SilkRoadGroup — официальный дилер Shacman в России. В ассортименте SIlkRoadGroup полная линейка самосвалов и седельных тягачей Shacman x3000 от китайского производителя Шакман.
Цель запуска рекламы в ЯндексДирект:
Ранее у компании был небольшой опыт запуска рекламы в ЯндексДирект, но результаты были плохие, заявки получить не удалось.
Цель запуска — еще раз протестировать рекламу в ЯндексДирект и получить максимальное количество заявок в рамках установленной стоимости на покупку определенных моделей самосвалов и тягачей.
1 шаг — выбор посадочной.
Выбор стоял между запуском на сайт компании или на страницу квиза. Так как сайт требовал много правок, а именно, не все разделы были с актуальной информацией и не все формы отправки заявок работали корректно, для оперативного запуска решили выбрать в качестве посадочной ссылку на квиз.
Ранее у нас был опыт на другом проекте, когда запуск на страницу квиза дал лучший результат, чем на страницу сайта компании. Это оказалось еще одним фактором в пользу выбора квиза в качестве посадочной для запуска рекламы.
2 шаг — создание квиза и настройка аналитики.
Составили пул вопросов для квиза. Важно, чтобы их было не много, 3-4 вопроса достаточно. Создали квиз в конструкторе Марквиз. Настроили аналитику, чтобы достижение целей с прохождения квиза отображались в статистике ЯндексМетрики. Добавили интеграцию Марквиз с CRM системой клиента.
Также настроили аналитику коллтрекинга в Мангоофис, чтобы фиксировать звонки, которые совершили со страницы квиза.
3 шаг — создание и запуск рекламных кампаний в Яндекс.Директ.
1 кампания — ЕПК на поиск на целевые брендовые ключи.
2 кампания — ЕПК на поиск на целевые ключи с упоминанием брендов конкурентов.
3 кампания — Товарная кампания с ручным управлением товарами
Добавили только 3 модели самосвалов, которые нужно было продвигать в приоритете.
4 кампания — ЕПК на РСЯ на целевые ключи с упоминанием конкурентов.
Собрали семантического ядро под каждую кампанию. Разгруппировали их, чтобы заголовки объявлений в каждой группе максимально точно содержали информацию из ключей. Проработали список-минус слов. Ограничили расписание показов, отключив нерабочие часы с 18 до 02 по Москве и выходные дни.
4 шаг — регулярная оптимизация рекламных кампаний.
В процессе ведения проекта проводилась постоянная работа по улучшению показателей:
Отключение неэффективных площадок в РСЯ
Корректировка ставок
Чистка поисковых запросов
Расширение и актуализация минус-слов
Перераспределение бюджета между кампаниями
Внесение правок на основе статистики и качества обращений
5 шаг — подведение итогов.
По итогу месяца работы на проекте были получены следующие результаты:
По ходу сбора статистики и анализа заявок было выявили с клиентом 3 вида заявок:
1. все заявки — клиент прошел квиз до конца и отправил форму со своими данными или клиент позвонил по номеру телефона со страницы квиза.
2. целевые — менеджер связался с клиентом, убедился, что запрос клиента совпадает с тем, что компания продает.
3. по заявке отправлено КП — после разговора с клиентом выявлена потребность клиента и отправлено КП.
KPI был согласован на все полученные заявки, но для более качественной оценки результатов в таблице собрали количество заявок и их цену в относительных величинах от KPI.
Итого, KPI был выполнен с превышением, количество заявок больше в 2,7 раз при стоимости заявки ниже на 60%.
Однако видно, что далее по воронке количество резко уменьшается: по целевым заявкам количество на 20% ниже заданного в KPI, а стоимость выше на 36%; по заявкам с КП количество на 51% ниже заданного в KPI, а стоимость выше в 2,2 раза.
По второй таблице можно оценить работу каждой из кампаний. Если оценивать по всем заявкам, то кампания на РСЯ дала лучший результат. Товарная кампания вторая по рейтингу, потом идет кампания на брендовые запросы. И хуже всех работала кампания на конкурентов, её отключили через неделю после запуска.
Если оценивать по целевым заявкам, то кампания на РСЯ дала худший результат из оставшихся трех РК. Товарная кампания и ЕПК с брендовыми ключами собрали одинаковое количество заявок, но заявки по Товарной кампании значительно дешевле.
Если оценивать результаты по заявкам с отправленным КП, то хуже всего отработала РК на РСЯ, принесла только 14% заявок с ценой в 2,2 раза выше средней, что значительно увеличило итоговую стоимость заявки. По товарной получилась самая дешевая стоимость заявки, а по брендовой ЕПК самое большое количество заявок, при этом цена заявки ниже средней на 23%.
Выводы
Одной из главных задач запуска рекламы в ЯндексДирект для проекта SilkRoadGroup было убедиться, что ЯндексДирект как канал в сфере нашего клиента является рабочим инструментом и способен генерить целевые заявки. Ранее клиент уже тестировал рекламу в ЯндексДирект, но в результате теста не получал заявки. Второй задачей было получить определенное количество заявок в рамках установленной стоимости. Обе задачи нам удалось выполнить.
Однако смотря далее на судьбу заявок стало ясно, что важно анализировать результат дальше по воронке и вносить изменения в структуру кампаний и формировании KPI относительно этих результатов.