Недавно подарил жене стайлер Dyson. Она давно его хотела. Цена у этой штуки, прямо скажем, не маленькая. И когда я увидел, насколько жена довольна покупкой, во мне сработало любопытство. Цена сопоставима с премиальным смартфоном, и при этом за ним стоят очереди по всему миру. Захотелось разобраться, что это за компания и кто ее создал.
История оказалась интересной. С падениями, предательствами, многолетними судами и одним очень упорным британцем. Рассказываю по порядку.
Начало пути
Звали этого британца Джеймс Дайсон. Родился он в 1947 году в Норфолке, а после школы поступил в Королевский колледж искусств в Лондоне. Сначала изучал дизайн интерьеров, потом инженерное дело. И уже во время учебы произошла встреча, которая во многом определила всю его дальнейшую жизнь.
Дайсон познакомился с британским инженером Джереми Фраем, главой компании Rotork. Фрай дал ему работу над проектом Sea Truck — небольшого быстрого плоскодонного судна из стекловолокна. Эта разработка потом нашла применение и в нефтяной промышленности, и в армии. Для студенческого проекта результат более чем солидный. А Джереми Фрай на долгие годы стал для Дайсона наставником, к которому тот возвращался за советом. Но Дайсон мечтал изобретать простые вещи для повседневной жизни людей.
В 1974 году Дайсон придумал свое первое серьезное изобретение — садовую тележку Ballbarrow. Идея была простой и гениальной: вместо обычного узкого колеса поставить большой пластиковый шар. Тележка не проваливалась в грязи и легко ехала по любому грунту.
Изобретение получило приз Британского совета по дизайну, но больших денег не принесло. Права на свою разработку Дайсон в итоге потерял, потому что взял на ее создание кредит в банке под высокие проценты, отказавшись от финансирования, которое предлагал ему Джереми Фрай. Этот урок он запомнил на всю жизнь и впоследствии стал крайне осторожен с любыми партнерами и внешним финансированием.
Но именно эта история с тележкой привела к главному прорыву. Во время производства Ballbarrow в покрасочном цеху постоянно забивались воздушные фильтры. Дайсон решил проблему по-инженерному: построил циклонный улавливатель частиц, похожий на промышленные установки на лесопилках. Грязный воздух закручивался внутри конуса, пыль под действием центробежной силы отбрасывалась к стенкам и оседала внизу, а чистый воздух выходил наружу. Никаких фильтров — просто физика.
А в 1978 году, когда Дайсон пылесосил квартиру, он в очередной раз столкнулся с вечной проблемой: мешок пылесоса забит всего на треть, а тяги уже почти нет. Мелкая пыль забила поры ткани, и воздух перестал проходить. И тут Дайсон вспомнил про свой промышленный циклон.
Он взял картон, скотч и шланг от старого пылесоса и собрал первый грубый прототип. Включил — и это сработало. Пыль улетала в контейнер, тяга не падала. На коленке Дайсон доказал, что пылесос можно сделать вообще без мешка, и работать он будет значительно лучше всего, что было на рынке.
Предательство
Дальше начинается самая тяжелая часть истории. Рабочая идея и готовый продукт — это две очень разные вещи. Следующие пять лет жизни Дайсона можно описать одной фразой: он переделывал, тестировал и снова переделывал. Снова и снова.
Сколько прототипов он сделал? 5127. Не пять, не пятьдесят, а больше пяти тысяч. Представьте уровень упорства человека, который пять лет подряд переделывал одну и ту же штуку.
С финансовой точки зрения это был полный ад. Дайсон заложил дом, набрал кредитов. У него была жена и трое маленьких детей. Чтобы прокормить семью, они буквально выращивали овощи на своем огороде. Но он не сдавался. В итоге прототип под номером 5127 наконец удовлетворил его как инженера. Технология была запатентована.
Дайсон пошел к крупным производителям пылесосов с выгодным, как ему казалось, предложением: они выпускают его пылесос под своим брендом, а он получает роялти с каждой продажи.
