18 мая отмечается Международный день музеев. Еще пару десятилетий назад музеи могли ассоциироваться исключительно с тишиной, архивным покоем и табличками «руками не трогать». Сегодня это правило работает с точностью до наоборот: музеи выходят за рамки экспозиций, превращаясь в мощный канал коммуникации с аудиторией и открывая двери для ярких коллабораций и рекламных интеграций. В новом спецматериале РИР разбираемся, как культурные институции превратились в партнеров для рекламодателей, для каких категорий брендов особенно полезны коллаборации с музейными площадками, и как сами музеи сегодня становятся полноценными брендами с собственной айдентикой и стратегией.
Музеи как медиа: когда бренды приходят в выставочные залы
Современное партнерство бизнеса и искусства давно вышло за рамки обычного спонсорства выставок. Сегодня музеи выступают полноценными соавторами рекламных коллабораций и PR-кампаний, предоставляя брендам и компаниями доступ к культурному коду и доверие аудитории.
«Рекламный потенциал у музеев огромный — это достаточно большой трафик, крайне раскрученные площадки, объект семейного досуга. За счет своей “суперзвездности” музеи добавляют брендам не только количество просмотров, но и возможность быть интегрированными в культурный контекст. А это добавляет ценности самому бренду: он перестает восприниматься как просто товар или услуга и начинает восприниматься как объект искусства. Именно поэтому музей как площадка может быть очень полезен для рекламных и маркетинговых стратегий», — рассказала Люси Виноград, сопредседатель комиссии по культуре АКАР, СЕО Everal.
Яркий пример такого симбиоза — проект «Один музей. Три взгляда», запущенный VK совместно с Государственным Эрмитажем. Суть инициативы в том, чтобы переосмыслить прогулку по музею через призму современных медиа. Создатели разработали три цифровых маршрута, каждый из которых охватывает 33 музейные точки. Гостями-проводниками выступили публичные фигуры из разных сфер: певица Клава Кока, писатель Сергей Минаев и стендап-комик Евгений Чебатков.
Генеральный директор Эрмитажа Михаил Пиотровский назвал этот опыт «корректной гуманизацией цифры», поставив новый проект в один ряд с лучшими цифровыми практиками музея. В VK, в свою очередь, подчеркнули, что главная цель заключалась в продвижении культурного наследия с помощью форматов, понятных цифровому поколению.
«Для каких категорий компаний музеи представляют особую маркетинговую и рекламную ценность? В первую очередь это FMCG, продукты массового потребления, банки, автомобили, архитектурные компании, ритейл — особенно когда ритейл приносит музею какую-то пользу», — отметила Люси Виноград.
Такую коллаборацию с Эрмитажем реализовал «Магнит», выпустив лимитированную тематическую линейку кондитерских изделий. В коллекцию вошли зефир, конфеты, шоколад, пастила и мармелад. Главной фишкой продукции стала упаковка — дизайн был выполнен с использованием фрагментов картин великих мастеров из собрания музея: Поля Сезара Эллё, Клода Моне, Адриана ван Утрехта и других. Кроме того, производитель добавил на этикетки краткую информацию о художниках и жанрах, а также QR-коды, ведущие на официальный сайт Эрмитажа.
«Коллаборации — самый популярный и рабочий инструмент: когда бренд коллаборирует с музеем или художником, создавая 360-градусную рекламную кампанию, и помогает создавать контент. С точки зрения полного погружения зрителя это самое эффективное. При этом в работе с музеями крайне неэффективно просто спонсорство, когда на фасад музея ставят логотип или размещают постер на входной группе. Это остается незамеченным: в музее слишком много интересного контента, и логотип потеряется за тем, что можно посмотреть, иногда и пощупать, поучаствовать, погружаясь в выставочное пространство», — отметила Люси Виноград.
Государственный исторический музей выбрал для коллаборации другую сенсорную систему — обоняние. Вместе с парфюмерно-косметической сетью «Иль де Ботэ» была создана экспозиция, объединяющая портреты аристократов XIX века из собрания ГИМ с современными ароматами.
Посетители зоны отдыха музея смогли не только не только рассмотреть облики исторических личностей, но и «услышать» их запах. Например, портрет мецената и основателя музея Алексея Уварова дополнил пряно-древесный аромат с нотами кардамона и кедра, а для княгини Зинаиды Юсуповой был выбран восточный мускусный парфюм с нотами клубники и ванили. Коллаборация позволила по-новому осмыслить опыт экскурсии и повысить интерес к продукции бренда.
