Клик стоит как полноценный звонок менеджера. Заявки есть — но каждая
обходится в два раза дороже, чем год назад. Разбираю, почему это
происходит и почему «перезапустить кампанию» уже не поможет.
Месяц назад ко мне обратился владелец небольшой строительной компании из Екатеринбурга. Не за аудитом, не за настройкой — просто спросить: «Егор, у меня всё правильно настроено, подрядчик нормальный, а заявки стоят уже 12 000 рублей. В 2023-м было 3 500. Это я что-то делаю не так?»
Я посмотрел кабинет. Там действительно всё было нормально. Чистые кампании, приличные объявления, адекватный сайт. Никакой ошибки подрядчика. Проблема была не внутри — она снаружи.
И таких звонков за последние полгода у меня — десятки. Разные ниши, разные
города, разные бюджеты. Но одна и та же картина: Директ работает, но окупается хуже. Аукцион разогрелся так, что старые правила больше не действуют.
Что случилось с рынком
С 2022 года российский рынок цифровой рекламы пережил несколько шоков подряд. Ушли Meta, Google Ads, TikTok. Рекламодатели, которые раньше распределяли бюджеты между несколькими платформами, оказались перед фактом: нормально масштабироваться можно фактически только в Яндексе.
И все побежали туда. Малый бизнес, средний бизнес, крупные игроки, франшизы, маркетплейс-продавцы. Конкуренция в аукционе выросла резко — и продолжает расти. А аукцион — это рынок. Когда покупателей больше, чем продавцов, цены идут вверх.
Добавьте сюда автоматизацию. Яндекс последние два года последовательно
переводит всех на ЕПК — Единую Перфоманс Кампанию. Алгоритмы умнеют, но их работа зависит от данных. И вот здесь начинается главное противоречие: чем меньше данных вы передаёте системе, тем хуже она оптимизирует. А большинство малых бизнесов работает по-старому — цели настроены на «отправку формы», CRM с Метрикой не связана, о качестве лидов алгоритм не знает ничего.
«Реклама перестала быть инструментом быстрого роста. Она всё
больше становится частью долгосрочной инфраструктуры — и это
меняет всё.»
Три истории из практики
Кейс 1. Юридическая фирма, Москва
Клиент тратил 180 000 рублей в месяц на Директ. Стоимость заявки была 2 200 рублей в 2022-м, стала 7 800 рублей в начале 2026-го. Ничего не менялось в кампаниях, просто рынок двигался вверх. Решение: перешли на оптимизацию по квалифицированным лидам — тем, кто дошёл до встречи с юристом. Передали эти данные в Метрику через CRM-интеграцию. За 3 месяца стоимость «хорошей» заявки снизилась на 28%, хотя стоимость просто «заполненной формы» осталась высокой.
Кейс 2. Магазин дверей, Краснодар
Небольшой региональный бизнес с бюджетом 45 000 в месяц. Конкуренты зашли в тот же аукцион с бюджетами в 10 раз больше. Директ фактически перестал давать окупаемость. Что сделали: сократили географию до трёх районов города, переключились на РСЯ с ретаргетингом по тем, кто уже смотрел сайт, добавили Яндекс Карты. Итого: трафика стало меньше, но конверсия выросла, потому что каждый контакт стал точнее.
Кейс 3. Онлайн-курсы, федеральный охват
Здесь, наоборот, всё стало лучше. Крупный объём данных позволил обучить
автостратегию нормально. Подключили сквозную аналитику, передали в Директ события из CRM — вплоть до факта оплаты. Алгоритм начал искать людей, которые платят, а не просто кликают. CPL вырос, но ROAS улучшился на 41% за полгода.
Наблюдение из практики
Большой бизнес в этой ситуации выигрывает у малого. У него больше данных, лучше аналитика, крупнее бюджет для обучения алгоритмов. Малому бизнесу нужно думать не как «запустить Директ», а как «где у меня преимущество, которое крупный игрок не купит за деньги».
