Российские учёные доказали, что упаковка — это точная наука.
В 1930-х годах исследователь Луис Ческин совершил открытие, перевернувшее мир маркетинга. Он доказал, что люди пробуют упаковку раньше, чем продукт. В его эксперименте один и тот же маргарин воспринимался как более вкусный и качественный, если был упакован в привлекательную, проработанную оболочку. Ческин назвал это «передачей ощущений». Эмоции, вызванные дизайном, проецировались мозгом на сам продукт, формируя его вкус и ценность еще до первого использования.
Это открытие стало фундаментом для всего современного брендинга и нейромаркетинга. Но мало кто знает, что у эффекта Ческина есть мощное «русское эхо». В России сегодня существует целый ряд блестящих учёных и исследовательских групп, которые не просто повторили его опыты на современном оборудовании, но и ушли далеко вперёд, раскрыв такие нюансы восприятия, о которых сам Ческин едва ли мог подозревать.
Как российские ученые «увидели» мысли покупателя.
В лабораториях российских университетов сегодня происходит настоящая научная магия. Исследователи больше не полагаются на субъективные опросы, а используют технологии, позволяющие «заглянуть» в мозг. Например, в Институте когнитивных нейронаук НИУ ВШЭ в Москве есть лаборатория, где айтрекеры отслеживают малейшие движения глаз, фиксируя, на чём и насколько задерживается взгляд человека при взгляде на разные дизайны упаковки .
Но наиболее яркий и системный вклад в эту область, пожалуй, вносит Крымская школа нейромаркетинга под руководством кандидата экономических наук Натальи Николаевны Кальковой. Её команда из Крымского федерального университета имени В.И. Вернадского провела серию уникальных исследований, которые сегодня цитируются во всем мире. Их подход отличает строгая научная методология: от привычного айтрекинга до более сложных методов — таких как электроэнцефалография (ЭЭГ) и система кодирования лицевых движений (FACS), которые позволяют объективно измерить эмоциональную реакцию в обход сознательных ответов человека .
Сенсация из Крыма — цветовая оптика мужского и женского восприятия и упаковка, которая «звучит».
Одно из самых громких исследований команды Кальковой было посвящено тому, как цвет упаковки влияет на выбор в зависимости от пола покупателя. Учёные показывали испытуемым образцы сыра в упаковке разного цвета и с помощью ЭЭГ фиксировали активность их мозга, одновременно считывая непроизвольную мимику. Результаты оказались ошеломляющими.
Выяснилось, что наиболее сильную эмоциональную реакцию у женщин вызывает красная упаковка, в то время как у мужчин — чёрная. Женщины испытывали положительный отклик от белого и красного цветов, мужчины — от чёрного. Самое же удивительное, что негативные эмоции также имели чёткую эмоциональную полярность для мужской и женской аудитории: женщин отталкивал синий цвет упаковки, а мужчин — белый.
Это открытие имеет колоссальное прикладное значение. Оно означает, что универсального, «бесполого» дизайна упаковки не существует в природе. Производитель сыра, ориентированный на женскую аудиторию, должен выбирать одну палитру, а на мужскую — совершенно другую.
Ещё одно оригинальное исследование той же команды, выполненное при поддержке гранта Российского научного фонда, развенчало популярный маркетинговый миф. С помощью технологии айтрекинга учёные доказали, что намеренные орфографические ошибки в названиях продуктов, которые часто используются для привлечения внимания, не оказывают значимого влияния на желание совершить покупку. Гораздо важнее оказались площадь размещения названия и его когнитивная доступность, то есть узнаваемость бренда .
Эти данные, полученные в российских лабораториях, делают дизайн по-настоящему предсказуемым инструментом бизнеса, а не просто актом творческого вдохновения.
Наука и бизнес.
Современные российские компании всё активнее интегрируют науку в создание дизайна. Яркий пример — коллаборация Школы дизайна и Института когнитивных нейронаук НИУ ВШЭ для сети супермаркетов СПАР. Студенты разработали десятки концептов дизайна энергетических напитков, после чего учёные с помощью когнитивных тестов научно рассчитали наиболее эффективный, «продающий» вариант .
Другой пример — история студентки Школы дизайна НИУ ВШЭ Александры Ляпиной, которая создала новый дизайн для жестяных баночек лимонада «ВкусВилл». Её работа, вдохновлённая не столько вкусом, сколько ощущением «прохладной тени в летний день», победила в конкурсе и была запущена в производство по всей стране. Это живое доказательство того, что дизайн, основанный на глубоких, почти парфюмерных ассоциациях, находит путь к сердцу потребителя точнее, чем прямые описания .
Не манипуляция, а забота — этика и будущее российского нейромаркетинга.
Развитие этой сферы в России идёт рука об руку с осмыслением её этических границ. Учёные из Белгородского государственного университета под руководством доктора экономических наук Бориса Александровича Тхорикова в своей фундаментальной книге «Нейромаркетинг. Физиология рекламы» подчеркивают, что знание психофизиологии — это не инструмент манипуляции, а способ создавать более честные и эффективные коммуникации . А исследователи НовГУ (Великий Новгород) подчёркивают, что главная задача нейромаркетинга — помочь товару выделиться в условиях информационной перегрузки, но при этом предупреждают, что слишком прямолинейное воздействие может навредить имиджу бренда .
Эти открытия, сделанные в российских лабораториях, окончательно развеивают миф о дизайне как о чистом творчестве. За каждым великим решением в брендинге сегодня стоит строгая наука. А значит, создание упаковки, которая будет по-настоящему продавать, — это не гадание, а технология, доступная каждому, кто готов мыслить глубже и видеть дальше.
Замечали ли вы за собой, что выбираете продукты, основываясь на цвете или тактильных ощущениях от упаковки? Какой дизайн вызывает у вас наибольшее доверие?
С уважением, Агентство рекламного дизайна «ДА369».
#нейромаркетинг #дизайнупаковки #психологиядизайна #визуальноевосприятие #айтрекинг #нейронаука #брендинг #экспертныйблог #ДА369