Меня зовут Александр, 38, директор по маркетингу в бренде здорового питания «Просто Линия» (входит в холдинг X-Holdings, Москва, 4.2 миллиарда выручки в 2025, рост 23%). У нас 4 продуктовые линейки: готовые завтраки, протеиновые батончики, замороженные блюда для быстрого ужина, питьевые йогурты без сахара. Продаются в крупных сетях (X5, Магнит, Лента), плюс собственная подписка на доставку готовых блюд в Москве, Питере и Краснодаре.
Жена Лена, 36, врач-педиатр в крупной частной клинике. Сын Илья, 6, в подготовительной группе.
В декабре прошлого года совет директоров утвердил годовой перезапуск бренда: новая целевая аудитория, новый позиционинг, новый дизайн упаковки, новая коммуникационная стратегия. Бюджет на весь год - 250 миллионов. Кампания запускается осенью 2026.
В апреле мы выбрали креативное агентство - «Mads», топ-10 российских агентств, ставка за годовой стратегический пакет 4.8 миллиона. У меня к ним требование: дать совету директоров через 3 недели 4-5 принципиально разных стратегических направлений на выбор. Не «лучший вариант» и не «два почти одинаковых» - реально разные подходы, среди которых совет выбирает по своим приоритетам.
Это стандартная история в маркетинге. Совет директоров не любит видеть одно «вот это правильный вариант» - они привыкли выбирать из вариантов. Если показать им один - они скажут «дайте варианты». Если показать два почти одинаковых - они скажут «это не варианты, это одна идея в двух обёртках».
Раньше для подготовки таких брифов мы с командой из 3 человек (моя ассистентка Лера 28, бренд-менеджер Кирилл 31, маркетинговый аналитик Маша 29) сидели мозговым штурмом 2 недели. Получали 3-4 направления, иногда 2 действительно сильных и 1-2 слабых для «массы».
В этом году я подошёл иначе.
Что я сделал
В апреле через одного коллегу-маркетолога из CDEK мне порекомендовали NeuroVerdict как «сервис, у которого 5 разных моделей в одной странице, и каждая со своим характером». Я сначала думал, что это очередной wrapper над ChatGPT - оказалось нет, реально 5 разных моделей с разными уклонами.
12 мая я сел в офисе вечером (Илья и Лена дома, у них вечер домашних дел, я остался поработать в тишине). Открыл NeuroVerdict, Standard-режим. Написал длинный промпт.
Контекст: бренд здорового питания «Просто Линия», ЦА 28-45 урбан-проф с детьми 0-12, бюджет на годовой перезапуск 250 миллионов, конкуренты (перечислил 6 ключевых: Bio Market, Healthy Food Co, FitParade, Здоровая Кухня, Просто, Just Be). Текущая позиция - функциональная («ингредиенты, нутриенты, польза»). Тренд рынка - выход на эмоцию, сторителлинг, бренд-комьюнити. Конкуренция переписывает позиционирование быстрее нас.
Запрос: дать 5 принципиально разных стратегических направлений для перезапуска. Не «варианты одной идеи», а реально разные подходы - по тону, по обещанию, по тактикам, по типу контента. Каждое направление с обоснованием, целевой реакцией ЦА, типом кампании, рисками.
Что я получил
5 моделей дали 5 разных голов. Это редкий случай, когда я реально увидел, как разные ИИ-модели работают по-разному не на «синтаксис», а на «творческое мышление».
ChatGPT - safe & proven. Дал классику: «функциональное позиционирование, фокус на пользе, нутриентах, рациональной коммуникации со ссылками на исследования. Тон - профессиональный, доверительный. Тактика - партнёрство с диетологами и нутрициологами, сертификация по международным стандартам, образовательный контент о составе продуктов».
Я знаю этот вариант. Это наша текущая позиция. ChatGPT её красиво переформулировал, но это не «новое направление», это «оставайтесь там, где вы». Полезно как опорный безопасный вариант для совета.