И ему отказали везде. Буквально каждый крупный производитель сказал нет. Причина была не в том, что технология плохая. Технология была отличная. Причина была в другом. Мешки для пылесосов приносили производителям миллиарды долларов ежегодно. Их надо постоянно покупать, они расходник. Настоящая золотая жила. Зачем кому-то технология, которая эту жилу убивает?
Но в 1984 году одна компания все-таки согласилась. Американский гигант Amway подписал с Дайсоном лицензионное соглашение. Он передал им чертежи, подробно объяснил технологию, получил аванс и стал ждать запуска. А через несколько месяцев Amway внезапно разорвала договор, заявив, что пылесос якобы не готов к выходу на рынок.
А вскоре после этого Amway выпустила свой собственный безмешковый пылесос, дизайн которого подозрительно напоминал разработку Дайсона. Дайсон подал в суд за нарушение патентных прав. Судебный процесс затянулся на долгие годы, и в итоге стороны заключили мировое соглашение. Dyson и Amway стали совместными лицензиатами технологии. То есть Дайсон в итоге своего добился, но какой ценой и какими нервами — отдельный разговор.
Параллельно с этим он искал других партнеров. И нашел их в Японии. В 1985 году японская компания Apex согласилась и выпустила пылесос G-Force на основе циклонной технологии. Стоил он дорого, но японцы его покупали.
Помог, в том числе, и необычный дизайн, за который даже вручили премию. А для Дайсона это были первые серьезные деньги от его изобретения.
Свой собственный бренд
Все доходы от продаж в Японии Дайсон вложил в создание собственной компании Dyson Appliances Ltd. Логика была простая. Зачем продавать лицензию, если можно продавать сам продукт?
В 1993 году банк выдал Дайсону кредит в 1 миллион долларов, и на эти деньги он запустил завод и исследовательский центр в Северном Уилтшире.
Первым пылесосом под брендом Dyson с запатентованной циклонной технологией стала модель DA001 (вскоре ее доработали и назвали DC01). От всех остальных пылесосов на рынке ее отличало отсутствие мешка для сбора пыли. Вместо него стояла прозрачная канистра, в которой было видно, сколько пыли уже собралось.
Дизайн тоже выделялся. Ярко-желтые элементы на сером корпусе, нестандартная геометрия. И это было сознательное решение Дайсона. Он хотел, чтобы покупатель с первого взгляда понимал — перед ним что-то принципиально новое.
Но британские ритейлеры новинку встретили холодно. Поставили на полку, но активно не продвигали. Продавцы продолжали рекомендовать привычные Hoover и Electrolux. А когда покупатель спрашивал про этот странный аппарат с прозрачным контейнером, ему отвечали что-то в духе «вы уверены, что хотите двухчасовую лекцию по физике?».
Очень быстро стало понятно, почему это происходило. После выхода Dyson на рынок крупные бренды начали целенаправленно дискредитировать саму идею пылесосов без мешка. Появились якобы независимые исследования, доказывающие, что традиционные пылесосы лучше. В магазинах представители конкурентов рассказывали покупателям, что новые модели ненадежны и быстро ломаются. Это была координированная атака на саму технологию, которая угрожала всему их бизнесу.
Дайсон оказался в положении, когда у него есть отличный продукт, патенты, но нет нормального доступа к покупателю. На большие рекламные бюджеты, сопоставимые с конкурентами, денег тоже не было. В лобовой гонке за внимание зрителя он бы просто проиграл. Поэтому Дайсон решил говорить с людьми на совершенно другом языке.
В рекламе других пылесосов всегда показывали одно и то же. Счастливая семья, уютный дом, мягкий ковер, улыбающаяся домохозяйка. Дайсон не показывал ничего из этого. В своей рекламе он просто и доступно объяснял, как работает технология. Вот проблема — мешок забивается. Вот причина — поры ткани. Вот решение — циклон. Реклама выглядела как научно-популярная лекция, что для рынка бытовой техники было настоящим кощунством.
