Сегодня я хочу с вами поделиться историей медийного противостояния XIX века между Дмитрием Ивановичем Менделеевым и Людвигом Нобелем.
Вот представьте заголовок в газете XIX века, который бы выглядел примерно так…
Ой, простите - это из будущей статьи.
)))
Так. Собрались. Убрали шутки. И теперь серьёзно.
Россия. Ноябрь 1880 года.
Вы - обеспеченный фабрикант. Живёте то в Петергофе, то на даче под Петергофом. Утром пьёте чай, открываете свежий номер «Голоса» - посмотреть объявления, цены, новости, кто из конкурентов что продаёт и кто кого обошёл.
И вдруг в разделе объявлений видите не продажу земли или квартиры, а текст - Людвига Нобеля.
И Нобель высказывает претензии редактору газеты и какой то ответ Менделееву.
Вы зовёте своего работника:
- Сенька, а что это Людвиг Нобель такое пишет про Менделеева?
Сенька - хоть и в услужении, но человек ухватистый. Много что слышит, умеет рассказать, все слухи знает. Незаменимый человек.
- Да что вы, не знаете? Они уже не первый раз пишут друг на друга. А почему в объявлениях - не знаю, может, в «Голосе» что напутали.
- А ну принеси-ка мне все газеты. Посмотрим, что они там пишут.
Вы встаёте, наливаете чашку чая и ждёте, пока расторопный Сенька принесёт охапку газет. Честно говоря, сегодня работать не хочется - ждёте гостя.
И вот - стук в дверь. Заходит старый друг, Лаврентий Петрович. Человек газетный, всё слышит раньше остальных. Недавно вернулся из Крыма. Вы показываете ему объявление Нобеля.
- Александр Михайлович, - говорит он, устраиваясь в кресле, - я тебе сейчас всё расскажу.
Тут стучится Сенька с газетами.
- Вот и отлично, давай сюда! - подхватывает Лаврентий Петрович. - А то твой Александр Михайлович всё в своих паровых машинах - даже новостей не знает. Так и женится скоро на каком-нибудь поршне.
Вы бросаете на него грозный взгляд. Он лишь улыбается.
- Так вот, слушайте. Людвиг Нобель и Дмитрий Иванович Менделеев устроили настоящую войну.
- Какую войну?
- Газетную. - Лаврентий Петрович ехидно щурится: понимает, что вы много чего пропустили. - Газетную войну! Из пушек, слава богу, не палят. Но дело-то - в нефти. Тут уж не до шуток.
Как всё началось: Менделеев и бакинская нефть
- Так вот, - продолжает Лаврентий Петрович, листая газеты. — Дмитрий Иванович был в Баку ещё в 1863 году. Пригласил его туда Василий Кокорев.
Кокорев Василий Александрович - один из богатейших русских людей XIX века: владелец земель, предприниматель, меценат и крупный коллекционер, почётный член Академии художеств.
- Да знаю я Василия Александровича! Слышал, что Менделеев отказался к нему идти.
- Не слухи это! Да вы правы, даже долю обещал. Говорят до Менделеева там все лопатами да ведрами добывали и возили.
Как пишет сам Дмитрий Иванович в «Заветных мыслях». Кокорев предлагал ему управлять бакинским делом - десять тысяч рублей в год плюс до пяти процентов с чистого дохода. А Менделеев, не раздумывая ни минуты, отказал. И сам же написал: «чего, конечно, не сделал бы на моём месте ни англичанин, ни француз, ни немец».
(Для понимания масштаба: десять тысяч рублей в 1860-е годы - это состояние. Приличный дом в Петербурге стоил примерно столько же.)
- Почему отказал? - удивляетесь вы.
- Потому что он учёный. Не собирался тратить жизнь на промышленное предприятие.
Но тут наш герой не совсем прав. Менделеев понимал в этом куда больше, чем казалось. Вот что он писал:
«Из 150 миллионов пудов нефти получают всего около 50 миллионов пудов керосина и смазочного масла. Нефть было просто необходимо перерабатывать более тщательно. Главную часть нашей нефти составляют тяжёлые масла. Они и самые ценные, но зато они и требуют для выхода на рынок переработки не небрежной, а введённой толком и принимая в расчёт видоизменяющиеся требования рынка.»
