Мерчандайзинг: что это такое, виды, методы и правила

В супермаркете молоко стоит в дальнем углу. Не потому что так удобнее хранить. Потому что по дороге к молоку вы пройдёте мимо сотен других товаров и, скорее всего, положите в корзину что-то ещё. Батон хлеба у кассы — не случайность. Шоколадки на уровне глаз ребёнка — расчёт. Дорогие вина в правой части полки — наука. Всё это мерчандайзинг — искусство и наука продаж без единого слова от продавца.

Что такое мерчандайзинг простыми словами

Мерчандайзинг (merchandising) — это комплекс мероприятий по представлению товара в торговой точке, направленных на увеличение продаж. Включает всё что влияет на поведение покупателя в магазине: выкладку товаров, оформление полок, навигацию по залу, освещение, запахи, ценники, POS-материалы.

Мерчандайзинг это ответ на вопрос: как сделать так чтобы покупатель нашёл товар, захотел его купить и сделал это прямо сейчас? При этом — без продавца, только через организацию пространства и самого товара.

По данным исследований POPAI, около 76% решений о покупке принимаются непосредственно в торговом зале. Это означает: грамотный мерчандайзинг влияет на три четверти продаж — даже если покупатель пришёл «только за хлебом».

Мерчандайзинг или мерчендайзинг? Оба написания встречаются в русском языке.

• «Мерчандайзинг» — более близкая транслитерация английского merchandising.
• «Мерчендайзинг» — распространённый вариант произношения. В профессиональной среде используются оба, они взаимозаменяемы.

Кто такой мерчандайзер

Мерчандайзер — специалист который занимается выкладкой товаров, оформлением торгового пространства и контролем наличия продукции на полках. Бывают двух типов.

• Стационарный мерчандайзер — работает в одном магазине или небольшой сети. Отвечает за постоянное поддержание стандартов выкладки, заполнение полок, оформление акционных зон.
• Выездной (полевой) мерчандайзер — объезжает несколько точек по маршруту. Проверяет выкладку, пополняет запасы, устанавливает POS-материалы, фиксирует остатки. Один выездной мерчандайзер может обслуживать 10–20 и более точек в день.

📊 Таблица доступна на сайте →

Виды мерчандайзинга

Визуальный мерчандайзинг

Создание привлекательного визуального образа торгового пространства. Оформление витрин, зонирование торгового зала, цветовые решения, освещение, манекены и декоративные элементы. Особенно важен в fashion-ритейле, ювелирных магазинах, косметике.

Пример: Apple Store — эталон визуального мерчандайзинга. Минималистичное пространство, каждое устройство доступно для тактильного контакта, одинаковое освещение, никакого ценового «шума». Продукт в центре внимания.

Перекрёстный мерчандайзинг (кросс-выкладка)

Размещение сопутствующих товаров рядом для стимулирования дополнительных покупок. Кросс-выкладка это размещение товаров из разных категорий которые логично покупаются вместе.

Классические примеры: пиво + чипсы + орехи в одной зоне, паста + соусы + сыр пармезан, мясо + маринады + угли для барбекю, детские подгузники + влажные салфетки + крем.

Правило кросс-выкладки: связь между товарами должна быть понятна покупателю за секунду. Если нужно объяснять — связь недостаточно очевидна.

Категорийный мерчандайзинг

Управление товарными категориями как бизнес-единицами. Не просто «выложить шампуни», а выстроить полку так чтобы категория «средства для волос» максимизировала продажи — правильная ширина ассортимента, доля полки каждого бренда, планограмма.

Перцептивный мерчандайзинг

Воздействие на органы чувств покупателя. Ароматы (запах свежей выпечки в супермаркете — не случайность, а специально распыляемый аромат), звук (темп музыки влияет на скорость движения по магазину и объём корзины), освещение (тёплый свет в хлебном отделе, холодный — в рыбном).

Совмещённый мерчандайзинг

Дополнительная выкладка товара вне основного места продаж — на паллете у входа, на торцевой полке («торцевик»), в кассовой зоне. Используется для акционных позиций и для усиления продаж приоритетных SKU.

Розничный и категорийный мерчандайзинг

Розничный мерчандайзинг — взгляд со стороны магазина: как организовать всё торговое пространство для максимальной выручки и трафика. Категорийный — взгляд на уровне одной товарной категории: как управлять ассортиментом и полочным пространством внутри категории.