Это был серьезный риск. Можно было отпугнуть зрителя излишней сложностью. Но произошло обратное. Люди начали доверять бренду именно из-за честности подачи. Потому что впервые реклама не пыталась им что-то впарить, а пыталась что-то объяснить. Плюс продукт действительно был лучшим. И дальше сработало сарафанное радио.
Сыграло свою роль и попадание в массовую культуру. В сериале «Друзья» есть эпизод, где Моника убирает квартиру пылесосом Dyson. Миллионы зрителей это увидели, и бренд автоматически стал частью нормального быта.
К 1995–1996 году, всего через два-три года после запуска, Dyson уже уверенно лидировал в продажах пылесосов в Британии. Обошел Hoover, Electrolux и всех тех, кто несколькими годами раньше отказался с ним работать. А к началу двухтысячных уже занял солидную долю американского рынка. Бывший аутсайдер обыграл индустриальных гигантов на их же территории.
Расширение империи
Дайсон никогда не хотел остаться парнем, который изобрел один хороший пылесос. Он строил компанию на принципе, который сам сформулировал так — инженерия, ведомая дизайном. Где инновация важнее быстрой прибыли, а реальная польза важнее внешнего эффекта. Он собирал команды инженеров и ставил перед ними одну задачу. Искать недооцененные проблемы в самых привычных вещах и решать их с чистого листа.
Компания постоянно экспериментировала с самыми разными направлениями. В 2000 году Dyson выпустил стиральную машину Contrarotator с двумя барабанами, вращающимися в противоположные стороны — она имитировала ручную стирку.
В 2001 году появился прототип умных очков с дисплеем, микрофоном и динамиком — за много лет до Google Glass. А в 2004 году инженеры компании создали свой компактный электродвигатель DDM, который потом лег в основу многих продуктов.
В 2006 году появилась сушилка для рук Dyson Airblade. Та самая, которая сейчас стоит во многих аэропортах и торговых центрах. Принцип ее работы тоже революционный. В отличие от обычных сушилок, которые просто испаряют воду горячим воздухом, Airblade использует узкий поток прохладного воздуха, который буквально сгоняет влагу с рук. Быстрее, экономичнее и без обжигающего жара.
В 2009 году вышел Dyson Air Multiplier — вентилятор без лопастей. Стоил он около 350 долларов, при том что обычные вентиляторы продавались за 40-60. Разница почти десятикратная.
Настоящий же прорыв случился в 2016 году. Вышел Dyson Supersonic. Тот самый фен, который полностью изменил представления о том, каким вообще может быть фен. Мотор в ручке, чтобы обеспечить правильный баланс. Температура измеряется 40 раз в секунду, чтобы не пережигать волосы. И цена — 400 долларов.
Дайсон в своей фирменной манере подробно объяснил, почему фен стоит таких денег. Логика была железная. Этот фен не конкурирует с обычным феном за пятьдесят долларов. Он конкурирует с походом в салон красоты, где одна укладка может стоить сто долларов и больше. И на этом фоне четыреста долларов за устройство, которое будет работать дома годами, выглядят уже совсем иначе.
А в 2018 году вышел тот самый стайлер Airwrap, который я недавно подарил жене. Принцип его работы интересный. Он завивает волосы потоком воздуха, а не экстремальным нагревом. Это сильно бережнее для волос. И как только он появился, в индустрии красоты случился настоящий бум.
Несмотря на цену в 500-600 долларов, продукт стал вирусным буквально за несколько недель. Во всех соцсетях появились миллионы роликов с этим стайлером. Люди показывали, как прядь сама закручивается на цилиндр просто за счет физики. И спрос оказался настолько высоким, что в 2021-2022 годах устройство месяцами невозможно было купить.
Главная неудача
Конечно, не все шло гладко. В 2017 году Dyson сделал амбициозное заявление. Компания разрабатывает свой электромобиль. С заявленным запасом хода до 965 километров на одном заряде. Для сравнения, Tesla Model X в то время проезжала около 480 километров. То есть Dyson обещал почти вдвое больше.
