В 2007 году генеральный директор Nokia сказал в интервью, что iPhone никогда не станет серьёзной угрозой для его компании. Nokia тогда контролировала больше сорока процентов мирового рынка мобильных телефонов. Инфраструктура, миллиарды пользователей, лучшие дистрибьюторы в мире.
Почему AI может убить Wildberries и Amazon
Через шесть лет Nokia продала телефонный бизнес за бесценок.
Её убил не другой телефон. Её убил новый способ взаимодействия с реальностью.
Сегодня Wildberries, Ozon и Amazon выглядят примерно так же, как когда-то выглядели железные дороги, нефтяные гиганты и кабельное телевидение. Непобедимыми. Встроенными в саму ткань жизни. Слишком большими, чтобы упасть.
Но у любой доминирующей системы есть одна проблема: она начинает оптимизировать существующее — и перестаёт замечать, когда меняется сама логика мира.
Посмотрите, что уже происходит с Google.
Ещё несколько лет назад поисковик был главным входом в интернет. Сегодня миллионы людей спрашивают ChatGPT вместо поиска, ищут товары сразу в TikTok, смотрят обзоры на YouTube. Рушится не технология поиска — рушится сама привычка пользоваться поисковиком. В 2024 году Google впервые за свою историю начал терять долю поискового рынка. Не потому что появился лучший поисковик. А потому что появился другой способ получать информацию.
С маркетплейсами может произойти то же самое.
Самый реалистичный сценарий — AI-агенты.
Сегодня человек открывает Wildberries, ищет, сравнивает, читает отзывы, выбирает. Это занимает время и требует внимания. Но AI уже умеет делать это вместо человека.
Представьте: вы говорите помощнику — найди мне зимние ботинки до пяти тысяч рублей, размер 42, с доставкой до завтра и нормальными отзывами. Он сам сравнивает, проверяет, находит лучшее и оформляет заказ.
Что происходит с Wildberries в этом сценарии? Пользователь больше не гуляет внутри платформы. Алгоритм платформы перестаёт контролировать его внимание. Реклама внутри маркетплейса теряет смысл — потому что AI видит сквозь неё.
Wildberries превращается в невидимый склад. Просто место хранения товара, которое AI использует как один из источников — наравне с другими.
Второй удар может прийти от производителей.
Сегодня Wildberries и Ozon контролируют поток покупателей — и именно за это берут комиссии, штрафы и плату за рекламу. Тысячи российских брендов платят платформе за доступ к своим же покупателям.
Но если AI сможет знать предпочтения человека и автоматически связывать его напрямую с производителем — посредник становится лишним. Примерно так интернет убил турагентства. Не запретил их, не разрушил насильно — просто сделал ненужными.
Третья угроза — кризис доверия.
Люди уже устают от фейковых отзывов, одинаковых товаров из одних и тех же китайских фабрик, алгоритмов которые показывают то, за что заплатили, а не то, что лучше. Wildberries и Ozon постепенно превращаются в цифровые барахолки с миллионами неотличимых позиций.
И здесь открывается место для небольших экспертных платформ, магазинов с доверенной репутацией и сообществ, где рекомендации исходят от реальных людей, а не от алгоритма.
Но самое опасное — это то, что никто не видит заранее.
IBM не убил другой компьютер. Его убил персональный компьютер — новый способ думать о вычислениях вообще. Nokia убил не телефон — а смартфон как новый интерфейс жизни. Blockbuster убил не другой видеопрокат — а стриминг как новая логика потребления контента.
Wildberries может убить не другой маркетплейс. А новый способ взаимодействия с товарами вообще — когда человек перестаёт искать и выбирать, потому что умная система делает это за него раньше, чем он сам понял, что ему нужно.
Это не значит, что Wildberries рухнет завтра.
Крупные системы умирают медленно — и часто выглядят живыми ещё долго после того, как их будущее уже предрешено. Nokia в 2008 году всё ещё продавала больше телефонов, чем Apple. Просто направление уже изменилось.
Самые сильные корпорации почти всегда проигрывают не конкурентам. Они проигрывают смене самой логики мира.
И именно поэтому то, что сегодня выглядит непобедимым — завтра может оказаться в учебнике истории рядом с Kodak и Yahoo.