Почему «перезапуск кампании» больше не помогает
Это первое, что предлагают многие подрядчики при плохих результатах: давайте пересоберём, переключим стратегию, поменяем объявления. Иногда это работает. Но в 2026-м всё чаще — нет.
Причина в том, что проблема не в настройках кабинета. Она в структуре рынка. Перегретый аукцион — это не баг, который можно починить новым ключевым словом. Это новая норма, к которой нужно адаптироваться системно.
Яндекс добавил умный антифрод, который теперь работает превентивно —
блокирует некачественный трафик до показа объявления. Это хорошо. Но это также означает, что «дешёвый» трафик, который раньше давал много кликов при низком CPL, теперь отсекается раньше. Цена клика растёт и по этой причине тоже.
Плюс алгоритмы всё меньше поддаются ручному управлению. ЕПК сам решает, куда идти: в Поиск, в РСЯ, на Smart TV, в мобильные приложения. Директ становится больше «системой доставки бюджета», чем инструментом точечного управления. И от специалиста теперь требуется не «настроить объявления», а правильно поставить задачу алгоритму — через данные, цели и аналитику.
Что я думаю об этом — честно
Я работаю с Директом больше четырех лет. Видел много изменений. Но то, что
происходит сейчас — это не очередное обновление интерфейса. Это сдвиг
парадигмы.
Директ перестал быть инструментом, который «работает сам по себе». Те, кто
просто «закинул деньги и запустил» — теряют. Те, кто выстраивает систему:
аналитика + данные из CRM + правильные цели + понимание unit-экономики — те находят точки роста даже в перегретом рынке.
И это, если честно, хорошая новость. Потому что качество настроек снова начинает влиять. Алгоритм обучается на ваших данных — и если данные чистые, он работает лучше, чем у конкурента с грязной статистикой.
«Яндекс Директ стал требовательнее. Но он не умер. Он стал
инструментом для тех, кто понимает, что происходит внутри а
не просто смотрит на кнопку "пополнить счёт" »
Что делать прямо сейчас: 7 практических шагов
→ Свяжите CRM с Яндекс Метрикой.
Передавайте в Директ не «заполнение формы», а
квалифицированные лиды и сделки. Алгоритм будет учиться на тех,
кто реально покупает.
→ Сузьте географию.
Если бюджет небольшой — не распыляйтесь на весь регион. Точечный
охват даёт выше конверсию при том же CPL.
→ Не трогайте кампанию первые 3–4 недели после запуска ЕПК.
Алгоритм обучается. Каждое изменение — сброс обучения. Это дорого стоит.
→ Добавьте ретаргетинг.
Люди всё реже покупают с первого касания. Догоняйте тех, кто был на
сайте — это дешевле, чем привлекать новых.
→ Тестируйте Яндекс Карты и Промо-страницы.
Часто они дешевле классического Поиска в конкурентных нишах, а лиды там не хуже.
→ Считайте unit-экономику, а не CPL.
Дорогой лид может быть выгоднее дешёвого, если он конвертируется в крупную сделку. Смотрите на выручку, а не на стоимость клика.
→ Объявления пишите под алгоритм, а не только под человека.
Сверхкреативные тексты сегодня работают хуже — нейросеть
Яндекса буквально не понимает, кому их показывать.
Конкретика + ключевой смысл = лучше результат.
И последнее — для тех, кто устал слышать «это
нормально»
Знаю, как это звучит, когда подрядчик говорит: «рынок перегрет, ничего не
поделаешь, платите больше». Это не ответ. Это отговорка.
Рынок действительно изменился — но это не значит, что реклама перестала
работать. Это значит, что работать нужно по-другому. Те, кто перестроится —
выиграют. Те, кто будет ждать, пока «всё само наладится» — заплатят за это
бюджетом.
Если вы хотите разобраться конкретно в своей ситуации — напишите в комментариях нишу и регион. Посмотрим вместе, что происходит и где точки роста.