Gemini - data-driven с insights. «По данным Insider Intelligence 2024 и ВЦИОМ декабрь 2025, 67% покупателей здорового питания делают выбор не по нутриентам, а по "чувству хорошего родителя/ себя". Рекомендация: эмоциональное позиционирование "Просто Линия - это о тебе, а не о калькуляторе". Тон - тёплый, личный. Тактика - кампании серии "Это нормально" (нормально позволить себе хороший ужин без чувства вины), партнёрство с лайфстайл-блогерами 30-40 с детьми, контент о семейных моментах вокруг еды». Со ссылками на 4 свежих исследования.
Это новое направление. Я его в команде не обсуждал. Логика убедительная - смещение с рациональной на эмоциональную плоскость - я и сам это видел в трендах, но не оформлял в стратегию.
Perplexity - со ссылками на кейсы конкурентов. «3 свежих западных кейса с похожим бюджетом и схожей категорией: Beyond Meat (фокус на vision "будущего еды", не на продукте), Oatly (провокационный сторителлинг, антипозиционирование "не молоко"), Halo Top (диалог с покупателем через социальные сети, ICE-cream- терапия как нарратив). По каждому ссылка на детали кампаний, бюджет, результаты, что они делали в первый год». Конкретные параллели, которые агентство может изучить.
Это не «направление сам по себе», но это сырьё для трёх потенциальных направлений - vision-based, антипозиционирование, conversation- based. Полезно как референс.
Claude - эмоциональный сторителлинг с глубиной. «Вы продаёте не продукт, а опыт. Главный нарратив - "минимум вины за то, что я ем". Серия кампаний "Что значит просто" с реальными людьми (не моделями), каждый рассказывает один эпизод из своей жизни. Тон - спокойный, рефлексивный, без давления. Тактика - короткие документальные ролики (1-3 минуты) с реальными людьми разных возрастов и профессий, без актёров, без модельных лиц. Бюджет - много на продакшен, мало на размещение (вирусный контент). Риски - не получит охвата в первые месяцы, проиграет на старте, но через 6-9 месяцев "вырастет" как культовая серия».
Это сильное направление. Технически сложное, рискованное по времени окупаемости. Но если получится - формирует культурный след, который выходит за рамки одного года.
Grok - провокационный. «У вас 6 конкурентов делают одно и то же ("здоровое = ответственное = взрослое = серьёзное"). Идите против. Кампания "Здоровое не должно быть скучным" с провокацией: ваш продукт можно есть в 3 часа ночи на диване с сериалом. Не призываете к этому, не оправдываетесь. Тон - дерзкий, юмористический, с самоиронией. Тактика - короткие ролики 15-30 секунд для соцсетей, мем-стиль, партнёрство с stand-up комиками и стрим-блогерами. Это контр-позиционирование 25-35 ЦА, которая устала от ЗОЖ-проповеди».
Очень рискованное, но потенциально мощное. Если зайдёт - сразу становимся бренд №1 по запоминаемости в категории. Если не зайдёт - рискуем оттолкнуть основную аудиторию (28-45 семейных).
Что я с этим сделал
Утром 13 мая я перечитал все 5 ответов в кабинете с кофе. Понял - у меня в руках 5 направлений, каждое реально разное. Не 3, не «2 хороших + 1 запасной». 5.
Я отбросил вариант 4 (Claude-сторителлинг) на стадии «не сейчас» - для нашего совета директоров слишком тонкий и долгий. Останется в backlog на 2027-2028.
Оставшиеся 4 направления:
- Безопасное функциональное (ChatGPT) - как «вариант не-перезапуска»
- Эмоциональное «не калькулятор» (Gemini) - с данными
- Vision-based / антипозиционирование / conversation (по референсам Perplexity)
- Провокационное «здоровое не скучно» (Grok)
К каждому за два дня я приготовил one-pager: целевая реакция, типы кампаний, ориентировочные KPI, риски, ресурсы для реализации. Использовал ответы пяти моделей как сырьё, добавил свои данные по бренду.