Менделеев первым понял: нефть - это не только керосин. Это целый спектр продуктов, и большинство из них ещё даже не освоено.
Борьба за Землю
- Но главное, - продолжает Лаврентий Петрович, - Дмитрий Иванович завелся совсем по другому поводу. Пока нефтяные участки можно было только арендовать, а не купить — никто не строил капитальных заводов.
- Правильно рассуждает, - киваете вы. - Одно дело строить на своём, другое - на аренде. Зачем вкладываться в чужую землю?
- Вот именно! Менделеев дошёл до министра финансов. А тот ему: «Занимайтесь своей наукой, не лезьте в дела финансовые». Но Дмитрий Иванович не отступил. Стал писать брошюры, выступать с лекциями, публиковаться.
- И добился! Представляете?! В 1872 году откупная система была отменена: нефтяные участки в Баку стали продавать с торгов. Химик добился того, чего ВЫ! - Лаврентий Петрович в вас тычет пальцем - и такие как вы Александр Михайлович! - фабриканты годами не могли пробить.
- Продолжайте
Нобели входят в дело
- И вот в 1873 году, - говорит Лаврентий Петрович, - Людвиг Нобель отправил старшего брата, Роберта, на Кавказ. Искать ореховые деревья, кажется для ружейных прикладов - у них тогда был какой то военный заказ. Как Роберта занесло в Баку - не знаю. Искал орех, а нашёл нефть.
- Роберт?
- Братьев Нобелей было трое: Роберт - старший, ему не так везло, как двум младшим, вот они и помогали ему; Людвиг - средний, Альфред - младший, тот самый, что изобрёл динамит.
-В 1874 году Роберт уже купил в Баку небольшой завод и участок земли. Смекнул, что и как.
Людвиг написал об этом брату Альфреду 31 октября 1875 года - и, что примечательно, письмо было написано по-русски:
«Роберт вернулся в Баку из поездки на восточное побережье Каспийского моря, обнаружив замечательные залежи нафты на острове Челекен, всего в 10 саженях, то есть в 20 метрах от поверхности земли. Теперь у него запасы сырья. Посмотрим, как он наладит добычу. И тебе, и мне удалось добиться независимости. Надо помочь и Роберту наладить своё дело. Так что подумай насчёт поездки в Баку.»
Кстати письмо было написано по-русски. Так тут прям акцентирую внимание «Тадам!
Вот это я понимаю продвижение русской культуры вы представьте, значит можно, чтобы наверное одни из самых богатых людей в МИРЕ общаются на русском языке.
Ух не знаю запрещали ли там иностранные слова в то время, но как то так вышло что вот иностранцы и общаются на русском между собой? Может, не знаю, может они понимали, что в России есть перспективы и надо знать русский язык культуру и прочее»
Само это письмо хранится в Семейном архиве Нобелей в Региональном архиве шведского города Лунда - коллекция включена в реестр ЮНЕСКО «Память мира». Сканы выдаются только по запросу через исследовательский центр, поэтому в открытом доступе оригинала нет. Но деловая переписка товарищества Branobel велась преимущественно на русском — и тому масса других подтверждений: акции, бланки, протоколы заседаний.
- В 1879 году братья основали нефтяное товарищество, впоследствии известное как Branobel - «Товарищество нефтяного производства братьев Нобель». Людвиг стал его главной движущей силой.
- О как! -вы удивляетесь
- Да и не одни они поняли про нефть. Там еще много кто успел купить участки. В бакинскую нефть входили и местные промышленники: Муртуза Мухтаров, Гаджи Зейналабдин Тагиев, Микаэл Арамянц, Шамси Асадулаев - каждый со своим капиталом и своей историей. А следом появились и братья Ротшильд - только Нобели работали прежде всего на российский рынок, а Ротшильды с самого начала метили в Европу и строили железную дорогу для экспорта.
