Управляешь тем, что измеряешь (You manage what you measure) – это аксиома управления деятельностью и развитием.
А как же интуиция, воля к победе, визионерство и прочие факторы, не связанные с цифрами и данными? Действительно, часто приходится сталкиваться с ситуациями неопределенности (кризис, «черный лебедь», новый рынок), когда предыдущие данные и опыт помочь не способны. И тогда приходится искать решения, полагаясь на интуицию, силу воли и удачу. Но это никак не повод превращать ежедневное управление в прозрачной ситуации в регулярный аттракцион «пройдись по канату с завязанными глазами, проверь свою интуицию – авось повезёт».
Система отчетности в Продажах (Reporting System) – это система регулярного сбора, обработки и использования набора данных о текущих операциях и результатах Продаж.
Наличие и использование этих данных – основа для рационального, основанного на цифрах, операционного управления продажами и осмысленного развития системы продаж. Именно поэтому решения о составе набора данных и периодичности их сбора должны быть приняты на наиболее раннем этапе развития и становления отдела продаж в компании.
ПРИМЕНЕНИЕ – ДЛЯ ЧЕГО НУЖНЫ ДАННЫЕ О ПРОДАЖАХ?
История продаж - создание единого набора данных из разных источников (CRM, ERP и т.д.) позволяет получить целостную и долговременную историю продаж для анализа, планирования и прогнозирования
Операционные показатели – для повышения эффективности операций Продаж и оперативного управления. Необходимая оговорка: регулярно отслеживаемые показатели продаж – это, как правило, более широкий набор показателей, чем KPI (key performance indicators). При этом показатели, используемые как KPI, как правило, полностью входят в состав регулярной отчетности.
Планирование и прогнозирование – сравнительный анализ показателей прошлых периодов для уточнения сезонности и прогнозирования продаж будущих периодов
Стратегическое развитие – анализ данных по рабочей нагрузке и эффективности работы подразделений продаж позволяет планировать расширение, оптимизацию и/или масштабирование операций.
ПРИНЦИПЫ ПОСТРОЕНИЯ СИСТЕМЫ ОТЧЕТНОСТИ
Согласованность и последовательность определений
Определения метрик должны быть едиными для всех субъектов отчетности (менеджеров, подразделений и т.д.) и соответствовать определениям, используемым другими подразделениями компании.
Классика жанра:
Вопрос СЕО: «Почему выручка в отчете Финансов не совпадает с выручкой в отчете Продаж?».
Ответ Финансов: «Мы считаем выручку по закрытым сделкам / по поступлению денег на счет»
Ответ Продаж: «Мы считаем выручку по заключенным договорам / по отгрузке»
(в данном примере ни один из приведенных вариантов не является a priori «правильным ответов» - решение должно приниматься с учетом продолжительности и специфики цикла продаж)
Самое печальное, что многие компании существуют в такой шизофрении годами. Вместо того, чтобы прийти к единому определению ключевого параметра работы, наиболее объективно отражающего специфику работы компании и её цикл продаж, подразделения годами «тянут одеяло на себя» в угоду своим узким интересам.
Еще одна, не менее распространенная ситуация – в разных каналах продаж выручка считается по-разному. Например, прямые клиенты – по оплате, дистрибьюторы и ключевые клиенты – по отгрузке. В результате: выручка одного канала - это совсем другая выручка, чем выручка другого канала, они в разных системах координат и плохо соотносятся друг с другом.
Долгосрочность и постоянство
Помимо того, что состав данных, их определения, их сбор и накопление должны быть определены как можно раньше, важно обеспечить неизменность их состава и качества на максимально долгом временном периоде. Единожды начав мониторить показатель, нужно продолжать мониторить его, не меняя способа определения, до тех пор, пока он имеет значение для управления продажами, иными словами до коренного изменения бизнес модели всей компании или существенного изменения модели продаж (отказ от одних каналов продаж и переход в новые).
Минимальная единица отчетности
Гибкость системы определяется размером её минимального элемента. Это важно, как при агрегации территориальных данных (менеджер/район/область/регион/дивизион), так и временных периодов.
