De Beers: как придумали традицию, которой не существовало
[ Manufactured Ritual · Luxury · 1938–1947 ]
1938 год. Продажи бриллиантов в США падают уже двадцать лет. Великая депрессия, потом война — молодые пары выбирают холодильники и стиральные машины. Обручальное кольцо с бриллиантом носят только богатые. Это роскошь.
De Beers нанимает рекламное агентство N.W. Ayer с одной задачей. Внутренний документ компании называет её прямо: «пропаганда».
Нужно сделать так, чтобы бриллиантовое кольцо стало обязательным для каждой помолвки в Америке.
В 1947 году копирайтер Фрэнсис Герети в три часа ночи, засыпая над столом, написала на клочке бумаги четыре слова: «A Diamond is Forever».
Бриллиант — это навсегда.
Утром коллеги-мужчины сморщились: грамматически некорректно, непонятно. Но слоган купили. Он появился в Vogue, Life, Harper's Bazaar — в образах красивых пар, элегантных рук, вечной любви. Параллельно De Beers встроил в рекламу финансовую норму: кольцо должно стоить «зарплату за один месяц». В 70-х норму подняли до двух. Позже — до трёх. В 1930-х бриллиант был в 10% помолвочных колец. К 1990-м — в 80%. De Beers не просто продал камень. Он убедил целое общество, что без этого камня нет любви. Что любовь без бриллианта — может быть не навсегда. Женщины в тот период были максимально суеверными, и соответственно задавали свою высокую планку, в виде бриллианта, будущему мужу)))
Детектив внутри: Фрэнсис Герети всю жизнь писала о романтике и любви, но сама так и не вышла замуж. На похоронах в 1999 году в её гробе лежало единственное украшение — бриллиант.
→ Самая дорогая традиция — та, которую придумал маркетолог. Сегодня De Beers теряет рынок из-за синтетических бриллиантов. Следующее поколение не купилось.