- Баку превратился в «Чёрный город» - так называли его промышленную часть. Всё в нефти. Море - чёрное от нефтяных пятен.
- И вот тут-то Дмитрий Иванович и не стерпел.
Раунд 1. Менделеев открывает огонь
В июне 1880 года он приехал в Баку - лично, с сыном Владимиром - и увидел всё своими глазами
(сам он позже датировал «корреспонденцию из Баку» 1 июня 1880 года). В сентябре 1880 года в газете «Голос» вышел его фельетон «Что делать с бакинской нефтью». И там было вот что:
- Сенька дай газеты кажется в сентябре писал он ага вот смотрите Господа
«Голос», сентябрь 1880 года. Фельетон «Что делать с бакинской нефтью».
В своем фельетоне Д. И. Менделеев анализирует кризис перепроизводства в Баку и доказывает, что отечественные промышленники (включая братьев Нобель) совершают стратегическую ошибку, копируя американскую модель и уничтожая тяжелые нефтяные остатки (мазут).
Ученый обосновывает, что бакинская нефть уникальна, а производимые из ее «отходов» смазочные масла на мировом рынке ценятся в разы дороже керосина. Чтобы прекратить падение цен на сырье и избавиться от колоссальных расходов на перевозку готового топлива в бочках, Менделеев предлагает разделить добычу и переработку: прекратить строить заводы в Баку, а транспортировать сырую нефть наливом по Волге вглубь России (к Ярославлю и Рыбинску) и разворачивать высокотехнологичное производство масел непосредственно в центрах потребления.
Его главный экономический тезис, который он повторяет потом во всех своих работах:
«Наибольшее развитие промышленности достигается при возможном сближении производителей с потребителями, а потому заводы должны быть близ центров потребления, а не в центрах добычи сырого материала.»
Так кто еще чет скажет что Менделеев не понимал в производстве и организации бизнес процессов получит лыжами по лицу
Конкретный план Менделеева:
1. Возить из Баку сырую нефть наливом - танкерами по Каспию, баржами по Волге до Нижнего Новгорода. А не керосин в бочках.
2. Строить заводы в центральной России - в Поволжье, рядом с рынками сбыта.
3. Перерабатывать комплексно - не только керосин, но и смазочные масла, бензин, парафин, всё, что можно извлечь.
4. Прокладывать нефтепроводы - от скважин к заводам, от заводов к портам. Это идея Менделеева ещё с 1863 года.
И в финале фельетона - знаменитое обращение к русским капиталистам, которое потом цитировали сотни раз:
«Господа московские и всякие иные русские капиталисты! Пустите ли вы французов, немцев, шведов, англичан и американцев эксплуатировать и это русское богатство и нажить на нём хороший барыш - или сами догадаетесь взять его, когда вновь вам указывает на большое наживное дело тот, кто давно следит за судьбой русской нефтяной промышленности?.. Покажите миру хоть на этом деле, что можете сами справиться со своим богатством, когда дана вам широкая, разумная свобода и есть русский пример.»
- И смотри Александр Михайлович он как Нобелей то Шведы, по имени еще не называет.
«Шведы» в списке иностранцев - это прямой удар по Нобелям. Все читатели поняли, в кого летит камень.
Менделеев настаивал: нефть надо везти на Волгу, строить там заводы, перерабатывать на месте - и тогда российские капиталисты сами обеспечат и Россию, и Европу. А не отдавать всё иностранным концессионерам.
- И что Нобели? - спрашиваете вы.
- Говорят по слухам Нобели хотели денег предложить
- Да Дмитрий Иванович Кокореву отказал
- Да по этому, Людвиг наверно сразу понял что с Менделеевым спорить будет тяжело и привлекают Лысенко. пусть ученый с ученым разбираются
Вы наверное каждый день видите миллионы статей «Эксперт сказал, Юрист подтвердил …" и т. д. так вот Людвиг Нобель не были исключением.