Если в некий момент в будущем возникнет необходимость изменить состав областей в составе региона или дивизиона, то, имея исторические данные по каждой области, вам достаточно просто будет изменить нарезку областей в составе региона задним числом, чтобы обеспечить сравнимость показателей в будущем. Если же данные собирались и агрегировались на более высоком уровне (на уровне региона), то вам просто придется жить со знанием того, что регион в прошлом не равен региону нынешнему и любое их сравнение будет некорректным в силу изменения состава территории.
Не менее важной является дискретность временных периодов – в силу плавающего количества рабочих дней в неделях год-к-году из-за переноса праздничных дней. Это особенно важно, если ваш цикл продаж измеряется двумя-тремя неделями.
Абсолютные первичные данные
В практике управления используются как абсолютные показатели (выручка, количество клиентов, валовая маржа), так и производные, относительные показатели, получаемые расчетным путем (средний чек, относительная маржа, конверсия в воронке). Для того, чтобы упростить отчетность и избежать ошибок, особенно в организациях продаж со сложной многоуровневой структурой – простое правило: сбор первичных данных только по абсолютным показателям, расчет относительных показателей – централизованно, по единым формулам, на этапе обработке полученных данных.
Баланс между простотой и объемом собираемых данных
Всегда есть соблазн запросить более детальную информацию. Идущие на поводу у этого соблазна перегружают свои отделы продаж неподъемным объемом отчетности. Не стоит забывать, что время на отчет – это время, украденное у продаж. Поэтому важно соблюдать принцип разумной достаточности.
СОСТАВ ДАННЫХ
Данные в отчетах попадают в четыре основные категории, приведенные ниже. Список данных в каждой из категорий, естественно, открытый и зависит от особенностей вашего цикла продаж.
Объективные результаты – конечные результаты работы Продаж, определяющие финансовый результат компании
- выручка
- абсолютная маржа
- объем и состав отгрузок
- выручка от апселла и кросс-селла (Expansion Revenue)
Возможные производные показатели: Средний чек (в целом, по подразделениям, по каналам, по сегментам клиентов), валовая маржа на клиента, относительная маржа
Активность и рабочая нагрузка – эти данные важны для планирования деятельности, планирования экспансии и расстановки приоритетов
- Количество звонков/визитов в день/неделю
- Количество результативных звонков/визитов
- Продолжительность звонков/визитов (Time on Call)
- Время отклика на новый лид
Возможные производные показатели: среднее количество звонков/визитов на менеджера, Strike Rate, средняя выручка на менеджера, средняя валовая маржа на менеджера
Промежуточные показатели – описывают эффективность работы Продаж
- Количество и объем сделок на каждом этапе воронки/пайплайна
- Время в этапе (Time in Stage) – продолжительность нахождения сделки в каждом из этапов пайплайна/воронки
- Продолжительность цикла продажи (Sales Cycle Length)
- Отток клиентов (Churn)
Возможные производные показатели: конверсия на каждом этапе пайплайна/воронки, Sales Velocity/Pipeline Velocity, уровень оттока (Churn Risk Score),
Субъективные оценки – полученные от клиентов
- NPS
- Рекомендации клиентов (лиды, рекомендованные клиентами)
- Причины потери сделок (по мнению клиентов)
РЕАЛИЗАЦИЯ
Техническая реализация системы отчетов может быть самой разной, в зависимости от размеров и технической продвинутости самой компании и её подразделений продаж.
Спору нет – идеально иметь аналог Hubspot, интегрированный с CRM и ERP, с красивым дашбордом в реальном времени. Но это далеко не всем доступно, а во многих случаях – и не оправданно. Напомню, что CRM пользуются всего 23% российских компаний – при этом оставим за скобками то, как CRM установлена, как интегрирована и как ею пользуются. Та же система отчетов может быть реализована и на основе экселя, PowerBI или онлайн-таблиц. Все зависит от объема данных и возможностей компании.
#бизнес #управлениебизнесом #продажи #salesoperations #управлениепродажами #reporting