Один мой знакомый предприниматель как-то сказал фразу, которая у меня до сих пор в голове крутится. Говорит: когда у людей становится меньше денег, они не перестают тратить - они просто начинают тратить на другое.
Я тогда кивнул, но не очень понял. Зато потом, работая с десятками бизнесов через CRM, начал это видеть в цифрах. Буквально в сделках, в повторных покупках, в том, кто платит сразу, а кто пропадает. И картина оказалась неожиданной.
Экономия на всём кроме себя
Люди первым делом режут путешествия и развлечения, потом одежду и обувь. Это понятно, это логично, с этим не поспоришь. Но дальше начинается интересное.
Цены в салонах красоты выросли на 15%, а число посещений всё равно прибавило 11%. Люди не хотят экономить на своей внешности.
Это не про тщеславие. Это про ощущение контроля над собой, когда всё вокруг нестабильно. Маникюр, стрижка, уход - это то немногое, что человек может себе позволить и при этом почувствовать себя нормально. Понятная психология.
Дети - это святое
Есть категория расходов, где люди вообще не торгуются. Россияне не экономят на развлечениях для детей - это одна из немногих статей расходов, которая держится.
Я видел это много раз в клиентских базах компаний, с которыми работаю. Детские секции, кружки, праздники - там средний чек не падает даже когда взрослый себе в кафе отказывает. Родитель может три месяца не стричься, но ребёнка на день рождения всё равно сводит куда надо.
Здоровье и спорт - туда же
Несмотря на рост цен, люди не готовы отказаться от путешествий, поддержания своей красоты и занятий спортом. Фитнес держится. Медицина тоже - человек может откладывать поход к врачу полгода, а потом всё равно идёт и платит.
Причём интересная деталь: люди начали выбирать более дорогостоящие комплексные услуги или премиум-сегмент, что и поднимает средний ценник. То есть ходят реже, но берут лучшее. Логика такая: раз уж трачу - так трачу нормально.
А вот что реально просело
Тренинги и обучающие курсы потеряли в числе покупок сразу 38%. Это связано с ростом средней цены на 47% за год.
Для рынка онлайн-образования это был удар. Люди не отказались от желания учиться - они просто не потянули ценник, который вырос быстрее, чем их доходы.
В продовольственной рознице спрос сместился в бюджетные форматы, а в общепите люди переориентировались с ресторанов и кафе на фастфуд и готовую еду из супермаркетов.
Что это значит для бизнеса
Я не просто так наблюдаю за этими цифрами со стороны. Работая с внедрением CRM, я вижу, как одни компании теряют клиентов - а другие в тех же условиях растут.
Разница почти всегда в одном: одни продают то, от чего люди готовы отказаться. Другие - то, от чего люди не могут.
Рост розничного товарооборота замедлился с 7,2% до 2,6%, реальные расходы на товары выросли всего на 0,1%, зато траты на услуги прибавили 7%.
Услуги растут. Товары стоят. Выводы делайте сами.
Один вывод, который я вынес из всего этого
Платёжеспособность - это не про то, есть у человека деньги или нет. Это про то, на что он готов их отдать прямо сейчас. А отдаёт он туда, где чувствует себя человеком: ухоженным, здоровым, заботливым родителем.
Если ваш продукт или услуга попадают в эту зону - у вас всё будет нормально даже в сложные времена. Если нет - никакой маркетинг не поможет.
Так что первый вопрос, который стоит задать себе как владельцу бизнеса: за что мой клиент заплатит последним?
Ответ на него стоит дороже любой рекламной кампании.