В эпоху «Маркетинга 6.0», когда происходит слияние цифрового и физического миров, маркетологи часто сводят клиентский опыт к функциональности и интуитивной понятности интерфейсов и скорости транзакций. Стремление компаний к повышению эффективности взаимодействия, развитие информационных технологий, приводит к возникновению интерактивного клиентского опыта в цифровой среде. Но насколько этот опыт отличается от опыта, получаемого в традиционных каналах взаимодействия?
Компания «Сервизория» провела опрос 1012 клиентов, взаимодействовавших с компаниями через три принципиально разных «измерения» — офлайн, цифровую среду (онлайн) и гибридную реальность (онлайн + офлайн). В качестве метрик потребительского опыта, позволяющих провести сравнительный анализ удовлетворенности взаимодействием потребителей с компаниями через разные каналы выступили: вероятность рекомендации компании (NPS), легкость взаимодействия (CES), вероятность повторного обращения и удовлетворенность (CSAT).
В исследовании были представлены компании из семи отраслей: e-commerce и маркетплейсы, розничная торговля, банки и финансовые услуги, телеком, IT и технологические сервисы, красота и косметика, детские товары.
Данные были собраны с использованием стандартизированных вопросов с оценками по шкалам от 0 до 10 (для рекомендации) и от 1 до 5 (для остальных показателей). Для каждой группы рассчитаны средние значения, стандартные отклонения.
1. Клиенты, взаимодействующие с компанией офлайн, демонстрируют наибольшую готовность рекомендовать компанию. Это может указывать на важность личного контакта и непосредственного общения.
2. Клиенты, использующие офлайн и гибридный каналы взаимодействия канала, оценивают легкость взаимодействия выше, чем те, кто пользуются онлайн каналом.
3. Офлайн-клиенты проявляют большую готовность воспользоваться услугами компании вновь.
4. Удовлетворенность клиентов, использующих офлайн-канал выше, чем клиентов, использующих гибридный и цифровой каналы взаимодействия.
Феномен, когда офлайн-клиенты склонны иметь более высокие показатели по всем метрикам, может объясняться теорией социального присутствия. Согласно этой теории, каналы общения различаются по степени «присутствия» в них другого человека. Офлайн-взаимодействие обладает максимальным богатством – мы улавливаем невербальные сигналы, тон, получаем немедленную эмпатическую реакцию. Это трансформируется в большее в понимание потребностей клиента, которое конвертируется в его лояльность и удовлетворенность. Онлайн-среда, при всей её удобности, остаётся каналом с низким социальным присутствием, где сложнее установить эмоциональную связь, отсюда и более низкий средний балл ( 8,2.).
Меньшая вероятность повторного обращения у клиентов гибридного канала ( 8,3 против 8,7 у офлайн) может быть симптомом поляризации опыта — клиент взаимодействует с разными сервисами компании (цифровым и физическим), которые могут быть плохо скоординированы.
Колоссальный разброс мнений среди онлайн-клиентов (стандартное отклонение 2,9 по рекомендации) — это яркое проявление «цифрового разлома» в восприятии. Онлайн-среда, лишённая личного общения, обнажает любые проблемы. Идеально работающее мобильное приложение не воспринимается как высокий показатель уровня сервиса, но любое неудобство приводит к резкому снижению удовлетворенности.
Опрос показал, что, несмотря на рост цифровых каналов взаимодействия, офлайн-каналы остаются более важными для формирования лояльности и удовлетворенности клиентов. Самый высокий технологический барьер – это не проблемы интерфейса мобильного приложения, а барьер экзистенциального отчуждения, когда клиент не чувствует понимания. Офлайн каналы взаимодействия пока побеждают в борьбе за лояльность клиента.