Вы заходите в офисный центр, торговый центр или кафе. Видите красивую стеклянную дверь. Уверенно тянете за ручку — и ничего. Толкаете — открывается. Или наоборот. Вы чувствуете лёгкое раздражение, почти стыд, оглядываетесь — не видел ли кто. И идёте дальше, списав это на собственную рассеянность.
Стоп. Это не вы. Это дверь сломана. Просто её сломали не молотком, а плохим дизайном.
Познакомьтесь: Дон Норман и его двери
В 1988 году американский учёный-когнитивист Дон Норман написал книгу «Дизайн привычных вещей». Он описал в ней простой, но разрушительный принцип: если человек не понимает, как пользоваться вещью — виновата вещь, а не человек. Именно Норман ввёл понятие «аффорданс» — свойство объекта, которое подсказывает, как с ним нужно взаимодействовать. Круглая дверная ручка говорит «крути меня». Горизонтальная скоба говорит «толкай». Вертикальная скоба говорит «тяни». Проблема в том, что дизайнеры часто вешают «тяни» туда, где надо толкать — и дверь превращается в маленький тест на самооценку, который все проваливают.
Эти двери даже получили собственное имя в мире дизайна — «норманн-двери» (Norman Doors). Это своеобразный мем профессионального сообщества: двери, которые выглядят красиво, но работают против человека. И они буквально везде — в московских бизнес-центрах, петербургских торговых галереях, новых жилых комплексах с дизайнерским лобби. Архитектор думал об эстетике. О человеке — никто.
Россия, которую мы не замечаем
Норманн-двери — только самый известный пример. Стоит немного замедлиться и начать смотреть вокруг, и плохой UX обнаруживается буквально на каждом шагу.
Краны в общественных туалетах, где непонятно, куда крутить, чтобы пошла вода — влево, вправо, на себя, от себя? Каждый раз маленький квест. Кнопки в лифте, где «закрыть двери» и «открыть двери» расположены рядом и выглядят одинаково — и в момент спешки нажимаешь не то. Банкоматы, которые сначала выдают карту, а потом деньги — и часть людей, забрав карту, уходит, не забрав купюры. (Некоторые банки уже исправили этот порядок, и это не случайность — это осознанное UX-решение, которое буквально спасает деньги клиентов.)
Турникеты в метро, которые закрываются именно тогда, когда ты уверен, что успел. Кнопка «стоп» в маршрутке, которая есть, но непонятно, реагирует ли она вообще. Меню в столовой, написанное мелким шрифтом на высоте двух метров. Форма на сайте госуслуг, которая сбрасывается после неправильно введённого поля — и начинай сначала.
Всё это — не случайности и не злой умысел. Это просто дизайн, который создавался без мысли о человеке.
Почему это вообще важно для маркетинга
Казалось бы, причём здесь маркетинг? Двери, краны, лифты — это же продукт, не реклама.
Но именно здесь и зарыта главная ошибка: маркетинг давно вышел за рамки рекламного баннера. Сегодня маркетинг — это весь путь пользователя. И если на этом пути стоит «норманн-дверь», она стоит денег. Буквально.
Представьте интернет-магазин. Красивый, с хорошими фотографиями и конкурентными ценами. Но кнопка «Купить» серая и мелкая, а рядом — три другие кнопки примерно такого же размера. Или форма регистрации, в которой не объяснено, зачем нужен номер телефона. Или кнопка «Назад», которая возвращает не на предыдущую страницу, а на главную — и весь путь по каталогу рушится. Пользователь закрывает вкладку. Не потому что не хотел купить. Просто дверь не открылась.
По данным исследований Nielsen Norman Group, улучшение юзабилити интерфейса в среднем повышает конверсию на 83%. Не рекламный бюджет, не новый визуал — просто убрали трение между желанием и действием.
Дон Норман называл это «провалом в выполнении»: человек знает, чего хочет, но не может это сделать, потому что интерфейс ему мешает. И каждый такой провал — потерянный клиент, который никогда не напишет вам об этом. Он просто уйдёт.
Хороший UX невидим. Плохой — запоминается
Вот парадокс, о котором редко говорят открыто: идеальный пользовательский опыт не замечается. Вы не думаете о двери, которая открылась именно так, как вы ожидали. Вы не благодарите банкомат, который дал сначала деньги, потом карту. Вы просто живёте дальше.
Зато плохой UX оседает в памяти. Та дверь в торговом центре, которую вы толкнули вместо того, чтобы потянуть, — вы её запомнили. Форма на сайте, которая сбросила все данные — вы её запомнили. И это переносится на бренд. Не всегда осознанно, но переносится.
Именно поэтому крупные компании вкладывают огромные деньги в UX-исследования. Apple, с которой мы уже не раз разбирали принципы дизайна, проводит сотни пользовательских тестов перед каждым релизом. Не потому что у них слишком много денег. А потому что они поняли: один неудобный жест в интерфейсе может стоить дороже провальной рекламной кампании.
Что с этим делать
Норман предлагал простой тест — он называл его «тест первого взгляда». Покажите человеку объект или интерфейс в первый раз. Секунда. Он понял, что делать? Если нет — это проблема дизайна, а не пользователя.
Попробуйте применить этот тест к своим продуктам. Дайте незнакомому человеку открыть ваш сайт — и просто наблюдайте, не подсказывая. Куда пошёл взгляд? Где зависла рука? Где возникла пауза? Эти паузы — и есть ваши норманн-двери. Именно там теряются клиенты, которых вы уже привлекли и почти убедили.
Хороший дизайн не требует инструкций. Хорошая дверь не требует таблички «ТОЛКАТЬ». И хороший маркетинг не заканчивается на этапе клика — он продолжается до тех пор, пока человек не получил то, за чем пришёл. Легко, без раздражения, без «норманн-дверей» на пути.
Потому что пользователь не помнит, как его убедила реклама. Зато он отлично помнит, как дверь не открылась.