Раунд 2. Нобели привлекают Лисенко
- Сами Нобели в драку пока не лезут. Они выставляют технического специалиста - Конона Ивановича Лисенко, химика, который у них тогда работал. Лисенко публикует материал с разбором в «Новом Времени». Эх у тебя нет ладно так перескажу.
- Пишет Лисенко расчёты Менделеева, мол, не вполне точны, экономическая модель спорная, кое-что не учтено. Еще там что то... да я не все понял, не важно
- Да вы что?!
- Представьте… Только Дмитрию Ивановичу то как красная тряпка для быка. - Лаврентий Петрович. Наливает себе чашку чая. Тянет время. Видит как Вы нервничаете, а он не спеша садиться в кресло и вам нагло улыбается.
- Лаврентий — грозно говорите вы
- Лаврентий Петрович, я попрошу - он все таки решил продолжить - Он ему там же в "Новом времени" и ответил. Что его нефтяные тексты «пришлись не по вкусу Нобелю и Лисенко». И говорит что Лисенко, кормящийся от Нобелей. Во-вторых, разбирает его возражения по пунктам.
Ход Нобеля был сильный. Тем более 19 люди не избалованы соц сетями. Идея в том, чтобы создать видимость научной дискуссии: «вот два химика спорят между собой, кто из них прав - непонятно». А не «учёный против промышленника».
Но Менделеев сразу говорит Эксперт проплачен, и окей сейчас его экспертизу еще следом раскатаем на молекулы. Тему спора с Лисенко я опущу потому что там еще на целую статью разборки )
- Ого. А дальше что?
Раунд 3. Людвиг выходит лично
«Голос», 24 октября 1880 года. Статья Л. Э. Нобеля. приложение
- Тут уже Людвиг Нобель пишет сам.
И это, кстати, прекрасный пример того, как умный конкурент не спорит там, где заведомо проиграет. С химией Менделеева Нобель даже не пытается спорить он бьет по экономике.
Прямого текста статьи Нобеля в открытых источниках нет. письмо я смогу найти только личном труде Менделеева "Где строить нефтяные заводы" где он полностью его приводит. О чем писал Нобель?
- «Где цифры?» Менделеев пишет красиво, но его проект - это инвестиции в инфраструктуру: танкеры, баржи, заводы на Волге, перевалочные склады. Где экономические расчёты? Окупится ли? За сколько лет? Какова себестоимость?
- «У нас уже всё работает». Зачем строить новое в Поволжье, если у Branobel в Баку уже стоят заводы с современным оборудованием, нефтепровод от промыслов к заводам (его Шухов построил в 1878 году по заказу Нобелей), наливные суда? Это не теория - это работающее производство, дающее прибыль уже сегодня.
- «Перевозка сырой нефти невыгодна». Сырая нефть - это тяжёлые остатки плюс лёгкие фракции вперемешку. Тратить деньги на перевозку через всю страну того, что потом окажется отходами? Гораздо логичнее перегонять на месте и везти готовый керосин.
- «Учёный не должен указывать промышленнику». Менделееву намекают, что его дело - химия, а в экономике пусть разбираются те, кто рискует своими деньгами.
- и заканчивает словами errare humanum est -человеку свойственно ошибаться
Это, надо признать, не глупые аргументы. Это позиция действующего промышленника, у которого квартальный отчёт перед глазами, а не картина страны на сто лет вперёд. В финале же он дает Менделееву выход из ситуации "ты человек - мог ошибиться"
Раунд 4. Менделеев в ответ - там же, в «Голосе»
«Статья Л. Э. Нобеля и мой ему ответ».
- Менделеев отвечает в той же газете. И тут он не сдерживается.
На главный обидный тезис - «учёный не должен указывать промышленнику» - он отвечает прямо.
- Русское богатство нельзя отдавать иностранным капиталам, пока свои могут войти в дело. И учёный, может быть, лучше иных капиталистов понимает в развитии промышленности, потому что капиталист считает прибыль за этот год, а учёный думает о стране на сто лет вперёд.
