Привет. Я ваш маркетинг-партнер и собственник агентства РезультатЪ Даниил Ященко, и я часто слышу одну и ту же историю. Приходит собственник и рассказывает: «Даниил, мы наняли CMO. Взрослого, с опытом, с кейсами. Платим ему хорошую зарплату. Прошло полгода - результата нет. Лиды не выросли. Продажи стоят. Я разочарован».
И я каждый раз задаю один и тот же вопрос: «А что именно вы сделали, чтобы он дал результат?». В ответ - тишина. Или обида. Или фраза «я ему плачу, он должен сам».
Вот об этом сегодня и поговорим. О трёх скрытых причинах, почему CMO не даёт результат. И да, сразу предупреждаю: вам может не понравиться то, что вы прочитаете. Потому что в двух случаях из трёх проблема не в CMO. Проблема в том, КАК вы его наняли и ЧТО вы ему дали. Вернее, чего не дали.
Причина №1: Вы дали ему зарплату, но не дали полномочий
Это самая частая история. Собственник нанимает CMO, но продолжает управлять маркетингом лично. Утверждает каждый макет. Правит каждый текст. Лично отсматривает кандидатов в команду маркетинга и накладывает вето.
Итог: у CMO связаны руки. Он не может нанять нужных людей - вы же «лучше знаете». Он не может запустить канал без вашего одобрения - вы же «должны быть в курсе». Он не может перераспределить бюджет - вы же «этот канал считаете важным».
А потом вы спрашиваете: почему он не даёт результат? Да потому что он не управляет маркетингом. Управляете вы. А он - просто дорогой исполнитель ваших поручений. И результат у такого «управления» ровно тот же, что был до него - никакого. Потому что систему не поменяли. Просто наняли ещё одного человека, который теперь тоже участвует в хаосе.
Для тех, кто работает в штате - это идеальная ситуация. Все, что требуется - бравурно брать под козырек и периодически отводить от себя гнев начальства. Идеальная синекура.
Если вы, читатель, альтруист до мозга костей, продолжайте в том же духе. Если ваша задача таки заработать на своем бизнесе и перестать быть его заложником - мотайте на ус и учитесь выключаться из процесса. Любого. Все тоже самое я наблюдал и применительно к продажам, и к производству (собственник был, по факту, бригадиром в дорогой рубашке) и ко всему прочему. И результат был один - полная чешуя на выходе.
Причина №2: Вы не дали ему стратегического ТЗ
Вот как обычно выглядит найм CMO в российском среднем бизнесе. Собственник говорит: «Нам нужно больше продаж. И чтобы маркетинг работал. Вот бюджет. Иди делай». Всё. Это всё ТЗ.
А теперь представьте, что вы так же нанимаете хирурга. Приходите и говорите: «Доктор, мне нужно быть здоровым. Вот деньги. Режьте». Абсурд? Абсурд. А с CMO вы поступаете именно так.
Стратегическое ТЗ для CMO - это ответы на вопросы: Какая цель бизнеса на ближайший год? Какой рынок? Какие конкуренты? Какой продукт? Какие продажи сейчас? Какие каналы работают, какие нет? Какие есть ограничения? Какая юнит-экономика? Да, хороший специалист сам ответит на эти вопросы. Но потратит время, которое мог бы потратить на зарабатывание денег вам. Но почему-то, даже при наличии данных (редко) и возможности их сравнительно быстро собрать, до появления СМО на горизонте, этого никто не делает.
Поймите, если вы что-то скрыли по своим каким-то соображениям, если у вас чего-то нет - того же конкурентного анализа и так далее - это все можно сделать, но за ресурсы, в том числе, время. И не надо верить в магию. Таких людей, которые в понедельник пришли, во вторник закрыли вам все ваши пробелы, со среды по пятницу иксуют вашу рыночную долю, а к концу месяца уравнивают вас по капитализации с NVidia в природе не существует. А если бы даже и существовали, вам бы они были не по карману. И мысль эту рекомендуется держать в голове в кризисное время, а так же читать, как без ущерба экономить.
Причина №3: Нет синхронизации с продажами
Это убийца номер один. CMO приводит лиды. Отдел продаж говорит: «Лиды плохие, мы с ними не работаем». CMO говорит: «Я привожу по тем критериям, которые вы дали. Что не так?». И начинается война.
А вы, собственник, сидите между двух огней и не понимаете, кто прав. Потому что нет единых критериев. Нет единой воронки. Нет единой ответственности за результат.
В здоровой системе CMO отвечает не просто за лиды, а за синхронизацию с продажами. Он вместе с РОПом определяет, какой лид считается качественным, какой нет, и что с ним делать. Он настраивает сквозную аналитику, чтобы видно было, где лиды теряются. Он отвечает за то, чтобы лиды доходили до сделки, а не просто «приводились».
Если этого нет - CMO и продажи будут воевать вечно. А вы будете оплачивать эту войну из своего кармана. Про войну маркетинга и продаж, кстати, будет скоро отдельный текст, подписывайтесь, чтоб не пропустить.
Что со всем этим делать
Первое - если вы нанимаете CMO, дайте ему полномочия. Иначе не нанимайте. Лучше оставьте как есть и продолжайте управлять сами.
Второе - подготовьте стратегическое ТЗ. Если не можете сами - наймите того, кто поможет его составить. Это сэкономит вам полгода времени и миллионы рублей. Если не вариант - имейте ввиду, что выполнение основного ТЗ растянется и будьте к этому готовы.
Третье - постройте синхронизацию маркетинга и продаж. Единые критерии, единая воронка, единая отчётность. Без этого CMO обречён. Ну или хотя бы не мешайте и не разжигайте конфликт сами, видел я и такие случаи.
И самое главное - перестаньте искать «волшебника». Вместо этого постройте систему, в которой даже обычный профессионал будет давать выдающийся результат. Потому что система важнее гения. И это ровно то, чем я занимаюсь со своей командой.
Хотите узнать, как правильно поставить задачу директору по маркетингу в вашем бизнесе? На сайте the-result.ru мы делимся опытом. Честно и без иллюзий.