Почему рекламные контракты с поп-звездами окупаются десятилетиями
Coca-Cola лучше на вкус. Это знают все — включая саму Pepsi. Но Pepsi это не волнует. Уже шесть десятилетий она держится в игре не за счёт продукта, а за счёт того, что продаёт образ жизни целому поколению — и меняет его, как только поколение вырастает.
Это история о том, как вечно второй игрок придумал стратегию, которая не требует победы. Только присутствия.
Cola Wars: как Pepsi отставала от Coca-Cola и что с этим делала
После Второй мировой войны Coca-Cola занимала 60% рынка колы. Pepsi тащилась сзади с таким отставанием, что конкуренция казалась условной — так, для приличия.
В 1979 году картина не изменилась принципиально: 17,9% у Pepsi против 23,9% у Coca-Cola в безалкогольных напитках в целом. Классическая дуополия с очевидным лидером.
Pepsi пробовала работать по стандартной схеме — рекламировать вкус, рекламировать качество, рекламировать цену. Ничего не двигалось. Coca-Cola обладала тем, что принято называть «наследием бренда»: покупатели не выбирали газировку, они воспроизводили привычку. Конкурировать с привычкой на поле вкуса почти бессмысленно.
Pepsi Challenge 1975: первая попытка выиграть через провокацию
В 1975 году Pepsi запустила кампанию, которая выглядела как дешёвый трюк, но оказалась умным ходом. Pepsi Challenge - слепой тест в Далласе: два белых стакана без маркировки, выбирай, что нравится. Более половины участников выбирали Pepsi.
Механика незамысловатая. Pepsi слаще, и в малых порциях это даёт преимущество — Малькольм Гладуэлл потом разберёт этот феномен в «Blink». Но это было неважно. Важно было другое: Pepsi переформатировала разговор. Вместо «мы вкусные» — «а ну-ка попробуй без предрассудков».
На момент запуска кампании доля Pepsi составляла 23,3%, Coca-Cola - 60,5%. К 1984 году разрыв съёжился до 31,7% у Pepsi против 38,8% у Coca-Cola. Прогресс очевидный, но всё ещё недостаточный.
Провокация через вкус сработала — но вкусовой тест можно оспорить, методологию разнести, выборку поставить под сомнение. Pepsi нужно было что-то, что нельзя проверить в слепом тесте.
Майкл Джексон и Pepsi: сделка на $5 млн, изменившая маркетинг
В 1983 году Pepsi потратила 5 миллионов долларов на контракт с Майклом Джексоном. По тем временам — крупнейшая сделка с знаменитостью в истории маркетинга.
Со стороны это выглядело как покупка рекламы. По факту — Pepsi покупала культурный символ поколения. Джексон в 1983 году был не просто звездой: он был точкой сборки для всех, кому между 14 и 25. «Thriller» вышел в 1982-м, MTV только набирал обороты, поп-культура менялась быстрее, чем успевали рекламные агентства.
Джексон предложил использовать «Billie Jean» с переписанным рефреном. Кампания «New Generation» включала рекламные ролики, спонсорство тура, логотипы на банках, промо в супермаркетах. Первая по-настоящему интегрированная маркетинговая кампания, где артист не просто появлялся в ролике — он нёс бренд через все точки контакта.
Ролик вышел в более чем 180 странах, совокупная аудитория — около 500 миллионов человек. Глобальная доля Pepsi выросла с 23% в 1980 году до 28% к 1985-му. Продажи в 1984 году достигли 7,7 миллиарда долларов.
Инцидент, который мог уничтожить всё
27 января 1984 года, на шестом дубле рекламы, пиротехника сработала раньше времени и подожгла волосы Джексона. Он спускался по лестнице, исполняя «Billie Jean», огонь охватил покрытые гелем волосы. Диагноз: ожоги второй степени. Лечение в Cedars-Sinai.
По любым меркам это катастрофа для бренда. Pepsi выплатила компенсацию 1,5 миллиона долларов (4,4 млн в ценах 2023 года). Джексон пожертвовал всю сумму медицинскому центру Brotman, где открыли Michael Jackson Burn Center.
И продолжил сотрудничество с Pepsi.
То, что могло стать историей о халатности и разорванных контрактах, превратилось в историю о лояльности. Pepsi не проиграла инцидент — она пережила его. В 1987–1988 годах последовал второй контракт на 10 миллионов долларов для продвижения альбома «Bad» и мирового тура в 20+ странах.
Что дала кампания «New Generation» в цифрах
Есть ещё одна цифра, которую стоит выделить отдельно: рост продаж Coca-Cola замедлился с 13% в год до 2% в период с 1976 по 1978 год — прямое следствие давления Pepsi. К 1983 году доля Coca-Cola упала ниже 24%.
