В 2025 году прирост доли онлайн-сегмента фармрозницы составил 16%, и в обозримом будущем эта тенденция сохранится, сообщает Data Insight. Это заставляет аптечные сети развивать свои интернет-платформы и взаимодействовать с другими каналами онлайн-продаж. При этом маркетплейсы расцениваются фармой как ступенька к развитию собственной клиентской базы.
С развитием цифровых технологий онлайн-продажи перестали быть просто одним из каналов реализации, превратившись в самостоятельную отрасль. Растущий спрос на приобретение лекарственных препаратов и товаров аптечного ассортимента через интернет не оставляет аптечным сетям и производителям выбора: они обязаны не только развивать собственные сайты, но и присутствовать на других онлайн-платформах. Это, как правило, требует значительных инвестиций и продуманной стратегии продвижения, которую удается выработать не сразу. Кроме того, на этих площадках продавцам становится все сложнее работать из-за роста комиссионных и логистических расходов.
Подводные камни и скрытые возможности маркетплейсов
Директор по электронной коммерции «Болеар» Игорь Климанов уверен, что маркетплейсы остаются главной движущей силой и консолидируют рынок селлеров в «красном океане». Поначалу на площадку может прийти большое число продавцов, но битву за привлечение покупателей и требования площадки выдерживают не все. В результате остаются игроки с хорошими финансовыми возможностями и продуманной рекламной стратегией.
Приоритет получают позиции с высокими поведенческими показателями (конверсия, отзывы, возвраты). Платформа стимулирует продавцов к конкуренции, участию в акциях, повышению качества сервиса и активности в продвижении. Поскольку маркетплейс предоставляет развитые маркетинговые инструменты и аналитику, ими следует активно пользоваться. На основе этих данных продавец может проанализировать категорию, нишу и покупательский спрос.
При работе с маркетплейсами важно понимать: они не передают продавцу клиентскую базу, а лишь предоставляют доступ к своим клиентам за комиссию. Следовательно, необходимо стремиться использовать присутствие на маркетплейсе для перевода клиентов в собственные каналы коммуникации (сбор электронной почты, подписка, программа лояльности).
Специализированные аптечные онлайн-сервисы также предлагают широкие возможности для продвижения и позиционирования брендов: они часто публикуют образовательный контент о заболеваниях, который интересен как врачам, так и пациентам. По словам директора по развитию пациентских программ «Здравсити» Елизаветы Меркуловой, помимо программы лояльности и классических акций можно предлагать подарок за покупку — например, врачебную консультацию (в том числе телемедицинскую) или анализ в партнерской лаборатории.
Еще онлайн-сервисы трансформируют каналы продаж и продвижения, особенно в категориях «Красота» и «Здоровье», влияя на жизненный цикл бренда и подход к брендингу. Согласно статистике, без работы с аудиторией и внешним трафиком бренд «живет» на платформе в среднем два года, поскольку его место быстро занимают конкуренты с более выгодной ценой или скоростью доставки. Поэтому необходимо стремиться к высоким позициям в поисковой выдаче и тщательно прорабатывать карточку товара. Именно от первого контакта потребителя с карточкой зависит дальнейшая конверсия в корзину и заказ. Важно вывести карточку в ТОП выдачи по целевому ключевому запросу.
На уровень продаж влияют и другие факторы. Как отмечает Игорь Климанов, ключевыми являются:
- скорость доставки (30-40% успеха);
- рекламное продвижение (17-30%);
- участие в акциях и объем продаж товара.
Вклад остальных факторов не превышает нескольких процентов: премиум-тариф продавца (3%), программа лояльности (1-2%), рейтинг заполнения карточки (менее 1%).
Конкуренция с офлайном неизбежна
Важен грамотный подход к онлайн-продажам. Если не отслеживать расходы на присутствие в интернете и не ставить реалистичных целей, то рост доли онлайн-канала может снизить общую маржинальность компании.
Павел Лисовский, экономист-эксперт фармацевтического рынка России и СНГ, основатель «Системы Лисовского», обращает внимание: онлайн-витрина не бывает бесконечной, хотя ее часто воспринимают таковой. Она становится ограниченной, когда появляется собственная торговая марка (СТМ) или эксклюзивный товар. Прямой запрос по названию может выдать 20 и более конкурентов, а ваш товар окажется далеко не на первой странице, что негативно скажется на рекламном бюджете.
Продолжение статьи читайте на сайте МА.
Информация представлена в ознакомительных целях и не является медицинской консультацией. Имеются противопоказания. Необходима консультация специалиста.
👉 Подписывайтесь на канал МА в МАКС и Телеграм
👉 Читайте наши новости и статьи на сайте mosapteki.ru