Полная упаковка, ребрендинг, сайт под две продуктовые линейки, мультсериал от лица персонажей, ИИ-агент и бот в воронке — почти за год работы
Это кейс про работу с пищевым производством — производителем гарниров быстрого приготовления. Почти за год мы прошли путь от разрозненного маркетинга и слабой упаковки до полноценной системы с двумя выстроенными продуктовыми линейками под одним зонтичным брендом, проработанным фирменным стилем, переделанным сайтом, выстроенной воронкой и контентом, в котором мы первыми на российском рынке вывели цифрового персонажа в роль рассказчика бренда. Не в роль декоративного маскота, который улыбается на упаковке, а в роль главного героя, ведущего собственный сериал. Об этом подробно расскажу ниже.
Это история про то, как фундаментально собирается бренд в продовольственной нише — где конкуренция жёсткая, маржа невысокая, а доверие потребителя зарабатывается годами. Здесь мы делились с клиентом инструментом, который продолжает работать после того, как мы закрыли проект.
Контекст: что было до
Производство выпускало два продукта. Первый — готовые сухие смеси из круп и овощей: гречка, рис, чечевица, булгур, рис с грибами. По сути, основа обеда, которую остаётся только сварить. Второй — компоты-заварка в фильтр-пакетах: вишня, абрикос, слива, яблоко, ассорти, классический взвар. Тот самый домашний компот, упакованный в формат «залил кипятком и через пять минут пьёшь», без варки и возни с банками. Производство было реальным, продукт качественным, два бренда под общей шапкой работали.
Но это всё, что было. Маркетинг до нашего прихода существовал фрагментами. Сайт работал больше как электронная визитка для тех, кто уже знает производителя, чем как точка сбора заявок. Соцсети велись по остаточному принципу. Брендбука как полноценного документа не было: цвета, шрифты, элементы — всё это плавало, в разных материалах смотрелось разно. Позиционирование было размытым: вроде натурально и быстро, но почему именно мы, чем отличаемся от полки супермаркета — внятного ответа аудитория не получала. Аналитики по аудитории, по конкурентам, по поисковым запросам не существовало. Решения по продвижению принимались интуитивно, а интуиция в перенасыщенной продовольственной нише обычно работает плохо.
При этом у клиента было главное — амбиция. Не «давайте сделаем красиво в соцсетях», а «давайте построим бренд, который реально займёт место в голове у людей». С таким запросом и таким масштабом задачи мы и зашли.
Как мы выстроили работу
Сразу скажу о структуре, чтобы дальше не возвращаться. Работа была разделена на пять последовательных, но местами перекрывающихся блоков. Сначала аналитика и стратегия — без них любые красивые ходы превращаются в дорогостоящие догадки. Дальше — позиционирование, брендбук и ребрендинг как фундамент визуального и смыслового языка. Затем — техническая часть: сайт, SEO, воронка, CRM, аналитика. Параллельно — творческое ядро: персонажи, мультсериал, ИИ-агент, бот, контент-система. И сверху — продвижение: соцсети, работа с блогерами, посевы, посылки лидерам мнений. Сейчас разберу по порядку, чтобы было видно, как одно цеплялось за другое.
Аналитика и стратегия: разобрать рынок до того, как что-то делать
Сначала мы провели полный аналитический круг. И это не одна общая папка с пометкой «целевая аудитория», а несколько отдельных глубоких анализов, каждый под свою задачу.
Два анализа целевой аудитории — под каждый продукт отдельно
Гарниры и компоты живут в смежных, но не одинаковых нишах. Тот, кто покупает гарнир, не обязательно покупает компот, и наоборот. Поэтому мы разобрали аудиторию по двум направлениям. По гарнирам выделили пять основных сегментов: ЗОЖ-энтузиасты, молодые мамы и домохозяйки, кулинарные творцы, серебряный возраст и практичные покупатели эконом-сегмента. По компотам — те же пять плюс уникальные группы, которые работают именно с этим форматом: путешественники и вахтовики, офисные сотрудники, многодетные семьи, эко-сознательные потребители.
