаптивность: В обязательном порядке надо проверить читаемость карточки: уменьшите ее в 2–3 раза — до размера, который покупатель видит в ленте или корзине на смартфоне. Убедитесь что основные характеристики видны и читаются без усилий.
Главное при выборе постельного белья — плотность ткани, её качество и большая простыня. Эти характеристики вынесены на карточку и увеличены в размере, чтобы покупатель сразу их считывал. Сам комплект также занимает большую часть кадра, поскольку он — центральный элемент.
При оценке вида карточки, рекомендуем делать «врисовку» дизайна в скриншот реальной поисковой выдачи, рядом с товарами конкурентов. Будет видно, как товар смотрится в конкурентном окружении.
Тестирование
«Мне нравится этот дизайн» — фраза, которая не раз снижала конверсию. То, что нравится лично вам, не гарантирует, что продажи вырастут. Чтобы определить лучший вариант, следует провести A/B тестирование.
A/B-тест — сравнение двух вариантов карточки. Побеждает тот, у которого при прочих равных условиях выше конверсия в продажу. Существуют разные способы проведения A/B-тестов. В рамках этой статьи они не рассматриваются, но если вам интересно — пишите в комментарии)
В карточках для теста используют разные дизайны. Начать тестирование можно с вариантов первого слайда. Для дальнейшего роста продаж дорабатываются остальные слайды и отслеживается вся воронка продаж: от CTR до заказов и даже % выкупа!
Пример
Первая итерация:
Вторая итерация:
Резюме
Использование описанного подхода позволит гарантированно увеличить продажи и снизить издержки на рекламу, что, несомненно, станет вашим конкурентным преимуществом. Желаем вам эффективно применить эти рекомендации.