Почему Coca-Cola запаниковала и выпустила New Coke — и что из этого вышло
23 апреля 1985 года Coca-Cola представила новую формулу на пресс-конференции в Lincoln Center. Главная причина — конкуренция с Pepsi и результаты Pepsi Challenge. Внутренние слепые тесты самой Coca-Cola показали предпочтение более сладкой формулы перед оригинальной.
Это был корпоративный панический приступ.
Реакция оказалась предсказуемой. До 8 000 звонков в день от недовольных потребителей и около 40 000 писем с жалобами. Pepsi немедленно запустила рекламу с заявлением, что Coke сменила формулу, потому что люди предпочитают Pepsi. Через 79 дней, 11 июля 1985 года, Coca-Cola объявила о возврате оригинальной формулы под названием «Coca-Cola Classic».
Coca-Cola Classic вскоре вернулась на первое место. Но урон был нанесён — не рыночной доле, а репутации непоколебимости. Гигант дрогнул.
Бритни, Бейонсе, Spice Girls: как Pepsi выбирала звёзд каждое десятилетие
После Джексона Pepsi могла бы остановиться и доить успех. Этого не произошло. Стратегия оказалась системной: каждые несколько лет — новая звезда, новое поколение потребителей.
Тина Тёрнер снялась в кампании «Taste For Pepsi» в 1986 году, в 1987-м — совместная реклама с Дэвидом Боуи. Лайонел Ричи сделал два ТВ-ролика в рамках «Choice of a New Generation» в 1985-м. Рэй Чарльз вёл кампанию Diet Pepsi «You Got the Right One, Baby» с 1990 по 1993 год. Конкретные суммы этих контрактов публично не раскрывались.
В 1997 году — Spice Girls. Кампания «Generation Next» стоила Pepsi около 100 миллионов долларов и обеспечила 5% прироста в cola market share. Pepsi поставила на пик глобальной поп-культуры девяностых и не промахнулась.
Логика ротации не в том, чтобы следить за хитами. Она в том, чтобы всегда находиться рядом с тем, кем хочет быть 18-летний потребитель.
Бритни Спирс 1999: ставка на «поп-принцессу» в момент пика
В 2000 году Бритни Спирс подписала контракт с Pepsi как официальный представитель бренда. Сумма — около 7-8 миллионов долларов, точная цифра публично не раскрывалась. Сотрудничество продолжалось до 2004 года.
Первый ролик вышел на Super Bowl XXXV — Ravens vs Giants, 2001 год. Финальный аккорд — трёхминутный ролик с Пинк, Энрике Иглесиасом и Бейонсе под «We Will Rock You» в антураже римского колизея. Pepsi умела завершать партнёрства со вкусом.
Бейонсе и Super Bowl: как Pepsi спонсировала не рекламу, а шоу
В декабре 2012 года Бейонсе подписала с Pepsi многолетний контракт на 50 миллионов долларов. Контракт включал спонсорство полуфинального шоу Super Bowl XLVII 3 февраля 2013 года, ТВ-рекламу и выпуск лимитированных банок с её изображением с марта того же года.
Разница с 1983 годом принципиальная. Джексон снимался в ролике. В 2012-м Pepsi финансировала шоу Бейонсе. Бренд перестал быть рекламодателем и стал соавтором события.
WPP attribution study связал рост продаж Pepsi на 16% в 2013-2015 годах именно с этой сделкой. Бейонсе сотрудничала с брендом ещё с 2002-го, так что партнёрство выглядело органично — не вынужденным.
Identity marketing Pepsi: почему музыкальные партнёрства работают лучше рекламы
Разница между тем, что делала Pepsi, и тем, что делает большинство брендов с музыкантами — концептуальная.
Стандартная схема: нанять звезду, снять ролик, показать продукт. Это product marketing — продаёт свойства, выгоды, характеристики. Работает на информированного потребителя, который сравнивает варианты.
Pepsi работала иначе. Identity marketing — использование идентичности потребителей: либо создавая идентичности, которые они принимают, либо связывая бренд с теми, что уже существуют. По определению Marketing Science Institute, «идентичность» — любой категориальный ярлык, с которым потребитель себя ассоциирует, по выбору или по факту.
Когда 17-летний покупает Pepsi, потому что её пьёт Майкл Джексон — он покупает принадлежность к поколению. Не вкус, не состав, не цену. Это нельзя перебить слепым тестом.
Как Pepsi выбирала артистов: критерии, применимые в любом бизнесе
В истории контрактов Pepsi есть несколько повторяющихся закономерностей.