По каждому сегменту собрали не только демографию, но и психографию, поведение, частоту покупок, каналы, в которых их искать, эмоциональные триггеры и боли. Например, для молодой мамы важна безопасность для ребёнка и экономия времени, и эти две вещи нужно проговаривать в коммуникации в первую очередь. Для офисного сотрудника — удобство «залил водой и пьёшь», портативность, отсутствие необходимости варить. Для эко-аудитории — состав, упаковка, прозрачность производства. Одни и те же продукты, но для каждого сегмента — свой угол подачи.
Конкурентный анализ
Разобрали ключевых игроков рынка: ВкусВилл, Yelli, Увелка, Здороведа, Готово, Global Village. По каждому смотрели позиционирование, ценовой сегмент, упаковку, контент, программы лояльности, скорость сайта, работу с отзывами. На выходе получили карту, где видно, кто чем занят и куда можно встать так, чтобы никого не повторять. Главный вывод: ниша «доступный премиум» — натурально, без переплаты за бренд, с прозрачным составом — была недозанята. Туда мы и пошли.
Семантическое ядро и поисковые запросы
Собрали полное семантическое ядро под обе продуктовые линейки. Это не просто список ключевых слов, а структурированная база: высокочастотные общие запросы, среднечастотные и низкочастотные длиннохвостые. По каждой категории — приоритеты, точки внедрения, страницы сайта, под которые они оптимизировались. Это ядро потом легло в основу и SEO-структуры сайта, и контент-плана для блога, и текстов рекламных объявлений.
Стратегия развития и стратегия коммуникаций
Два отдельных документа. Первый отвечал на вопрос «куда идём» — позиционирование, продуктовая стратегия, KPI на горизонт года, плановые ориентиры по доле рынка, узнаваемости и лояльности. Второй — на вопрос «как разговариваем». В нём — тональность, каналы, форматы, программы лояльности, акции, иммерсивные форматы. Не «полайкаем в инстаграме», а конкретный план: какой контент идёт в ВК, какой в Telegram, какой в Reels и Shorts, какой в Дзен и YouTube. У каждой площадки своя роль в воронке: ВК — комьюнити и UGC, Telegram — закрытый клуб для лояльных, Instagram-формат — витрина и эстетика, YouTube и Дзен — длинный экспертный контент.
Позиционирование, брендбук и ребрендинг
Когда аналитика была собрана, мы перешли к фундаменту бренда. Здесь главная работа была не «нарисовать красивый логотип», а «определить, во что мы вообще верим как бренд и как это говорим».
Что мы переписали в позиционировании
Главное смысловое решение — позиционировать бренд не как полезное питание, не как ЗОЖ, не как премиум, а как базовый рацион, в который не нужно вкладывать усилия. Тон голоса — простой и уверенный, без давления и пафоса. «Поел и живёшь дальше», «крупа с овощами, просто, полезно, как надо», «компот, который должен был остаться» — это не слоганы ради красоты, это сознательно выбранная интонация. Без морализаторства, без «мы научим вас правильно питаться», без «осознанных ритуалов». Просто еда, которая встраивается в жизнь.
Это решение определило всё дальнейшее: и язык сайта, и тон постов, и сценарии видео. Когда у бренда есть один внятный голос, его легко узнавать, даже не глядя на логотип.
Брендбук с полным фирменным стилем
Сделали полный брендбук — не двадцатистраничный PDF с парой цветов, а рабочий документ со всем фирменным стилем: палитра, шрифты, графические элементы, шаблоны печатных материалов, образцы документации, правила использования логотипа, рекомендации по визуалу для разных площадок. Отдельно — образцы для упаковки, для соцсетей, для сайта, для рекламных макетов. Брендбук стал документом, к которому может обращаться любой подрядчик — дизайнер, типография, smm-щик, рекламщик — и получить готовые правила без необходимости спрашивать каждый раз.
Ребрендинг под новый стиль
Параллельно с разработкой брендбука прошёл полный ребрендинг. Это не косметика, это пересборка визуальной системы под две продуктовые линейки одновременно. Зонтичный бренд получил единый голос, при этом гарниры и компоты получили внутри него свои визуальные маркеры — чтобы потребитель не путался, что есть что, но при этом видел: это один производитель, одна философия, одно качество. Под ребрендинг попало всё — от логотипа до этикеток, от иконок на сайте до оформления соцсетей.
