Пошаговое руководство для бизнеса по методологии LTBD или почему вам не нужен портрет клиента
Что такое JTBD и CJM и почему они должны работать в связке
Представьте, что вы открываете новую кофейню. Вы изучили целевую аудиторию: женщины 25-40, доход средний, любят кофе. Запустили рекламу на них. А продаж нет.
В чём дело?
Вы описали клиента, но не поняли, зачем он приходит в кофейню. Кто-то забегает за капучино по пути на работу — ему нужна скорость. Кто-то приходит с ноутбуком поработать — ему важны розетки и Wi-Fi. Кто-то встречается с подругой — ему нужен уютный диван на двоих. Это три совершенно разные задачи. И три разные коммуникации.
В этом и заключается суть двух маркетинговых инструментов, которые должны работать в связке.
Jobs to Be Done (JTBD) или «задачи, которые нужно выполнить» — это методология, которая отвечает на вопрос «почему клиент «нанимает» ваш продукт?» . Концепцию предложил профессор Гарвардской школы бизнеса Клейтон Кристенсен .
Customer Journey Map (CJM) или «карта пути клиента» — это визуализация процесса взаимодействия клиента с компанией от первого касания до пост-продажного обслуживания .
По отдельности они работают. Вместе — усиливают друг друга в разы. JTBD даёт понимание мотивации клиента. CJM показывает, как эта мотивация превращается в действия на каждом этапе. И где клиент спотыкается.
Почему демографический подход больше не работает
Долгое время маркетинг опирался на портрет целевой аудитории: возраст, пол, доход, семейное положение. Ошибка этого подхода в том, что одна и та же демографическая группа в разных ситуациях покупает разные продукты .
Классический пример Кристенсена с молочными коктейлями. Исследуя продажи, он заметил, что утром мужчины 30-50 лет покупают густой коктейль 0,5 л, а в выходные — маленький коктейль 0,2 л с фруктами .
Оказалось, что утром они «нанимали» коктейль, чтобы быстро перекусить по дороге на работу и не мучиться с завтраком. А в выходные — чтобы побаловать детей. Та же демографическая группа — разные задачи .
Вывод: сегментировать клиентов нужно не по тому, кто они, а по тому, зачем они к вам приходят.
Формула JTBD: как описать задачу клиента
Универсальная формула JTBD выглядит так:
«Когда (ситуация), я хочу (мотивация), чтобы (результат)» .
Для кофейни это может быть:
- «Когда я опаздываю на работу, я хочу быстро получить кофе, чтобы не стоять в очереди».
- «Когда у меня есть час между встречами, я хочу удобно сесть с ноутбуком, чтобы поработать за чашкой латте».
- «Когда я встречаюсь с подругой, я хочу уютное место, чтобы поболтать и не чувствовать себя неловко».
Каждая из этих задач требует разного подхода: разной рекламы, разного сайта, разного обслуживания.
Что такое CJM и как его построить
Customer Journey Map — это визуальная карта, которая описывает путь клиента от момента, когда у него возникла потребность, до момента, когда он совершил покупку и (если повезло) вернулся снова .
В классическом варианте CJM включает шесть этапов :
- Потребность — клиент осознаёт, что у него есть задача, которую нужно решить.
- Оценка — изучает рынок, сравнивает варианты.
- Покупка — совершает целевое действие.
- Использование — получает опыт взаимодействия с продуктом.
- Формирование отношения — если опыт позитивный, возникает лояльность.
- Петля лояльности — клиент возвращается и рекомендует другим.
На каждом этапе важно фиксировать:
- действия клиента
- его мысли и эмоции
- точки контакта с компанией
- барьеры, мешающие ему двигаться дальше
Как JTBD и CJM работают вместе: пошаговый алгоритм
Шаг 1. Начните с JTBD
Прежде чем рисовать путь клиента, поймите, зачем он вообще идёт. Проведите глубинные интервью с существующими клиентами. Выявите ситуации, в которых они «нанимают» ваш продукт .
Пример из практики. Для агентства по организации авторских туров провели анализ базы и выяснили, что большинство клиентов ездят только один раз. Почему не возвращаются? Интервью показали: туры анонсируются за 1-2 месяца, а этого времени недостаточно, чтобы дёшево купить авиабилеты . Проблема не в контенте, не в цене — а в сроках планирования.
Шаг 2. Для каждого JTBD постройте отдельную CJM
Не пытайтесь нарисовать одну карту для всех. У клиента с задачей «быстро перекусить» и «вкусно поужинать с семьёй» будут совершенно разные пути .
В мебельном бизнесе CJM для покупателя эконом-дивана и премиального гарнитура должен отличаться. Первый, скорее всего, сравнивает цены на маркетплейсах. Второй — изучает портфолио, читает про производителя, хочет приехать в шоурум.
Шаг 3. Наложите барьеры и триггеры
В каждой точке карты спросите себя: что мешает клиенту перейти на следующий этап? Что его туда подтолкнёт?
Для мебельного бизнеса это может быть:
- барьер: «на сайте нет цен — неудобно сравнивать»
- триггер: «бесплатный замер и консультация дизайнера»
Шаг 4. Используйте CJM для расстановки маркетинговых инструментов
Когда карта готова, вы видите, какие каналы и сообщения нужны на каждом этапе. На этапе осознания потребности — полезный контент в Дзене или соцсетях. На этапе оценки — контекстная реклама и отзывы. На этапе покупки — удобная форма заказа и оперативный менеджер.
