Потребитель ежедневно сталкивается с множеством сообщений брендов, которые заполняют его информационное пространство. Из-за большого количества информации и общей загруженности поля, на рынке выделяются бренды, которые транслируют и придерживаются четких ценностей. Это также отвечает запросам аудитории на осмысленный подход к продукту.
Разберемся почему цельный образ компании так важен и как заложить для этого фундамент из платформы бренда. Что разберем в статье:
- Что такое платформа бренда
- Значение бренд-платформы для компании
- Структура и элементы платформы бренда
- Этапы создания бренд-платформы
Что такое платформа бренда
Платформа бренда — это совокупность смыслов, которые формируют образ компании, самого образа и его восприятия окружающими. Чаще всего бренд-платформу представляют в виде документа или таблицы, в которой описаны ценности и миссия бренда, его позиционирование.
Один из вариантов визуализации платформы — пирамида. Именно его мы чаще всего используем в своей практике.
Значение бренд-платформы для компании
Маркетинг на грани у Бургер кинга, спокойствие и безопасность у Вольво, рекламные кампании, продукты, внутренние коммуникации компаний — всё это строится на основе платформы бренда. Бренд платформа — регулирует все аспекты — от тональности сообщений до использования логотипа, — обеспечивая единообразие и значимость бренда во всех точках взаимодействия.
Большинство компаний испытывают трудности не из-за недостатка идей, а из-за отсутствия фокуса. Сильная брендовая платформа помогает всем командам работать сообща — от разработки продуктов до оказания помощи клиентам.
Когда все знают, что представляет собой ваш бренд и какое место он занимает на рынке, повседневные решения естественным образом соответствуют вашим глобальным целям. Такое общее понимание позволяет избежать путаницы с приоритетами и помогает командам принимать правильные решения без постоянной проверки.
Структура и элементы платформы бренда
Структура платформы бренда достаточно подвижны и легко адаптируются под нужды компании. Это может быть как большая таблица с детально прописанными элементами, так и краткая инфографика с основной информацией.
Любой из вариантов будет иметь место, главное — понятность. Чем короче и яснее смыслы и форма, тем проще будет происходить интеграция платформы в работу. Поэтому наши платформы чаще всего довольно краткие.
Комплексная бренд-платформа обычно включает
в себя:
- Цель, видение и миссию бренда, которые объясняют, зачем существует ваш бренд, помимо получения прибыли
- Основные ценности и убеждения, которыми вы руководствуетесь при принятии любых решений
- Позиционирование бренда, определяющее ваше уникальное место на рынке
- Ключевые принципы коммуникации, которые раскрывают вашу ценность для разных аудиторий
- Имидж и голос бренда, определяющие то, как вы общаетесь с клиентами
- Конкурентные преимущества, которые объясняют, почему клиенты должны выбрать именно вас
Этапы создания бренд-платформы
Аналитика и поиск инсайтов
Каждый проект начинается с изучения рынка, аудитории, инсайтов. Это неотъемлемая часть при создании платформы, позволяющая определить места конкурентов на полях позиционирования, а также свободные ниши. Без данного этапа платформа может получиться неактуальной для бренда и стать помехой для развития компании.
Для одной из платформ бренда нам пришлось углубиться в жизнь города Набережные Челны. Позже мы вывели позиционирование, которое отражало положение торгового центра в культурной жизни горожан.
Определение цели
В основе любой сильной платформы для продвижения бренда лежит четкая цель — то, ради чего существует организация, а не просто зарабатывание денег. Цель вашего бренда отвечает на важнейший вопрос «зачем?», который помогает установить реальные связи с людьми. Она должна быть недосягаемой, но при этом мотивировать всю команду на движение к ней.
Развивать культуру и вкус предпринимателей и их клиентов в области бренд-коммуникаций
Миссия брендингового агентства «Два слова»
Выявление RTB и преимуществ
Позиционирование бренда выстраивается не извне, а изнутри, на том, что уже есть в компании — это самая крепкая основа из возможных. Понятные и измеримые характеристики формируют RTB (reason to believe или причины верить) — это, чем вы сможете подтвердить любые ваши заявления от лица бренда. На основании RTB формулируются функциональные или рациональные преимущества, а уже на их основе можно сформулировать эмоциональные преимущества вашего бренда. Так формируется четкая связь между продуктом и эмоциями, эту часть платформы часто называют «лестница преимуществ», хотя отобразить ее можно по-разному.
Формулировка основных ценностей и убеждений
Ценности вашего бренда показывают, за что вы выступаете, что несете в мир. Это не просто красивые слова, а реальные руководящие принципы, которые определяют решения во всей организации.
Когда ваши ценности действительно отражают убеждения вашей организации, решение важных вопросов становится легче, а сохранение цельного образа проще.
Создание убедительного позиционирования бренда
Позиционирование показывает место бренда на рынке — ту нишу, которую он хочет занять в сознании клиентов. Грамотное позиционирование дает понять, почему люди должны выбирать данную компанию, а не конкурентов.
Создать платформу — это только половина дела. Важнейший этап — внедрение. Полноценное включение платформы в жизнь компании происходит через постепенную интеграцию во все процессы:
- В рекламные коммуникации;
- В оформление точек контакта с клиентом;
Платформа должна работать на все процессы компании, а не лежать в отдельном файле, которые видели только директора и маркетологи. Проникновение смыслов и ценностей должно идти на всех уровнях: в коммуникации, в организации внутренних процессов компании, при приеме на работу, в каждом решении и макете. Компании, которые не используют платформы брендов, уже проигрывают своим конкурентам.