Гимны бренда
Отдельная и нетипичная для пищевой ниши вещь: для каждой из продуктовых линеек написали собственный гимн — короткую авторскую музыкальную композицию. Это не блажь и не баловство. В мире, где у каждого второго бренда есть только логотип и слоган, фирменный звук — это дополнительный слой узнаваемости. Гимны легли в основу аудиосопровождения роликов, использовались в коротких видео в соцсетях и на YouTube. У покупателя со временем выстраивается ассоциация: услышал знакомый мотив — вспомнил бренд.
Сайт, SEO и техническая инфраструктура
Дальше — то, что мы про себя называем «фундамент под трафик». Без аккуратно собранной технической части любые посевы и реклама уходят в песок: трафик приходит и не превращается в продажи, потому что не во что превращаться.
Полная пересборка сайта под две линейки
Сайт переделали с нуля — это была не косметика, а архитектурная пересборка. Главная страница работает на оба продукта и собирает посетителя в нужный сценарий. Для каждой линейки — своя посадочная: страница гарниров и страница компотов, с собственной структурой блоков, собственным CTA, собственным набором FAQ под боли именно этой аудитории. Отдельная страница для партнёров — для тех, кто заходит как розничная сеть, маркетплейс или хорека: прайс, форма запроса коммерческого, информация о сертификатах, контакты менеджера. Это, между прочим, тот самый случай, когда B2B-канал и B2C-канал на одном сайте не мешают друг другу, а наоборот, усиливают доверие — потребитель видит, что бренд работает с серьёзными ритейлерами, и это сигнал качества.
Сайт сделали адаптивным под все устройства, ускорили загрузку мобильной версии, оптимизировали изображения, внедрили микроразметку Schema.org. Это всё невидимая часть, но именно она определяет, окажется ли сайт на первой странице поиска или утонет на третьей.
SEO-ядро внедрено в структуру сайта
Собранная заранее семантика легла прямо в структуру сайта: H1 и H2 заголовки писались под ключевые запросы, тексты блоков — под среднечастотные, FAQ — под длиннохвостые. Параллельно собрали план блога с темами под органический трафик: разборы про натуральное питание, материалы про традиции компотов, рецепты с использованием продукта, ответы на частые вопросы покупателей.
Аналитика и CRM
Подключили Яндекс.Метрику, настроили цели и события, подключили доступ по любой почте — чтобы клиент в любой момент мог сам зайти и посмотреть свежие данные. Внедрили CRM для управления отзывами, заявками от партнёров и обратной связью. Без этого слоя любая дальнейшая активность была бы вслепую: мы не видели бы, какой канал приводит покупателей, какие сценарии работают, что отваливается.
Прорисовка пути клиента и воронки
Отдельно прорисовали путь клиента — от первого касания до повторной покупки, со всеми точками взаимодействия. Где человек впервые узнаёт о бренде, что его удерживает, где он принимает решение о покупке, что заставляет его вернуться. По каждому шагу — свой контент, свой триггер, свой канал. Это позволило не просто «делать smm», а делать его прицельно: знать, что вот этот пост работает на удержание, а вот этот — на привлечение, и не путать одно с другим.
Цифровой персонаж в контенте бренда: первые на российском рынке
Это центральная часть кейса и то, чем мы по-настоящему горды. На момент запуска ни один пищевой бренд в России не использовал полноценного цифрового персонажа как главного носителя смыслов в контенте. Маскоты на упаковке встречались, конечно. Но цифровой герой, который ведёт собственный сериал, рассказывает истории от лица бренда, имеет узнаваемый характер и реагирует на инфоповоды — этого на нашем рынке в пищевой нише не было. Мы стали первыми.
