Почти 70 лет KitKat строит маркетинг на одной идее — перерыве. Но сам бренд признаёт, что настоящий перерыв сегодня стал редкостью. Если мы не заняты работой — значит, листаем ленту на экране смартфона. На маленькие радости жизни времени почти не остаётся. В KitKat решили привлечь внимание к проблеме и выпустили чехол Фарадея в виде упаковки от шоколадного батончика. Рассказываем об этой маркетинговой акции и почему её смысл на самом деле глубже, чем кажется.
Обёртка, которая блокирует связь
Совместно с креативным агентством Ogilvy Colombia команда KitKat из Панамы разработала упаковку под названием «Break Mode» («Режим перерыва»). Внешне — обёртка шоколадного батончика, внутри — портативная клетка Фарадея.
Механика простая, как и у всякого экранирующего чехла. Кладёшь смартфон внутрь, закрываешь — и телефон вне сети. Полностью. Без звонков, без интернета, без Bluetooth и GPS.
ЧТО ТАКОЕ КЛЕТКА ФАРАДЕЯ
Клетка Фарадея — замкнутый контур из токопроводящего материала. Принцип работы основан на перераспределении электрических зарядов по его поверхности — внешние и внутренние радиосигналы не проходят через такую оболочку.
Как устроен «Режим перерыва»
Упаковка «Break Mode» — не просто фольга. В неё интегрированы несколько функциональных слоёв: металлический проводящий слой, полипропиленовое покрытие, слои полиэстера и меди, а также застежка, которая обеспечивает радиогерметичность экранирующего чехла.
Перед выпуском упаковка прошла технические испытания: измерение ослабления радиочастотного сигнала, уровень мощности сигнала сотовой связи и тест на электромагнитную изоляцию. Все три теста подтвердили, что сигнал экранируется.
ЧТО ТАКОЕ ЭКРАНИРУЮЩАЯ ТКАНЬ
Экранирующая ткань — текстиль с вплетёнными металлическими волокнами, чаще всего медью или никелем. Волокна образуют сетку, которая ослабляет электромагнитные волны. Чем выше плотность металлической сетки и точнее конструкция, тем эффективнее экранирование. Применяется в чехлах Фарадея для электроники, защитной одежде и как строительный материал для экранированных помещений.
Воплощение слогана
KitKat десятилетиями живёт со слоганом «Have a break» («Сделай перерыв»). Благодаря современным технологиям, сегодня он утратил актуальность, потому что перерыв стал скорее синонимом смены мобильного приложения, а не настоящего отдыха. Проект «Режим перерыва» призван если не исправить это, то хотя бы привлечь внимание к проблеме.
«Break Mode выходит за рамки слогана „Have a break“ — это физический инструмент, который позволяет по-настоящему его осуществить», — сказала Ким Вайгел, директор по маркетингу Nestlé в Центральной Америке.
Акция с презентацией чехла прошла в трёх точках Панамы: на главной технологической выставке страны, крупном концерте и в кампусе университета. Аудитория — молодёжь, которая лучше других понимает, что настоящий офлайн требует усилия.
Гастон Поташ, главный креативный директор Ogilvy Andina, охарактеризовал инициативу как пример того, как упаковка может стать «иммерсивным брендовым опытом» — и указал на потенциал масштабирования идеи по всему миру.
Чехол-упаковка «Break Mode» хорошо справляется с важной задачей — показать, что для настоящего перерыва надо отложить телефон. Но когда нужна защита приватных переговоров или предотвращение отслеживания — требуется профессиональное протестированное решение. Velter производит чехлы Фарадея, прошедшие лабораторные испытания в профессиональных радиотехнических лабораториях.
«Режим перерыва» — не просто реклама шоколада
KitKat фиксирует тренд, который давно перестал быть нишевым. Запрос на физическое отключение от сети растёт и все чаще становится маркетинговым инструментом. Приложения для цифрового детокса не справляются — человек открывает их, видит уведомления и снова пропадает в телефоне часами. Физический барьер работает иначе — телефон не только перестаёт принимать сигнал, но и физически исчезает из поля зрения. KitKat через стильный чехол с клеткой Фарадея показал важность цифрового детокса и подсказал миллионам людей простое решение для этого.