Год назад был на выступлении Сергея Переслегина, которого узнал по каналу СОЦИОСОФТ, на тему культурных кодов России и Англии. Неожиданно было увидеть такой доклад в рамках музыкальной конференции Colisium. Уже тогда я был очень впечатлен, насколько это важные и фундаментальные вещи, на которых стоят многие не осознаваемые нами вопросы. Год прошел, и меня эта тема вдохновила аж статью написать небольшую. Тема безразмерная, и при желании можно написать какую-то работу на эту тему, для начала стоит оттолкнуться от основ, а там посмотрим).
Как всегда у меня появляется мысль переложить то, что я узнал на мою практическую деятельность. Если говорить в широком смысле, то все что происходит в культурной сфере это и есть осмысление и создание этого кода или демонстрация его нынешнего состояния. Ну и надеюсь, что взгляд на культурную деятельность через призму культурных кодов тоже может дать понимание почему это работает, а почему нет. Ну или хотя бы даст понимание почему певец Shaman стал так популярен в 2022 году.
В нашем случае, когда мы смотрим именно на маркетинг или музыкальный маркетинг культурный код стоит воспринимать как систему архетипов, которые вызывают мгновенный отклик у носителя кода.
Вот как тезисы русского культурного кода превращаются в маркетинговые инструменты:
- Архетипические образы вместо рациональных аргументов
- Тезис: Двоичность, максимализм, «всё или ничего».
- В маркетинге: Ставка не на «улучшение качества жизни на 10%», а на «полное преображение». Реклама не говорит: «стирает чуть лучше», она говорит: «чистота — чисто такая, что хоть святых выноси». Образы либо идеальной ностальгии, либо дерзкого прорыва. Бренд должен обещать чудо или подвиг, а не просто функцию.
- Концепция «для души», а не для выгоды
- Тезис: Духовные ценности важнее материальных.
- В маркетинге: Прямой призыв к обогащению вызывает отторжение («не в деньгах счастье»). Успешный маркетинг упаковывает товар в смыслы: «заботу о близких», «искусство», «щедрость», «историю». Банки продают не кредиты, а «возможность исполнить мечту». Даже премиум-сегмент маскируется под «истинные ценности», а не хвастовство.
- Апелляция к «Воле» и простору
- Тезис: Пространственный размах, непредсказуемость.
- В маркетинге: Визуальные коды — бескрайние ландшафты, отсутствие тесных рамок, динамика. В авторекламе акцент на мощность и готовность к бездорожью, даже если машина никогда не съедет с асфальта. Слоган «Свобода движения» работает глубже, чем «комфортная поездка».
- Ностальгия
- Тезис: Ожидание преображения, идеализация прошлого.
- В маркетинге: Тренд на «ретро-вкус», «тот самый ГОСТ», «сделано как раньше». Ностальгия — мощнейший триггер доверия («настоящее, не то что нынешнее»).
- Сакрализация лидеров и брендов-гуру
- Тезис: Сакрализация власти, вера в личность.
- В маркетинге: Огромная роль амбассадоров, «отцов-основателей» бренда. Работает принцип «я ему/ей верю». Бренд выстраивает не горизонтальную коммуникацию, а почтительную вертикаль: «мы знаем, как лучше, мы эксперты, мы хранители традиции».
- Терпение и преодоление
- Тезис: Культ страдания и терпения как очищения.
- В маркетинге: реклама, построенная на преодолении трудностей («мы справимся»), работает лучше, чем демонстрация лёгкого успеха. Бытовая техника продаётся через метафору «верного помощника в тяжёлой работе».
Давайте далее попробуем перенести всё вышенаписанное на тему музыкального маркетинга и как мы можем с этим работать как музыканты или те, кто помогает артистам в продвижении.
- 1. Архетипические образы вместо рациональных аргументов. Мало кто слушает песню потому, что у него «немного лучше сведение». Слушатель покупает образ, эмоцию, состояние. Как это использовать.
- 2. Концепция «для души», а не для выгоды. Прямая продажа («купи билет», «подпишись за 99 рублей») вызывает отторжение. Люди не хотят чувствовать себя кошельком. Поэтому необходимо перерабатывать коммерцию в смыслы: «поддержи независимого артиста», «стань частью нашей общины», «присоединяйся к нашему мицелию». Мерч — это не футболка с логотипом, а частичка нашего мира, которую можно надеть на себя и стать ближе. Краудфандинг на альбом оформлять необходимо не как «скиньтесь на запись», а как «вместе создадим то, чего не хватает». Пример от ИИшки: реклама с текстом «это будет наш общий сеанс терапии» сработает лучше той, что написала «билеты в описании».
