Как блокировки VPN ударили по маркетплейсам на 7 млрд рублей и изменили правила игры в e‑commerce

Как блокировки VPN ударили по маркетплейсам на 7 млрд рублей и изменили правила игры в e‑commerce

Ограничения VPN с конца марта обошлись крупнейшим маркетплейсам примерно в 7 млрд рублей недополученной выручки. У Wildberries мобильный трафик в апреле снизился на 10%, у Ozon и Яндекс Маркета — на 3%, у Авито — на 1,5%. Для покупателей это выразилось в сбоях доступа и замедлении приложений, для продавцов — в падении оборотов до 30%.

Трафик как основа выручки

Модель маркетплейса напрямую зависит от посещаемости. Мобильный трафик формирует большую часть заказов, а его просадка быстро отражается на обороте. Снижение на 10% у лидера рынка означает миллионы несостоявшихся сессий и заказов.

В электронной коммерции ключевые метрики — конверсия, средний чек и частота покупок. Если часть пользователей сталкивается с ограничениями доступа, страдает вся воронка продаж: меньше входов — меньше добавлений в корзину — ниже итоговый оборот.

Почему эффект оказался чувствительным

Часть аудитории использовала VPN для стабильной работы сервисов и доступа к приложениям. После ограничений пользователи либо сократили время в приложениях, либо переключились на альтернативные каналы. Даже краткосрочный разрыв в пользовательском опыте влияет на поведение клиента.

Для селлеров ситуация осложняется высокой зависимостью от одной площадки. При падении трафика внутри маркетплейса продавец практически не может компенсировать просадку без внешних каналов привлечения.

Кто адаптируется быстрее

Крупные платформы уже усиливают собственную инфраструктуру: оптимизируют мобильные приложения, снижают вес страниц, инвестируют в серверные мощности. Это снижает зависимость от сторонних инструментов доступа.

Часть продавцов диверсифицирует продажи — подключает несколько маркетплейсов, развивает прямые продажи через социальные сети и собственные сайты. Рост доли D2C-модели позволяет распределить риски.

Что делать бизнесу

🔢1️⃣ Пересчитать экономику с учетом волатильности трафика и заложить запас ликвидности.

🔢4️⃣ Инвестировать в омниканальность — присутствие на разных платформах и развитие собственной базы клиентов.

🔢 Работать с удержанием: программы лояльности, повторные продажи, персонализированные предложения.

История с VPN показала уязвимость цифровой торговли к внешним ограничениям. Рынок e‑commerce остается растущим, но устойчивость теперь зависит не только от спроса, а от технологической и регуляторной среды. Те, кто быстрее перестроит каналы привлечения и укрепит инфраструктуру, смогут стабилизировать обороты даже в условиях нестабильного доступа. 🎯

Как там с деньгами?

Подпишитесь на канал