Когда я произношу слово «позиционирование» на встречах с предпринимателями, почти всегда вижу одно из двух: либо вежливое кивание с пустыми глазами, либо уверенное «да-да, знаю» — после чего человек объяснить его не может.
Это один из тех терминов, которые все слышали, но мало кто понимает так, чтобы применять в работе.
Попробую объяснить через примеры — без теории и без учебника.
Что такое позиционирование на самом деле
Позиционирование — это место, которое ваша компания занимает в голове у клиента. Не то, что вы о себе думаете. Не то, что написано в миссии на сайте. А то, что происходит в сознании человека, когда он слышит ваше название или думает о категории, в которой вы работаете.
Простой тест: попросите десять знакомых назвать первую ассоциацию с несколькими известными брендами. Volvo — безопасность. Apple — дизайн и статус. IKEA — доступно и самому собрать. Эти ассоциации не случайные. Они результат многолетней последовательной работы.
Пример из повседневной жизни
Представьте: вам нужно выбрать кафе для рабочей встречи. В голове сразу всплывают варианты — и у каждого есть своя позиция. Одно — «там тихо, можно поговорить». Другое — «вкусный кофе, но шумно». Третье — «туда ходят, чтобы показаться, не чтобы поесть». Четвёртое — «дорого, но если важная встреча — самое то».
Никто из этих заведений вам лично ничего не говорил. Но позиция в голове — есть. Она сложилась сама — из опыта, отзывов, визуального стиля, цены, атмосферы, контента.
Это и есть позиционирование.
Почему оно есть у всех — даже у тех, кто им не занимается
Вот важная вещь, которую многие не понимают: позиционирование не появляется тогда, когда вы решаете им заняться. Оно есть всегда — просто либо вы им управляете, либо оно складывается стихийно.
Компания, которая не работает над позиционированием, занимает позицию по умолчанию: «один из многих в этой категории». Это не катастрофа. Но это значит, что клиент, выбирая между вами и конкурентом, будет ориентироваться на цену — потому что других ориентиров нет.
Три вопроса, которые составляют позиционирование
Я упрощаю намеренно — но суть именно в этом.
Для кого вы? Не «для всех» и не «для малого и среднего бизнеса». Для конкретного человека в конкретной ситуации с конкретной задачей.
Что вы даёте? Не список услуг и не «комплексное решение». Конкретный результат или ценность, которую получает клиент.
Чем вы отличаетесь? Не «качество и индивидуальный подход» — это говорят все. Реальное отличие, которое важно именно вашему клиенту и которое сложно скопировать.
Когда ответы на эти три вопроса есть и они последовательные — клиент понимает, зачем ему именно вы. Когда нет — он уходит туда, где понятнее. Не потому что там лучше.
Подробнее о том, как выстроить позиционирование для небольшого бизнеса — в книге «Сам себе маркетолог. Путеводитель для малого бизнеса».