Файл с отчётом пришёл в пятницу вечером. Маркетолог честно расписал: потрачено 300 000₽, результата нет. Собственница салона красоты в Минске попросила разобраться — что пошло не так.
Мы открыли Яндекс.Карты.
В радиусе одного километра от салона - 47 конкурентов.
Меня зовут Виктория Росинская, сооснователь маркетингового агентства ELPODIUM. Семь лет, 300+ стратегий, 17+ стран. Дальше расскажу чем закончилась история с салоном - и почему такая ситуация встречается в каждом втором проекте который приходит к нам после предыдущих подрядчиков.
Математика которую никто не считал
Население района: 30 000 человек. Регулярно ходят на маникюр максимум 5% - это 1 500 человек. На 48 салонов это примерно 31 потенциальный клиент в месяц на каждый.
При конверсии из лида в продажу 10% нужно больше 300 лидов. Стоимость лида при такой конкуренции - от 300₽ до 1 000₽. Значит рекламный бюджет должен быть от 90 000₽ до 300 000₽ - чтобы заработать около 108 000₽ выручки. Из которых ещё нужно вычесть аренду, зарплату мастерам, материалы.
Маркетолог тратил деньги заказчицы на рекламу в нише где реклама физически не могла окупиться.
Этот расчёт занял 20 минут. Его можно было сделать до того как потратить 300 000₽. Но большинство подрядчиков берут проект без такого расчёта — потому что их задача «настроить рекламу», а не разобраться имеет ли реклама смысл вообще.
Вот в чём разница между «запустить рекламу» и «разработать стратегию».
Три сценария которые мы видим в каждом втором проекте
После восьми лет работы я могу предсказать что происходит с бизнесом без стратегии — ещё до того как посмотрю цифры.
Первый сценарий: карусель подрядчиков. Собственник меняет маркетолога или агентство каждые полгода. Каждый новый подрядчик начинает с нуля, заново изучает нишу, заново обещает результаты. Через полгода те же цифры. Без стратегии каждый новый исполнитель повторяет ошибки предыдущего — потому что проблема не в руках, а в отсутствии системы.
Второй сценарий: бюджет растёт, отдача падает. В прошлом году тратили 200 000₽, получали 100 заявок. В этом тратят 400 000₽, получают те же 100. Единственный ответ на рост цен без стратегии — увеличивать бюджет. Со стратегией — перераспределить его на каналы с лучшей отдачей и закрыть дыры в воронке через которые утекают уже оплаченные лиды.
Третий сценарий: покупатели уходят к конкуренту которого рекомендует нейросеть. Покупатель открывает ChatGPT или Яндекс Нейро и спрашивает «порекомендуй строительную компанию в Минске». Нейросеть называет 3–5 компаний — и покупатель звонит только им. По данным Brand Analytics, 60% поисковых сессий теперь заканчиваются без перехода на сайт. Если вашего бизнеса нет в ответах нейросети — часть покупателей вы теряете каждый день.
Что произошло с другим салоном красоты
Другой салон красоты - тоже в Минске, тоже после двух неудачных подрядчиков.
Мы не начали с рекламы. Начали с анализа аудитории. Выявили три сегмента с разными потребностями. Выстроили воронку с отдельными предложениями для каждого. Основная ставка — не на дорогую рекламу, а на работу с существующей базой и точечное продвижение в двух каналах с доказанной окупаемостью.
Результат: стратегия окупилась в первый месяц. Салон вышел на стабильный рост выручки. Возврат на вложенные в маркетинг средства составил более 1 500%.
Те же Минск, та же ниша, тот же рынок. Разница - в том было ли понимание системы до того как потратить первый рубль.
Простой калькулятор для проверки любого КП
Средний час работы маркетолога в агентстве стоит около 1 900₽. Это простой способ проверить любое коммерческое предложение: разделите названную сумму на 1 900 - и получите количество часов работы которое заложено в стоимость.
Агентство просит 50 000₽ — это 26 часов, один специалист на неделю.
150 000₽ — это 79 часов, два специалиста на две-три недели.
300 000₽ — это 158 часов, команда из трёх-четырёх человек на месяц.
Дальше сопоставьте: если за 26 часов вам обещают провести кастдевы, разведку 15 конкурентов и посчитать юнит-экономику — физически это невозможно. Часть работы будет сделана формально.
Этот расчёт не даёт ответ на вопрос «хорошее ли агентство». Но он сразу показывает — реалистично ли то что вам обещают за эти деньги.
Разница проявляется через полгода
Стратегия за 5 000₽ и проект за 5 000€ в день получения могут выглядеть похоже. И там и там — описание аудитории, список каналов, план действий.
Разница видна через полгода когда собственник открывает отчёт о продажах. Одна стратегия к тому моменту забыта. Другая встроена в ежедневную работу бизнеса и приносит измеримый результат.
Один вопрос который стоит задать любому подрядчику до подписания договора: «Покажите мне расчёт юнит-экономики по нашей нише — сколько лидов нам нужно, при каком бюджете маркетинг окупается?»
Если подрядчик может ответить на этот вопрос до начала работы — разговор продолжать стоит. Если нет — скорее всего вы платите за «запустить рекламу», а не за стратегию.
А у вас был опыт когда маркетинговый бюджет тратился без предварительного расчёта окупаемости? Напишите в комментарии — интересно сравнить ситуации в разных нишах.
Если хотите посчитать юнит-экономику по вашей нише до того как тратить бюджет - запишитесь на расчёт. Разберём конкретно вашу ситуацию: сколько лидов нужно, при каком бюджете маркетинг окупается и где сейчас теряются деньги.
Виктория Росинская, сооснователь ELPODIUM
*Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещённой на территории РФ.