«Мне очень нравится наш кейс для 260-летия бренда "Чинзано". В Музее современного искусства мы организовали фестиваль итальянской культуры. Это алкогольный бренд, для которого реклама в целом запрещена, но мы активировали не просто одну картину, а подобрали к каждому вкусу "Чинзано" свою территорию культуры: музыку, изобразительное искусство, кино. Получился месячный фестиваль с огромным количеством посетителей и большим виральным пиар-эффектом. Это эталонный, яркий кейс, где музей выступил площадкой продвижения бренда», — рассказала Люси Виноград.
*Instagram принадлежит Meta, которая призанана в РФ экстремистской и запрещена
Еще один кейс развернулся в стенах Исторического музея на выставке «Сны Алены». Фармацевтическая компания «Эвалар» и модный дом Alena Akhmadullina представили платье «Волшебный лес». Инициатива стала продолжением экологической программы «Эвалар»: за пять лет компания собрала более полутора тонн пластика (примерно 250 тысяч баночек), пустив их на создание инновационного полотна для пошива платья. Так бизнес, мода и музей объединились, чтобы через искусство говорить об устойчивом развитии и любви к национальным мотивам.
Другая коллаборация музея с модным брендом — совместная коллекция одежды, созданная брендом Tom Tailor и Музеем Москвы. Дизайнеры обратились к раритету — книге «Символы и Емблемата», изданной в Амстердаме в 1705 году по указу Петра I. Символом коллаборации стал кораблик из этого издания, а девизом — фраза «От всякой непогоды наука бережет».
В минималистичной коллекции в черно-белых тонах появились лонгсливы и стеганые жилеты. В Tom Tailor отметили, что такое партнерство помогает быть ближе к тем, кто делает культуру частью повседневной жизни.
Модный показ бренда Ushatava и вовсе прошел в музее «Гараж», где дизайнеры представили коллекцию Collectible Pieces. Сотрудничество ознаменовало начало и других совместных инициатив бренда и музея: создание новой униформы для работников музея, а также публичные лекции об истории рабочей одежды в России.
Музей как бренд: работа над имиджем и присутствие в инфополе
Параллельно с внешними коллаборациями внутри музейной среды происходит не менее важная трансформация. Сами культурные институции начинают мыслить категориями бренд-менеджмента: формируют миссию, обновляют визуальный стиль и выстраивают диалог с аудиторией.
Самый показательный пример «упаковки» культурного института в бренд — ребрендинг Государственного музея изобразительных искусств имени А. С. Пушкина проведенный совместно с брендинговым агентством «Супрематика». За более чем вековую историю (открыт в 1912 году как Музей изящных искусств имени Александра III) учреждение разрослось в целый комплекс с филиалами. При этом позиционирование оставалось размытым, а старый фирменный стиль перестал соответствовать масштабам.
Так родилась миссия: «Показать и рассказать о взаимосвязи истории, культуры, идей на языке искусства. Музей, позволяющий смотреть за горизонт».
Визуально это воплотили в новом логотипе-монограмме. Вертикальные линии знака отсылают к колоннам входной группы, а диагональные создают перспективу, формируя «воздух» внутри букв. Для подчеркивания величия использовали уверенный шрифт, сочетая антикву с треугольными засечками и закрытый неогротеск. Фирменный стиль был выстроен на изящной игре с пространством.
В результате музей, оставаясь хранителем традиций, заговорил на современном языке. Ребрендинг позволил музею превратиться в «место силы», куда приходят не только за красотой, но и за опорой и новыми смыслами.
Ярким подтверждением того, что музеи могут успешно конкурировать за внимание СМИ с коммерческими компаниями, стала победа Кирилло-Белозерского музея-заповедника: по данным рейтинга «Медиалогии», лучшим инфоповодом 2024 года признана их кампания «Искусственный интеллект восстановит фрески иконописца Дионисия».
Сотрудники музея вместе с учеными из Института космических исследований РАН привлекли нейросети для реставрации росписей 1502 года. Эта история вызвала огромный интерес федеральных и региональных СМИ, привлекая внимание широкой публики не к скандалу, а к процессу сохранения наследия с помощью технологий. Это и есть работа с брендом музея как с инновационной и открытой площадкой.
Сегодня музеи — это уже не только культурные экспонаты городской среды, но и активные игроки рынков PR, рекламы и маркетинга. Они помогают брендам упаковывать продукты в историю и эмоции, а взамен учатся у них гибкости, работе с медиа и вниманию к потребителю. Поздравляя музеи с их днем, мы видим, что лучший способ сохранить искусство — сделать его частью живой, дышащей современности.