- 3. Апелляция к «Воле» и простору. Визуальный ряд и даже звук могут транслировать свободу, мощь, отсутствие границ. Клипы уместнее будет снимать не в заставленных студиях, а там, где есть простор и масштабность: поле, дорога, крыша, на высоте, природа. Обложки альбомов — горизонт, трасса, небо, тайга. В текстах и постах присутствие образов движения: «мы уходим», «нам тесно», «воля». Посмотри на обложки «Калинова Моста» или «Мельницы» — везде простор. Это неспроста. Возможно, это всё делается интуитивно, но это работает, если автор вовлечен в создание своей вселенной.
- 4. Ностальгия. Ностальгия — самый простой и эффективный триггер доверия. А ожидание «светлого будущего» или «перемен» — второй мощный крючок. Как это работает:
- Не подавать песню как «ещё один трек в плейлист». Продавай её как что-то особенное: катарсис, переворот, погружение.
- Обложка, клип, сниппет — должны нести архетип: либо идеальная ностальгия (ретро-стилистика), либо дерзкий прорыв (кислотные цвета, ломаный монтаж).
- Пример: Пост-панк группа не обещает «приятный вайб», она обещает «тоску, от которой хочется жить».
- Ретро-звук, аналоговые плёнки, винтажные синты. «Как в 80-х, но с современным битом».
- Каверы на советские хиты без иронии и стёба.
- В текстах и анонсах можно создавать образ «того самого»: «помнишь, как мы слушали это на кассетах?» — даже если твоя аудитория застала только цифру. Ну и мерч, соответственно, можно делать в виде кассет.
- 5. Сакрализация лидеров. «Я верю этому артисту» — сильнее, чем «мне нравится его трек». Личность перевешивает продукт. В такой системе необходимо продвигать не песню, а человека. Его историю, ценности, правду. Можно использовать для продвижения фиты с близкими по духу артистами, которые разделяют ценности. Не нужно бояться быть в роли наставника. Ваш авторитет в глазах слушателей будет только укрепляться. Примеров очень много в русском роке. Ну и в рэпе. Их вы и без меня легко найдёте.
- 6. Терпение и преодоление. История о том, как «мы пробились из говна и палок» продаёт лучше, чем «нам повезло». Культ страдания работает. Вон Слава КПСС треков 20 посветил своему Хабаровску и как там ему плохо жилось. Как использовать:
- В пресс-релизах, постах, интервью, подкастах акцент на преодолении: записывали в подвале, отказали 100 лейблов, потеряли участника, но вышли на сцену.
- Не скрывай черновую работу. Показывай «закулисье усталости». Это вызывает уважение.
- Кейсы «как мы собрали зал с нуля» или «как наша песня залетела после двух лет тишины» — золотой фонд контента.
- Далее мы можем обратиться к еще более детальной сегментации культурных кодов в музыке, и кажется, что мы можем до бесконечности все делить.
- Наши культурные коды могут делиться по принципам:
1) Географическому
2) Религиозному
3) Эстетически-звуковой
4) Поколенческий
5) Социально-статусный
Эти принципы могут указать нам уместность своей музыки на определенной территории. Вопросы, поднятые в текстах в Чите и Москве, могут радикально отличаться. Отношение к религии тоже оставляет след в творчестве. В России зарегистрировано более 60 религиозных конфессий. Люди делятся не только по тому, о чем они поют, но и по тому, как это звучит. Это маркер «свой/чужой» на уровне фонетики и тембра. Поколенческий принцип понятен, я думаю, его не надо объяснять. Ну и статусный, где Хаски — свой пацан с панельки, а Баста — халеный, в прошлом простой парень с Ростова, который уже давно не свой.
ВЫВОД. Всё вышенаписанное нас отправляет к теме того, кто мы, что мы хотим играть, пожалуй, это самое фундаментальное понимание для того, чтобы воссоединиться со своей публикой. Понять, кто мы, что мы делаем и для кого это подходит. Готовы ответить на такие вопросы?)
Если нет, то и текст выше вам ничем не поможет).