Как мы пришли к идее персонажа
Решение родилось из аналитики. Мы видели, что контент в продовольственной нише типовой: фотографии продукта на разделочной доске, рецепты пошагово, отзывы. Всё одинаковое, и оно сливается в общий шум. Чтобы выделиться, нужен был не очередной формат, а собственный герой, через которого можно говорить с аудиторией постоянно и узнаваемо. Так появились персонажи — отдельный для каждой линейки, плюс три героини, через которые транслировался нативный контент: карьеристка, мама, зожница. У каждой — свой характер, свои сценарии, свои сюжетные арки.
Мультсериал от лица персонажей
Дальше больше — мы запустили мультсериал. Не одиночный ролик, а именно сериал с продолжающимися сюжетами, где истории бренда рассказываются от лица героев. Каждая серия — короткий ролик с собственной драматургией. Этот формат работает лучше типового продакт-плейсмента сразу по нескольким причинам. Во-первых, у аудитории появляется привязанность к персонажам, она ждёт продолжения, возвращается на канал и в соцсети сама. Во-вторых, бренд встроен в сюжет органично — продукт не «впихивается» в кадр, он часть жизни героя. В-третьих, такой контент легче масштабируется: один персонаж может прожить десятки серий, тогда как игровое видео с актёрами требует каждый раз новой съёмки, нового бюджета, новых актёров.
Контент-план для сериала прорабатывался на месяц вперёд: помесячная сетка с тремя роликами в день под каждую героиню — сюжетная арка, взаимодействие в чате или звонок, бытовая зарисовка или внутренний монолог. Все сценарии писались под живой язык, узнаваемые ситуации, психологические триггеры — то, в чём аудитория узнаёт себя. Это уже не «реклама компота», это «история про твою жизнь, в которой случайно есть компот».
ИИ-агент: персональный помощник бренда
Параллельно мы разработали и внедрили персонального ИИ-агента бренда. Это не обычный чат-бот «выберите номер из меню». Это полноценный диалоговый агент, обученный на материалах бренда: знает ассортимент, понимает специфику продукта, умеет рекомендовать вкус под запрос пользователя, отвечает на вопросы по составу, по способам приготовления, по совместимости с диетами. По сути, это масштабируемый менеджер, который работает 24 на 7, обрабатывает однотипные обращения и освобождает живых сотрудников для нестандартных задач.
ИИ-бот в воронке продаж
Отдельный кусок — ИИ-бот, встроенный непосредственно в воронку. Это не агент, который консультирует, это инструмент, который ведёт пользователя по сценарию: знакомит с брендом, отправляет полезные материалы, напоминает об акциях, переводит на следующий шаг. Если человек пришёл на сайт, оставил контакт, бот подхватывает его и проводит дальше — до покупки, до подписки на канал, до участия в активности. Воронка перестала быть статичной картинкой в Notion и стала живым механизмом, в котором у каждого касания есть автоматическая обработка.
В сумме цифровой персонаж, мультсериал, ИИ-агент и бот — это четыре отдельных продукта, которые мы собрали в единую инновационную систему. Каждый из них по отдельности — заметная история. Все вместе — это то, что в продовольственной нише в России не делал до нас никто.
Продвижение, соцсети и работа с лидерами мнений
После того как фундамент собран, бренд переупакован, персонажи и боты запущены, началось активное продвижение. Здесь стратегия строилась на сочетании трёх инструментов: ведение собственных площадок, закупка рекламы у блогеров и работа с лидерами мнений верхнего эшелона через персональные посылки.
Соцсети: четыре площадки, четыре роли
Каждая площадка получила свою функцию. ВКонтакте — комьюнити и поддержка ритуала: рецепты, отзывы клиентов, рубрики, опросы, живой диалог. Telegram — закрытый клуб для самых лояльных: быстрые анонсы, лайфхаки, обсуждения вкусов, ощущение «свой круг». Instagram-формат — вдохновляющая витрина: эстетичные ролики, истории амбассадоров, лайфстайл. YouTube и Дзен — длинный экспертный контент: разборы, истории клиентов, ответы на популярные вопросы.
За первые недели после запуска ведения охваты выросли в десятки раз — особенно на YouTube, который стал ключевой витриной мультсериала. Это органический рост, без агрессивной закупки рекламы, только на качестве контента и точности попадания в аудиторию.