На «у нас уже всё работает» - да, у Нобелей работает, и хорошо. Только страна-то от этого получает мало: налоги частично идут в Баку, центральная Россия покупает дорогой керосин, иностранный капитал часть прибыли увозит за границу. А внутренний рынок не развивается.
Но главное возражение - на «зачем везти отходы». И вот тут зарыта самая знаменитая мысль всей этой полемики. То, что Нобели называют «отходами» - это будущее нефтяной промышленности. Смазочные масла, парафин, бензин. Жечь это в печах, как делают на нобелевских заводах, — преступление против страны. Именно тогда (или чуть позже, повторяя её снова и снова) Менделеев формулирует свой знаменитый афоризм:
- «Сжигать нефть - всё равно, что топить печку ассигнациями.»
И отдельно - про слухи об истощении нефти, которые тогда уже начали ходить в деловых кругах:
- «Возбуждение слухов о наступлении истощения основано частью на полном незнакомстве с явлениями нефтяного истощения, хорошо изученными в Пенсильвании, а частью - на игре интриги, распускающей слухи для своих целей.»
И ещё, оптимистично:
«Мне не известно ни одного признака начала истощения нефти в эксплуатируемых окрестностях Баку... Бакинской нефти достанет на весь свет.»
«Игра интриги» - это снова прямой намёк на тех, кому слухи об истощении выгодны.
Раунд 5. Удар ниже пояса - платное объявление
- Значит Людвиг опять пишет статью приходит в голос. А в редакции ему отказывает публиковать. Вы газету с Мендлеевым в рыночную склоку превращаете.
Сейчас бы редакции газет душу бы продали наверное если бы такой публичный спор шел в их изданиях. Не уверен но есть предположение
- И что?
- Как что? Так вот Вы же меня о чем спросили. Он объявление дал которые вы в руках держите
- Вот молодец Людвиг. Вот это гений
- Вы Александр Михайлович что за "шведа" этого против Менделеева – чуть ли на на крик срывается Лаврентий Петрович на вас
Вы спокойно делаете глоток уже остывшего чая смотрите на своего друга и говорите
- Вы конечно Лаврентий Петрович человек разумный, газетный все знаете, а суть то упускаете. Людвиг почему молодец ему одну дверь закрыли, так он через окно лезет.
Я не за него и не за Менделеева - я за деньги и деньги эти должны прибыток все приносить, интересы всех учитывать. Только тогда дело и делается и дело это может быть Великим. Ты скажешь что я копейки все считаю, а не из этих ли копеек потом величие куется. Помяни мое слово они еще вместе работать будут. А нефть да, - вы вздыхаете - не успел я в это дело зайти, но оно не первое и не последнее на мой век, я найду на чем заработать сам и чтобы все кто рядом оттого прибыток имели.
Ход Лювига так и есть он уже начинает напрямую проплачивать СМИ можно сказать первый показал блогерам как можно деньги зарабатывать что сказать действительно великие люди. (Может и не первый но показательно)
Тут Нобель делает по-настоящему неожиданный ход. Он публикует свой ответ Менделееву не в редакционной части газеты - а в разделе платных объявлений. То есть просто покупает место. А там редактор уже не мог отказать, по правилам газеты
Сегодня это назвали бы «нативной рекламой» или «спонсируемым контентом». А в 1880 году в России это был чуть ли не первый случай, когда крупный бизнес использовал платную газетную площадь для прямой полемики с критиком.
На этом таймлайн наших героев заканчивается, но не заканчивается сама история.
Год спустя - Менделеев делает контрольный выстрел
В 1881 году Менделеев издаёт отдельную брошюру - «Где строить нефтяные заводы?». Это уже не газетный фельетон, а полноценный экономический документ. С таблицами, расчётами, выкладками.
Главный тезис всей брошюры:
«Ныне пришла настоящая пора устраивать заводы в Центральной России. Внутренние русские заводы будут давать и разнообразнейшие вещества, и торговлю поведут правильную. А барыши все же станут иметь хорошие, потому и будут в силах завести обширную заграничную торговлю нашими нефтяными товарами.»