Артист — на пике или чуть впереди пика. Джексон подписан в 1983-м — через год после «Thriller». Бритни — в 1999-м, в момент «...Baby One More Time». Бейонсе — в 2012-м, накануне Super Bowl 2013. Pepsi не подписывала артистов ретроспективно.
Артист олицетворяет поколение, а не просто популярен. Рэй Чарльз для Diet Pepsi в 1990-х нёс совершенно иной посыл — ностальгия и аутентичность для взрослой аудитории. Разные артисты под разные сегменты.
Масштаб охвата — несопоставим с прямой рекламой. Ролик 1983 года вышел в 180 странах с аудиторией 500 миллионов человек. Купить такой охват через традиционную рекламу было физически невозможно.
ROI музыкального маркетинга: как измерить то, что нельзя пощупать
Эффективность celebrity endorsements измерить сложнее, чем конверсию баннера. Тем не менее данные есть.
По данным Forbes 2023, средний ROI рекламы со знаменитостями — 4:1. Метаанализ Journal of Business Research за 2021 год на основе 10 лет исследований дал более сдержанную оценку — 2,8:1. Разброс объясняется тем, что результат сильно зависит от соответствия артиста и бренда.
Nielsen 2023: товары с эндорсментом знаменитостей показывают в среднем 29% рост покупательского намерения среди потребителей 18-34 лет — той самой аудитории, на которую Pepsi работает десятилетиями.
Масштаб системный: PepsiCo лидировала с 23 эндорсментами знаменитостей среди всех производителей еды и напитков в исследовании Billboard Hot 100 2013-2014 годов. Не случайная история с Джексоном — целенаправленная политика.
Скандал Кендалл Дженнер 2017: как Pepsi потеряла $5 млн за 48 часов
Стратегия не безупречна. Pepsi несколько раз промахивалась — и один раз промахнулась публично и болезненно.
4 апреля 2017 года вышла кампания «Live for Now - Moments». Ролик показывал Кендалл Дженнер, которая покидает фотосессию, чтобы присоединиться к протестующим, и вручает банку Pepsi полицейскому. Производство — свыше 5 миллионов долларов. Снято внутренней студией Pepsi, без привлечения внешнего агентства.
Ролик сняли менее чем через 48 часов после выхода. Официальное заявление Pepsi: «Pepsi пыталась донести глобальное послание о единстве, мире и взаимопонимании. Очевидно, мы промахнулись, и мы приносим свои извинения.»
Что пошло не так? Pepsi перепутала культуру с её симуляцией. Движение Black Lives Matter — реальный социальный конфликт. Вставить в него продукт как инструмент примирения — это не культурный захват, это эксплуатация. Аудитория мгновенно считала разницу.
Принципиальный момент: почему внутренняя студия? Большинство громких кампаний Pepsi создавалось внешними агентствами с критической дистанцией от бренда. Когда Pepsi сделала всё сама — не нашлось никого, кто мог бы сказать «стоп».
Провал 2017 года показал границу стратегии: identity marketing работает, когда бренд честно отражает существующую идентичность аудитории. Когда он пытается присвоить идентичность, которая ему не принадлежит — разрыв очевиден.
Pepsi vs Coca-Cola в 2024: кто выигрывает в TikTok-эпоху
В мае 2022 года Pepsi объявила об уходе из спонсорства Super Bowl Halftime после 10 лет присутствия (2013-2022). С Super Bowl 2023 спонсором стала Apple Music.
Интерпретировать это как отступление — неверно. Pepsi переосмысляет, где живёт молодёжная аудитория.
Кампания #SmoothLikeNitroPepsi на TikTok — 15-секундный оригинальный трек с участием TikTok Sound Partner. Результаты: свыше 3,4 миллиарда просмотров видео, охват 80+ миллионов человек, 2,1 миллиона созданных видео, более миллиона авторов.
Для сравнения — 500 миллионов зрителей ролика с Джексоном в 1983 году. Инструменты изменились, механизм тот же: найти платформу, где живёт нужное поколение, и сделать их соавторами, а не зрителями.
Pepsi vs Coca-Cola сегодня: кто выигрывает культурную войну в 2020-х
Текущий расклад: в 2024 году Coca-Cola занимает 48% рынка газировки США, PepsiCo — 24%. Глобально — Coca-Cola 50% мирового рынка напитков, PepsiCo 20%. К 2024 году бренд Pepsi опустился на третье место в США по популярности, уступив Dr Pepper позицию, которую удерживал с 1985 года.