Закупка рекламы у блогеров
Запустили работу с блогерами под нашу сегментацию: мама-блогеры, фитнес-нутрициологи, тревел-блогеры, кулинарные эксперты, локальные сообщества. Под каждый сегмент — свой тип инфлюенсера, свой формат сотрудничества, свой контент. Этот блок заслуживает отдельного кейса с разбором конкретных размещений и результатов — здесь я только обозначу, что подход был системным, а не «давайте проплатим пять рилсов и посмотрим».
Персональные посылки блогерам-миллионникам
Отдельная история — работа с верхним эшелоном инфлюенсеров через персональные посылки. Это инструмент, который мы внедрили сознательно, понимая, что прямой отдачи в виде продаж от него можно не ждать, и не стали её ждать. Зачем тогда делали?
Миллионники — это закрытый клуб, в который не зайти ни через стандартную закупку рекламы, ни через прямое предложение. Их прайс начинается там, где у небольшого бренда заканчивается весь годовой бюджет на маркетинг. Но эти люди формируют моду и насмотренность в своих нишах, и попасть к ним на радар на ранней стадии — это инвестиция в будущее. Мы собирали персональные посылки: продукт в продуманной упаковке, с личным сопроводительным письмом, с понятным сообщением, кто мы и почему именно этому человеку отправили. Не «обратите на нас внимание», а «нам кажется, что вам это может быть интересно, и вот почему».
Эффект от этой работы накопительный. Часть посылок попадает в распаковки и сторис без оплаты — и это первые касания с по-настоящему большой аудиторией. Часть остаётся незаметной для подписчиков, но создаёт узнавание у самого блогера и его команды — и когда мы заходим с предложением коммерческого размещения позже, разговор начинается не с нуля. Бренд перестаёт быть пустым именем в почтовом ящике, он становится тем, кто уже физически был у человека дома. Это не лидген. Это инвестиция в позиционирование на уровне отрасли и в тёплый вход для будущих коллабораций. На горизонте года такие инструменты дают накопленный капитал отношений, который в перенасыщенной продовольственной нише стоит дорого.
Что из этого выходит — главные выводы
Это редкий по охвату кейс, и из него имеет смысл вытащить несколько вещей, применимых не только к пищевой нише.
Первое — порядок имеет значение. Реклама в самом конце, а не в самом начале. Сначала аналитика, потом фундамент бренда, потом техника, потом продукт-контент, и только потом массированное продвижение. Если перевернуть порядок и начать с закупки трафика, любые деньги уходят в песок: трафик приходит туда, где ему нечего делать, и не превращается в покупателей.
Второе — в насыщенной нише, где у всех плюс-минус одинаковый продукт, выделяет не функционал, а характер бренда. Голос, тон, узнаваемые герои, последовательный визуал, фирменный звук. Это то, что нельзя скопировать за неделю и нельзя купить в готовом виде. Это нужно собирать руками, и собирается оно из десятков мелочей: брендбук, гимн, персонажи, тональность, сценарии, иллюстрации, фотостиль.
Третье — инновации в контенте дают непропорциональный эффект. Цифровой персонаж и мультсериал стоили нам сил и времени, но в результате бренд получил то, чего нет ни у одного конкурента: собственную узнаваемую вселенную, в которой можно жить и развиваться годами. Один раз вложенный ресурс продолжает работать, тогда как очередная реклама на бигборде живёт ровно столько, сколько за неё платят.
Четвёртое — не все инструменты должны давать быструю отдачу, и пытаться измерить всё в выручке — управленческая ошибка. Посылки миллионникам — это инвестиция в узнавание на уровне отрасли. Гимн — это инвестиция в долгое узнавание бренда на слух. Брендбук — это инвестиция в то, что любой подрядчик через полгода и через три года будет делать всё в одном стиле без специальных команд. Эти вещи окупаются на горизонте, который выходит за рамки одного квартала, и в этом их сила, а не слабость.
Пятое и главное — пищевое производство в России может быть не просто производством, а полноценным брендом с собственной историей, голосом и культурой. Мы это доказали тем, что собрали такую систему с нуля. И теперь она работает уже без нас, что и есть главный критерий хорошо сделанной маркетинговой работы.