И ещё одна важная мысль - против монополий:
«Монополист не гарантирует ни благоразумного способа действия, ни успеха в сбыте нашей нефти за границей.»
Это прямой выпад против Branobel, которая к началу 1880-х уже доминировала на рынке.
Так вот еще раз Дмитрий Иванович - химик великий, НО он не менее великий экономист. Он понимает что монополия – это приговор. Монополии быть не должно, должна быть конкуренция.
После газет: война продолжается
Газеты отшумели, но война не закончилась. Она просто перешла в другие форматы.
1881 год. Спор о мазуте.
На заводах Нобелей тяжёлые остатки после перегонки нефти - мазут - считали отходами и попросту сжигали в печах. Менделеев смотрел на это и выходил из себя. Он видел ,что в мазуте скрыты ценнейшие смазочные масла, без которых скоро встанут все паровые машины Европы.
Людвиг Нобель идею глубокой переработки мазута внедрять отказался. Его интересовал керосин - быстрые деньги, понятный рынок. Зачем возиться с какими-то маслами?
НО
А вот кстати пророчество нашего героя исполнилось всего через два года
Но Менделеев и Branobel в итоге сделали неожиданный шаг навстречу друг другу: уже в 1882 году именно на заводе Нобелей по предложению Менделеева была установлена непрерывно действующая нефтеперерабатывающая установка. Война войной, а технику внедрять надо.
Финал:
А теперь - самое неожиданное во всей этой истории.
Как сказал бы один из наших вымышленных героев Лаврентий Петрович
По слухам.....
Менделеев трижды номинировался на Нобелевскую премию - в 1905, 1906 и 1907 годах. Каждый раз его кандидатуру отклоняли. И ряд исследователей считает, что в отказах сыграла роль не только академическая политика, но и старая неприязнь семьи Нобелей — теперь уже потомков, прежде всего Эммануила, сына Людвига Нобеля, главы семейного дела в России.
Прямых доказательств «мести» в архивах нет. Однако именно сын Людвига возглавлял Branobel в начале XX века. И именно эта семья контролировала, кому достанется премия имени их отца и дяди.
Подумайте об этом: человек, открывший периодическую таблицу элементов - одно из главных достижений науки XIX века - не получил Нобелевской премии. А семья, которая когда-то спорила с ним в газетах, оказалась теми, кто принимал решение.
В 1907 году Менделеев умер. Нобелевской премии так и не получил.
Теперь большая авторская заметка на полях. Будто так я мало вам текста накатал :)
Я сначала хотел просто найти интересную медийную войну до 20 века а нашел двух людей, а когда начал разбираться в деталях получился этот материал. Кто для нас со школы Менделеев. Это бородатый мужик чей портрет висит в кабинете по химии и ему приснилась таблица.
А вот после работы над этой статьей я увидел гения, который не только великий химик, но и промышленник и экономист – а сейчас бы наверное правильнее назвать человек который видит перспективы бизнеса.
А Нобелей оказывалось было несколько а не только Альфред.
Итог: кто победил?
Если смотреть по деньгам - Нобели. Branobel стал крупнейшей нефтяной компанией России, а на рубеже XIX–XX веков входил в число крупнейших в мире.
Если смотреть по идеям - Менделеев. Нефть со временем стали перерабатывать именно так, как он и предлагал: глубоко, комплексно, без «сжигания ассигнаций». Мазут превратился в ценное сырьё. Нефтепроводы построили. Заводы поставили не только в Баку, но и по всей России.
А та осенняя полемика в «Голосе» 1880 года - один из первых примеров настоящей медиавойны в российском бизнесе: деловой спор в публичном поле. С подставными (или нет) экспертами, платными объявлениями и личными выпадами.
Узнаёте приёмы?
На этом все сегодня надеюсь не сильно вас напряг если история понравилась пишите а вообще я нашел еще много материалов и скоро закончу их переработку о истории маркетинга и бизнеса и как они влияют на государства. Будет отдельный раздел
Всем благ не забудьте подписаться