Основные инструменты мерчандайзинга

📊 Таблица доступна на сайте →

11 золотых правил мерчандайзинга

1. Правило «золотой полки». Лучшее место для продаж — на уровне глаз покупателя (примерно 120–160 см от пола). Именно туда ставят самые маржинальные или приоритетные позиции.
2. Правило «вытянутой руки». Товар должен быть доступен для взятия без усилий. Всё что требует специальных действий — продаётся хуже.
3. Фейсинга. Товар должен быть повёрнут лицевой стороной к покупателю. Больше фейсингов (единиц товара, стоящих фронтально) — выше заметность и продажи.
4. FIFO. First In First Out — более старый товар ставится вперёд, новый — назад. Предотвращает просрочку и потери.
5. Правило ценника. Каждый товар должен иметь чёткий, читаемый ценник. Отсутствие цены — один из главных поводов не купить.
6. Полного стеллажа. Пустые полки — визуальный сигнал проблем. Заполненность полок создаёт ощущение изобилия и стимулирует покупку.
7. Чистоты. Пыльный товар, грязные полки, мятая упаковка — смерть для продаж. Чистота — базовое условие.
8. Группировки. Товары одной категории должны стоять вместе. Покупатель не должен искать молоко в пяти разных местах магазина.
9. Правило «от большого к малому». Крупная упаковка — внизу или слева. Маленькая — наверху или справа. Соответствует естественному направлению взгляда.
10. Акцентов. Не более 15–20% полочного пространства должно быть акционным. Если всё акционно — ничто не выделяется.
11. Пути покупателя. Высокомаржинальные товары — по пути следования большинства покупателей. Товары первой необходимости — в дальней части зала, чтобы вести покупателя через весь магазин.

Мерчандайзинг в разных форматах торговли

• В продуктовом магазине. Главное — зонирование и логика пути покупателя. Свежие продукты у стен (периметр), бакалея в центре. Промо-зоны у входа и у касс. Сезонные товары — на входе.
• В книжном магазине. Мерчандайзинг в книжном магазине — это «столы новинок» при входе, витрины с рекомендациями персонала, тематические зоны, размещение популярных серий на уровне глаз. Выкладка лицевой стороной («фэйсаут») вместо корешком — увеличивает продажи в 3–4 раза, но требует больше места.
• В аптеке. Товары первой необходимости — в глубине зала. Витаминные комплексы и БАДы — на уровне глаз. Сезонные товары (антигриппин зимой, солнцезащитные средства летом) — на приоритетных позициях. Прикассовая зона — пластыри, жевательные резинки, маски.

Методы мерчандайзинга: как влияют на решение о покупке

Психология покупательского поведения лежит в основе всех методов мерчандайзинга.

• Ограниченного предложения. «Осталось 3 штуки» — создаёт дефицит и ускоряет решение. Реализуется через специальные ценники и POS-материалы.
• Якорной цены. Дорогой товар рядом с аналогом по нормальной цене — второй кажется выгоднее. Используется в алкогольных отделах, электронике, одежде.
• Приманки. Три варианта: дешёвый, средний и дорогой. Средний вариант специально делается непропорционально близким к дорогому по цене — чтобы покупатель брал дорогой, считая его «очевидно выгодным».
• Социального доказательства. «Лидер продаж», «Выбор покупателей» — специальные маркеры на полке. Люди склонны выбирать то что выбирают другие.

Эффективность мерчандайзинга: как измерить

Ключевые метрики которые позволяют оценить результаты мерчандайзинговых активностей:

📊 Таблица доступна на сайте →

Измерение эффективности проводится через А/Б тестирование: один магазин или секция работает по новым стандартам выкладки, другой — по старым. Сравнение продаж за сопоставимый период показывает реальный эффект изменений.

Мнение автора: что в мерчандайзинге работает, а что — красивая теория

Мерчандайзинг — дисциплина где много «правил» которые звучат убедительно, но их эффект сильно зависит от контекста. Несколько наблюдений из практики.

1. Первое: базовый мерчандайзинг (чистые полки, правильные ценники, наличие товара, грамотная выкладка) даёт несравнимо больше чем любые «продвинутые техники». Магазин с 80% выполнения базовых стандартов выигрывает у магазина с идеальными планограммами на пустых полках.
2. Второе: правило «уровня глаз» работает — но только если ваш покупатель среднего роста. В магазинах для детей или для пожилых людей «уровень глаз» другой. Слепое следование стандартам без понимания своей аудитории — дорогостоящая ошибка.
3. Третье: мерчандайзинг не спасёт плохой продукт и не компенсирует неправильную цену. Это инструмент конвертации — он превращает посетителей в покупателей, но только если базовое предложение конкурентоспособно.
4. Четвёртое: цифровой мерчандайзинг (выкладка на маркетплейсах, в интернет-магазинах) работает по тем же принципам что и физический: позиция в результатах поиска = «уровень глаз», фото продукта = фейсинг, рейтинг и отзывы = социальное доказательство. Компании которые это понимают — применяют офлайн-логику к онлайн-продажам и побеждают.

Мерчандайзинг — один из немногих инструментов розничного маркетинга с измеримым и быстрым результатом. Правильная выкладка может увеличить продажи конкретной позиции на 20–300% без изменения цены и без рекламы. Это не магия — это управление вниманием и поведением покупателя в критический момент принятия решения.

Больше статей про маркетинг — delo-v-lidah.ru