Vetements — это воплощение дерзкой эпатажности, ugly fashion и романтической эстетики 1990-х. Бренд международный: основан во Франции в 2014 году, штаб-квартира находится в Цюрихе, Швейцария. Создатели — братья Демна и Гурам Гвасалия из Грузии. Название происходит от французского слова "vêtements" — "одежда".
Демна Гвасалия, выпускник Королевской академии изящных искусств в Антверпене, ранее сотрудничал с Maison Martin Margiela и Louis Vuitton. Его брат Гурам Гвасалия начал как генеральный директор, а затем стал исполнительным директором, управляя финансовыми аспектами компании.
С самого начала бренд стремился не только создавать одежду, но и переосмысливать саму концепцию моды. Демна сосредоточился на реальных потребностях людей, отвергая навязанные тренды, в то время как Гурам разработал стратегию, основанную на эксклюзивности и глубоком понимании аудитории.
Ключевые элементы бренда включали антимодную эстетику, деконструкцию и переосмысление современной массовой культуры. Vetements стал ярким представителем провокационного тренда ugly fashion («уродливая мода»), который был популярен в середине 2010-х годов.
Осенью-зимой 2014/15 в Париже состоялась премьера первой коллекции. В ней доминировали кожаные топы и свободные трикотажные изделия, выполненные с использованием деконструктивных элементов. Вторую коллекцию, представленную весной-летом 2015 в парижском культурном центре Espace Pierre Cardin, бренд встретил с большим успехом. Уже к концу 2015 года модные издания признали Vetements самым ярким явлением в мире моды.
Прорыв случился в 2016 году, после показа коллекции весна-лето. В ней появилась знаменитая жёлтая футболка с логотипом DHL. Она стала неотъемлемой частью гардероба и помогла бренду завоевать популярность в уличной моде. Vetements копировал чужие идеи, подвергал себя и индустрию моды осмеянию, но как ни странно именно такой подход Демны привлек внимание публики и сделал бренд популярным
В весенне-летнем сезоне 2017 года бренд Vetements представил 17 коллабораций с известными компаниями, такими как Reebok, DHL, Umbro, Tommy Hilfiger и Juicy Couture.
Коллекция Vetements на сезон осень-зима 2017 стала важной вехой в развитии бренда братьев Гвасалия. Она ознаменовала переход от привычных толстовок и футболок к более глубокому изучению архетипов высокой моды через призму Vetements.
По данным WWD, к 2017 году годовой доход компании составил около 100 миллионов долларов.
В 2018 году компания представила коллекцию «Семья и война», которая была вдохновлена историей Грузии. В дизайне коллекции нашли отражение грузинский алфавит, поэзия, а также темы войны и политики.
Это выразилось в использовании камуфляжных принтов, ветровок в виде флагов различных стран, футболок с надписью «United States Army» и других элементов.
В 2019 году Демна Гвасалия оставил пост креативного директора Vetements и перешёл в Balenciaga. Гурам Гвасалия стал единоличным владельцем бренда Vetements в сентябре того же года. В 2021 году он занял должность креативного директора Vetements.
В 2021 году модная марка Vetements анонсировала новый проект под названием Vetements Secret Project. Для его осуществления был основан Фонд семьи Гвасалия. Основная задача фонда — организовать площадку для сотрудничества талантливых дизайнеров.
Коллаборации стали ключевым элементом философии бренда. Совместные проекты с другими компаниями значительно усилили влияние Vetements на мировой рынок моды.
Показы устраивались в самых неожиданных локациях — от модных клубов до уютных ресторанов и колоритных старинных рынков. Бренд регулярно организовывал уличные кастинги моделей.
Среди известных личностей, которые выбирали наряды от Vetements, можно выделить Канье Уэста, Рианну и Ким Кардашьян.
Дизайнеры бренды не боятся экспериментировать с формами, силуэтами, материалами и узорами. В результате, свободные худи с дерзкими надписями, туфли-зажиталки и носки-ботильоны приобрели такую же ценность, как и традиционная классическая одежда.
С 2018 года в медиа начали обсуждать финансовые трудности Vetements и снижение их рейтинга после ухода Демны. Хотя братья Гвасалия отрицали эти проблемы, стало очевидно, что «золотая эпоха» бренда подходит к завершению. Однако Vetements по-прежнему символизирует свободу и креативность в моде, размывая границы между элитными и повседневными тенденциями, и собирается продолжать.