Coca-Cola, в свою очередь, запустила Coke Studio — глобальную музыкальную программу в 150+ странах, где артисты создают новую музыку для маркетинга бренда. Это ближе к рекорд-лейблу, чем к традиционным эндорсментам. Ответ на то, что Pepsi делала 40 лет.
Цифры кажутся убедительной победой Coca-Cola. Но Pepsi никогда не ставила цель обогнать лидера. Цель — оставаться релевантной для следующего поколения. По этому критерию итоги неоднозначны.
5 уроков маркетинговой стратегии Pepsi для малого бизнеса
Стратегия Pepsi масштабируется. Не в смысле «потратьте 50 миллионов на Бейонсе» — это недоступно большинству. В смысле логики: конкурировать не на поле продукта, а на поле идентичности.
Конкурент сильнее на рациональном поле? Уходи с него. Pepsi не могла победить в тесте на узнаваемость бренда, в истории, в дистрибуции. Поэтому она создала своё поле — культурную принадлежность. Это не уловка, это стратегическое перераспределение ресурсов.
Звезда должна быть на пике, а не в зените. Заключить контракт с Джексоном после «Bad», а не «Thriller» — дорого и запоздало. Ставка делается на восходящее движение.
Интеграция важнее присутствия. Логотип на банках, спонсорство тура, совместные промо — это не реклама, это экосистема. Потребитель встречает бренд в контексте артиста постоянно, а не раз в квартал на экране.
Менять артиста — это не провал, это система. Рэй Чарльз уступил место Бритни Спирс не потому что провалился, а потому что аудитория сменилась. Бренды, которые держатся за «лицо» десятилетиями, рискуют состариться вместе с ним.
Провал — не конец, если из него умеют выйти. Инцидент с Джексоном в 1984 году мог уничтожить кампанию. Ответ Pepsi превратил его в историю лояльности. Скандал Кендалл Дженнер в 2017-м — быстрое признание ошибки и уход вместо защиты. Реакция важнее самого события.
Алгоритм поиска «своей звезды» без бюджета Pepsi
Логика применима к малому бизнесу, если переформатировать масштаб. «Звезда» — это не обязательно celebrity с миллионами подписчиков. Это человек, которому доверяет нужная аудитория.
Микроинфлюенсер в нише с 50 000 лояльных подписчиков часто даёт более высокий ROI, чем медийная фигура с миллионом случайных. Nielsen 2023 показывает 29% рост покупательского намерения от celebrity endorsement в целом — но разброс по категориям огромный. Нишевые авторитеты работают точнее.
Критерий выбора тот же: артист или инфлюенсер должен олицетворять идентичность аудитории, а не просто находиться рядом с ней. Это разница между органичным партнёрством и проплаченной рекламой, которую аудитория считывает за секунду.
Pepsi не победила Coca-Cola. В 2024 году разрыв в долях рынка — двукратный. Это поражение только если смотреть одним глазом.
Другой глаз видит: компания, которая в 1979 году имела 17,9% рынка безалкогольных напитков против 23,9% у лидера, до сих пор держится на 24% и входит в крупнейшую снековую компанию мира. Она не исчезла, не стала нишевым брендом, не потеряла молодёжную аудиторию. Это не поражение — это непрерывная ничья с сильнейшим.
Pepsi придумала ответ на вопрос, который задаёт каждый второй игрок на рынке: как конкурировать с тем, кто сильнее по всем объективным параметрам? Ответ — не соревноваться в чужой игре. Создать свою.
Музыка стала для Pepsi не маркетинговым инструментом, а экзистенциальной стратегией. Способом каждые десять лет становиться заново — другой аудитории, на другой платформе, с другим артистом. Такой манёвренности нет у бренда с 60% рынка. У него есть только то, что уже есть.
Как начать бизнес с Китаем в 2026 и продавать не только в России, а по всему миру
Pepsi строила культурное присутствие через партнёрства — и это работало десятилетиями. Малый и средний бизнес делает то же самое, когда находит правильных партнёров для выхода на новые рынки. Если вы думаете о международной торговле с Китаем как об инструменте роста — разбор реальных схем и цифр по теме собран здесь.
Следите за нами:
Ссылки на источники
- Cola Wars — Wikipedia — полная хронология противостояния с рыночными данными по десятилетиям
- Michael Jackson, Pepsi Made Marketing History — Billboard — детальный разбор сделки 1983 года и её влияния на индустрию
- Popular Music Celebrity Endorsements in Food and Beverage Marketing — PMC/NCBI — академическое исследование эффективности музыкальных эндорсментов
- Why Coca-Cola's New Coke Flopped — History.com — разбор провала 1985 года и его связи с конкуренцией Pepsi