Пример для мебельного бизнеса в Казани
Разберём на конкретном примере. Компания имеет 5 филиалов с мебелью эконом и среднего сегмента и 2 филиала премиальной мебели.
Шаг 1. Выявляем JTBD для каждого сегмента
Для эконом/среднего сегмента:
- «Когда я обустраиваю новую квартиру, но бюджет ограничен, я хочу найти мебель, которая выглядит дорого, а стоит недорого, чтобы не переплачивать».
- «Когда у меня маленькая квартира, я хочу компактную и трансформируемую мебель, чтобы не загромождать пространство».
- «Когда мне нужна мебель срочно (переехал, приехали гости), я хочу, чтобы её привезли завтра и не пришлось ждать три недели».
Для премиального сегмента:
- «Когда я строю или ремонтирую дом, я хочу найти мебель, которая будет служить десятилетиями и не выйдет из моды, чтобы не заниматься этим вопросом снова».
- «Когда ко мне приходят гости, я хочу, чтобы интерьер подчёркивал статус, чтобы они понимали: здесь всё серьёзно».
- «Когда я выбираю диван, я хочу не просто купить вещь, а получить консультацию дизайнера и полное сопровождение, чтобы не разбираться в материалах самому».
Шаг 2. Строим CJM для двух типов клиентов
Для эконом-клиента (покупает диван за 30 000 рублей):
Этап осознания: увидел рекламу в VK «Диваны от 25 000 рублей с доставкой завтра».
Оценка: открывает Авито и Яндекс.Маркет, сравнивает модели по цене и отзывам. Барьер — переживает, что дёшево значит некачественно.
Покупка: выбирает самовывоз из ближайшего филиала. Оформляет заказ за 10 минут на сайте.
После покупки: привозит домой, радуется экономии. Если всё нормально — через год придёт снова за шкафом.
Для премиум-клиента (покупает диван за 300 000 рублей):
Этап осознания: читает статью «Как выбрать диван, который прослужит 20 лет» в Яндекс.Дзене от бренда.
Оценка: подписывается на Telegram-канал салона, изучает кейсы реализованных проектов. Ему важно: кто производитель, какие ткани, сколько по времени займёт изготовление. Барьер — страх ошибиться с выбором.
Покупка: приезжает в шоурум, консультируется с дизайнером, выбирает материал и цвет из образцов. Заказ передаётся на производство.
После покупки: получает подарок — сертификат на химчистку. Через месяц салон поздравляет с покупкой и предлагает скидку на следующее изделие.
Шаг 3. Выводы для маркетинга и продаж
Для эконом-сегмента:
- каналы: Авито, VK Реклама, Яндекс.Маркет
- сообщения: акцент на цену, быструю доставку, компактность
- ключевое действие: простота и скорость заказа
- после продажи: собирать отзывы и стимулировать повторные покупки через рассылку
Для премиум-сегмента:
- каналы: Яндекс.Дзен (контент), Telegram (комьюнити), сарафанное радио
- сообщения: акцент на качество, долговечность, статус, дизайн-сопровождение
- ключевое действие: консультация и персонализация
- после продажи: индивидуальный подход, подарки, привилегии
Резюме: как внедрить JTBD и CJM в ваш бизнес
- Перестаньте сегментировать только по демографии. Опишите задачи, которые клиенты решают с помощью вашего продукта.
- Для каждой задачи нарисуйте карту пути. Где клиент узнаёт о вас? Что делает? О чём думает? На чём спотыкается?
- Снимите барьеры и усильте триггеры. В каждой точке карты спросите: что мешает? Что поможет?
- Персонализируйте коммуникацию. Клиент с разными JTBD должен видеть разную рекламу, разный сайт и разное обслуживание.
- Помните: CJM — это не статичный документ. Клиенты меняются, рынок меняется, инструменты меняются . Пересматривайте карту минимум раз в год.
Можно иметь дешёвую рекламу, идеальный скрипт и высококонверсионный сайт. Но если вы не понимаете, зачем клиент к вам пришёл, и какой путь он проходит, большая часть бюджета уйдёт впустую.
Начните с простого: задайте трём последним клиентам вопрос «Почему вы выбрали именно нас?» и «Что было самым сложным в принятии решения?». Ответы удивят. И станут вашим первым шагом к JTBD и CJM.
Связанные материалы
Подборка для стартапов и начинающих предпринимателей — ссылка
В ней статьи о том, как не слить бюджет на рекламу, как выстроить продажи на Авито, какие 10 инструментов маркетинга освоить в первую очередь.
Нужна помощь с сегментацией аудитории и построением CJM?
Пишите в чат или звоните. Поможем провести анализ клиентской базы, выявить JTBD и построить карты пути для каждого клиентского сегмента.
Бесплатно проведём диагностику вашего маркетинга — посмотрим, где теряются клиенты, и дадим первые шаги для улучшения.
Телефон: 8 (908) 688-82-68
#JTBD #CJM #Маркетинг #Сегментация #УдержаниеКлиентов #МалыйБизнес #ЖариковКонсалтинг