Представьте: посетитель выходит из музея под впечатлением. Ему хочется унести с собой частичку эмоции. Он заходит в сувенирный магазин… и уходит с пустыми руками.
Потому что на полках — пыльные магниты, открытки с репродукциями и кружки с логотипом.
Музей потерял деньги. Посетитель потерял эмоцию.
А ведь продажа сувениров может приносить до 25–30% годового бюджета музея. Это данные из мирового опыта. В России потенциал пока раскрыт далеко не полностью.
Как это изменить? Рассказываю 6 стратегий, которые работают уже сейчас.
Стратегия №1. Сделайте магазин «ещё одним экспозиционным залом»
Главная ошибка многих музеев: магазин воспринимается как «склад при выходе». Товары сложены кое-как, освещение плохое, консультантов нет.
Цитата, которую стоит запомнить:
«Музейный магазин — это буквально ещё один экспозиционный зал. Там у нас есть возможность ещё раз коснуться нашего посетителя и помочь ему упаковать его чувственный опыт в какой-то материальный объект».
Что это значит на практике:
- Выкладка продумана так же, как экспозиция
- Товары сопровождаются историей (почему эта кружка связана с этим экспонатом)
- Персонал умеет рассказывать о сувенирах, а не просто пробивать чеки
Результат: посетитель заходит в магазин даже без билета на выставку. И уходит с покупкой.
Стратегия №2. Делайте ставку на статусные, а не только массовые вещи
Да, открытки и магниты продаются хорошо. По объёму — это лидеры.
Но их маржинальность невысока. А главное — они не формируют имидж музея.
Пример: Государственный Дарвиновский музей заказывают на Павлово-Посадской керамической мануфактуре тематические кружки и тарелки — например, со сценами зимней охоты художника В.А. Горбатова, с рисунками тигрёнка, енота, совушек от Олега Закоморного. А к Новому году добавили фарфоровые колокольчики с зимними зверятами: зайчиком, белочкой, совушкой и лисой.
Почему это работает для Дарвиновского музея:
- Фарфор — это всегда «чуть дороже, чуть статуснее» пластика
- Тематические рисунки (животные, охота, природа) идеально попадают в аудиторию музея
- Новогодние колокольчики становятся подарочным хитом — люди покупают не себе, а в подарок
- Производство на известной мануфактуре добавляет ценности в глазах покупателя
Результат: Музей продаёт не просто «кружку с логотипом», а фарфоровую историю — качественную, красивую, желанную. При этом цена остаётся доступной для широкого круга посетителей.
Как это вписать в общую стратегию
Баланс простой:
- 70% ассортимента — доступные позиции (открытки, магниты, блокноты)
- 30% — статусные или премиальные (фарфор, авторские украшения, шёлковые платки)
И здесь важно: статусные не значит «недоступные».
Дарвиновский музей показывает отличный пример: фарфоровая кружка с авторским рисунком стоит дороже пластикового магнита, но не требует огромного бюджета. Это доступная статусность.
Такие вещи:
- Создают «вау-эффект» у посетителя
- Поднимают средний чек
- Формируют имидж музея как места, где продают качественные и красивые вещи
Стратегия №3. Коллаборации с локальными брендами и дизайнерами
Музею не нужно держать штатного дизайнера и своё производство. Гораздо эффективнее — находить живых креаторов со стороны.
Кейс1 . Павловск + «Русские в моде»
Шёлковые платки по мотивам архитектуры дворца. Как говорят сами создатели: «Платок становится порталом в пространство Павловска — кусочек дворца, который можно носить с собой».
Кейс 2. Русский музей + Kunjut
К фестивалю «Лето в Летнем саду» выпустили 3000 единиц мерча за несколько недель. Разлетелось мгновенно.
Почему это выгодно музею:
- Эксклюзивность (такого больше нигде нет)
- Низкий порог входа (не нужно разворачивать производство)
- Поддержка локального сообщества (дополнительный PR)
Стратегия №4. Выход на маркетплейсы
По данным аналитики, только каждый пятый музей представлен на маркетплейсах. А зря.
Почему это работает:
- Миллионная аудитория, которая не придёт в музей физически, но купит сувенир онлайн
- Дополнительный канал продаж без затрат на свою доставку и продвижение
- Возможность продавать остатки тиражей
Пример: Музей русского импрессионизма через подрядчиков представлен на OZON. Процесс небыстрый (бюрократия, ценообразование, авторские права), но тренд набирает обороты.
Что нужно для старта:
- Оцифровать ассортимент (фото, описания, цены)
- Разобраться с авторскими правами
- Найти подрядчика (многие маркетплейсы работают с музеями через партнёров)
Стратегия №5. Сувениры к выставкам (временные коллекции)
Постоянный ассортимент — это база. Но настоящие продажи делают ограниченные тиражи к временным выставкам.
Почему это работает:
- Эффект «сейчас или никогда» (тираж ограничен)
- Посетитель пришёл на конкретную выставку — он в нужном эмоциональном состоянии
- Можно ставить цену выше обычной
Пример: Русский музей к юбилею Васнецова выпустил специальную коллекцию мерча. Продажи превысили плановые в 2 раза.
Совет: Закладывайте производство сувениров в бюджет выставки на этапе планирования. И привлекайте креаторов для разработки концепции — это даст свежий взгляд.
Стратегия №6. Искать идеи со стороны (через конкурсы)
И последняя, но очень важная стратегия. Музеи часто замыкаются в себе: «у нас есть штатный дизайнер», «мы знаем, что нужно нашим посетителям».
Но свежий взгляд со стороны — это то, что отличает лидеров от всех остальных.
Где брать идеи:
- Открытые конкурсы для креаторов
- Коллаборации с профильными вузами (студенческие проекты)
- Специализированные платформы (скоро расскажем о такой)
Почему это выгодно:
- Музей не платит за разработку, пока не выбрана лучшая идея
- Конкуренция между креаторами повышает качество
- Можно получить десятки вариантов за короткий срок
Реальный пример: Национальная премия «Корпоративный музей» с 2026 года включает номинацию «Музейный сувенир». Конкурс «Культурный код» уже привёл к коллаборациям победителей с федеральными музеями.
Что в итоге?
Сувенирный магазин — не «лавка на выходе», а полноценный бизнес-инструмент. Музеи, которые это поняли, уже зарабатывают до трети своего бюджета на сувенирах.
Остальным — только предстоит.
Хотите больше полезного контента?
Мы ведём сообщество во ВКонтакте, где каждый день публикуем:
- Разборы успешных кейсов (как у Дарвиновского музея и Павловска)
- Ошибки, которых стоит избегать
- Анонсы конкурсов и коллабораций
- Живые обсуждения с креаторами и музеями
👉 Переходите в наше сообщество ВКонтакте
И главное: подпишитесь на сообщество и напишите любое сообщение в чат бота (кнопка «Сообщение» внизу аватара сообщества).
Бот автоматически пришлёт вам супер-полезный гайд по работе с сувенирной продукцией, а музеям поможет составить заявку на проведение опен-колла среди креаторов на создание концепций сувенирной продукции.
Это бесплатно. Просто подпишитесь и напишите — и гайд у вас в кармане!
Оставайтесь с нами! В следующих статьях разберём, как находить музеи для коллабораций и оформлять идеи, которые выигрывают! 💚🧡