Проект получил кодовое название N526. Дайсон вложил в него 670 миллионов фунтов собственных денег. Был построен реальный рабочий прототип, настоящий автомобиль, который ездил. И в октябре 2019 года Джеймс Дайсон вышел с официальным заявлением. Проект закрывается.
Причина оказалась беспощадной. Экономика не сходилась. Чтобы хотя бы выйти в ноль, автомобиль пришлось бы продавать примерно за 200 тысяч долларов. Это уровень Lamborghini, Ferrari или Bentley. И здесь инженерия столкнулась с бухгалтерией, и бухгалтерия победила. Потому что Ferrari это Ferrari, а Dyson при всей своей технологичности в глазах массового рынка все еще оставался брендом пылесосов и фенов. Кто купит автомобиль за двести тысяч у компании, которая никогда не делала машины? Вопрос риторический.
Здесь, кстати, важный момент. Tesla могла годами работать в убыток, потому что у нее был публичный рынок, внешние инвесторы и Илон Маск, который продавал не просто продукт, а мечту. У Dyson не было ничего из этого. Это частная компания без выхода на биржу, без акционеров. Весь финансовый удар приходился лично на самого Джеймса. Того самого, который в восьмидесятых закладывал собственный дом ради пылесоса. И в этот раз он принял решение остановиться.
Полмиллиарда фунтов, несколько лет работы пятисот инженеров, готовый прототип. Для большинства компаний это был бы крах и репутационная катастрофа. Но Dyson не назвал это ошибкой. И вот почему. Батареи, разработанные для автомобиля, пошли в новое поколение беспроводных пылесосов. Система терморегуляции отправилась в очистители воздуха. Двигатели нашли применение в фенах. Алгоритмы управления энергией внедрили во всю линейку продуктов. То есть автомобиль на рынок не вышел, но все технологии, разработанные для него, остались внутри компании.
А что сегодня
К сегодняшнему дню Джеймс Дайсон давно не просто инженер и предприниматель. В 1996 году он стал кавалером Ордена Британской империи «За заслуги в области промышленного дизайна». В 2007 году получил рыцарское звание и теперь официально называется сэр Джеймс Дайсон. С 2011 по 2017 год он был ректором Королевского колледжа искусств, в котором сам когда-то учился.
При этом, заработав миллиарды, он не стал ими просто наслаждаться. В 2002 году был создан Фонд Джеймса Дайсона, который занимается поддержкой молодых инженеров и дизайнеров. Фонд работает уже более чем в 25 странах. Ежегодно вручается премия имени Дайсона студентам в почти 30 странах мира. Плюс компания и фонд делают серьезные пожертвования в медицинские исследования, включая работы по болезни Альцгеймера и онкологии.
Сегодня Dyson тратит на исследования и разработки 15-20 процентов от выручки — это сотни миллионов фунтов в год. В рекордном 2023 году компания вкладывала в эти разработки около девяти миллионов фунтов в неделю. Для сравнения, типичные производители бытовой техники обычно держат расходы на исследования в районе 2–4 процентов. И на длинной дистанции выигрывает тот, кто вкладывает в лабораторию, а не только в рекламу.
При этом Dyson до сих пор остается полностью частной семейной компанией — 100% акций принадлежит Джеймсу Дайсону и его семье. Операционным управлением занимается профессиональная команда: генеральный директор и другие топ-менеджеры, включая сына Джеймса — Джейка Дайсона. Сам сэр Джеймс сохраняет роль основателя и главного инженера компании. Бизнес с оборотом около девяти миллиардов долларов, который полностью находится в руках одной семьи — это действительно очень редкая история в современном мире.
Ну а теперь, после всей этой истории, если у вас тоже появилось желание присмотреться к продукции компании, оставлю ниже ссылки на популярные товары.
Реклама. Информация о рекламодателе по ссылке
А у вас есть техника Dyson? И если есть, оправдывает ли она свою цену? Напишите в комментариях, реально интересно почитать.