В пятницу 15 мая я отправил бриф креативному агентству «Mads» с 4 направлениями + одним опорным безопасным. Главный креативный директор «Mads» Ирина, с которой я работаю 2 года, в субботу 16 мая ответила в чате: «Александр, обычно вы даёте нам 1-2 направления, мы их развиваем. Сейчас у нас сразу 4 разных + опорное. Это сэкономит нам неделю штурма на старте. Кто это с вами собрал? У вас в команде новые люди?». Я ответил «5 разных моделей, в одном сервисе. Если интересно - покажу детали в понедельник». Ирина: «покажи. У нас в агентстве страх перед ИИ как "что он у нас украдёт работу" - может, это другой случай».
В понедельник 18 мая планирую показать ей на zoom. Если оценка агентства совпадёт с моими - буду продвигать формат "стартовый расширенный материал через 5 моделей" как стандарт нашей маркетинговой работы с подрядчиками.
Что впереди
3 июня агентство презентует 4 проработанных варианта на совете директоров (по 6-8 слайдов каждое + 30-секундный демо-ролик). Совет из 5 человек (CEO, финансовый директор, два инвестора-партнёра, независимый член) выберет одно или гибрид.
Раньше у совета часто было «нам нравится Х, но...». В этот раз я ожидаю содержательное обсуждение между двумя направлениями (Gemini- эмоциональное и Grok-провокационное), которые отличаются философски. Финансовый директор предпочтёт Gemini (меньше риска, шире охват), CEO скорее за Grok (потенциальный прорыв). Возможно, инвесторы предложат гибрид - флагманская кампания в логике Gemini + спин-офф серия (10-15% бюджета) в логике Grok как эксперимент. Это для меня лучший исход - в нём сочетаются охват и эксперимент.
Если совет утвердит - запускаемся в августе с агентством. Если скажут «выберите одно» - буду продавливать гибрид. Через 2 недели после совета вернусь сюда обновить, чем всё закончилось.
Что я бы себе выписал
5 моделей разных характеров - не маркетинговая фигура. Каждая модель в нашем случае дала принципиально разный угол:
- ChatGPT - safe baseline (надо ли вообще менять)
- Gemini - data-driven mainstream (где основная аудитория)
- Perplexity - global benchmarking (что делают лидеры в схожих ситуациях)
- Claude - deep storytelling (как создавать культурный след)
- Grok - contrarian disruption (как выделиться против всех)
Эти 5 углов на одну задачу - это редкая «панель консультантов» в один вечер. В реальной жизни консультант по бренду стоит 350-450 в час, 5 разных консультантов с разными уклонами обойдутся в 8-12 часов работы каждый и в общую сумму 14-27 миллионов. Я получил сравнимый эффект за один вечер за стоимость своего абонемента NeuroVerdict (1.5 тысячи в месяц).
Это не «креативщики не нужны». «Mads» - это команда из 28 человек, которая 9 месяцев будет реализовывать выбранное направление, и каждый из них творит ту работу, которую ИИ не сделает. Но первые направления, которые задают рамки на год - они теперь у меня рождаются за вечер с пятью моделями, а не за две недели с командой из трёх.
Маркетинг как профессия в 2026-м - не «придумать креатив», а «отобрать из множества углов те, которые подходят бренду и моменту». ИИ-инструменты дают множество углов. Маркетолог - решает.
Лена в воскресенье спросила «как у тебя на работе». Я сказал «совет утвердил бюджет на год, я попал в зарплатный пересмотр». Илья случайно слышал, спросил «папа, а тебе теперь больше денег дадут?». Я сказал «да, на твои занятия по бассейну». Он попросил больше ходить на бассейн.
---
Если вы сейчас в маркетинге или продакте и работаете с креативными агентствами - попробуйте использовать инструмент с 5 разными моделями для подготовки стартового брифа. Не как «замена креатива», а как «расширение спектра вариантов на старте». У вас в брифе будет 4-5 разных подходов вместо привычных 2-3, и агентство будет работать с более широким полем, экономя свою и вашу неделю штурма.
Я через 6 месяцев планирую сделать промежуточный апдейт - как идёт реализация выбранного гибридного направления. Если будет заметная статистика - вернусь сюда поделиться.