Вы когда-нибудь замечали, как гордитесь собранной своими руками мебелью из IKEA? Или как особенно вкусным кажется пирог, испечённый собственноручно? Это не случайность, а психологический феномен, который учёные назвали «эффектом IKEA».
Что такое эффект IKEA
Эффект IKEA — это когнитивное искажение, при котором люди придают непропорционально высокую ценность объектам, если частично создали их сами. Проще говоря: мы любим и ценим то, во что вложили собственный труд, даже если объективно результат далёк от совершенства.
Термин появился благодаря исследованию учёных из Гарвардской школы бизнеса — Майкла Нортона, Дэниела Мочона и Дэна Ариэли, опубликованному в 2011 году. Они выбрали название в честь шведского мебельного гиганта IKEA, чья бизнес-модель построена на том, что покупатели сами собирают приобретённую мебель.
В своём исследовании учёные провели серию экспериментов, которые наглядно продемонстрировали эффект. В одном из них участников разделили на две группы. Первая группа складывала оригами по инструкции, а вторая просто наблюдала. Затем обе группы оценивали, сколько они готовы заплатить за эти фигурки.
Результаты оказались поразительными: те, кто сам складывал оригами, оценивали свои творения на 63% дороже, чем наблюдатели оценивали чужие работы. Более того, «создатели» оценивали свои неидеальные поделки почти так же высоко, как эксперты оценивали профессионально выполненные фигурки.
Почему это работает
Психологи выделяют несколько причин, почему эффект IKEA работает. Во-первых, вложенный труд создаёт ценность. Когда мы тратим время и усилия на создание чего-либо, наш мозг автоматически повышает субъективную ценность результата. Это своеобразная психологическая компенсация за потраченные ресурсы.
Во-вторых, успешное завершение задачи — даже такой простой, как сборка мебели, — повышает самооценку. Мы чувствуем себя способными и умелыми, и этот позитивный опыт переносится на созданный объект.
В-третьих, процесс создания формирует эмоциональную привязанность. Мы вкладываем в объект не только труд, но и частичку себя, своего времени, своих переживаний.
Как эффект IKEA используют в бизнесе
Компании по всему миру используют эффект IKEA для повышения лояльности клиентов и увеличения воспринимаемой ценности продуктов. IKEA, в честь которой феномен и получил своё название, — это самый очевидный пример. Компания превратила необходимость снизить затраты на сборку и доставку мебели в конкурентное преимущество. Покупатели не просто терпят необходимость самостоятельной сборки — они ценят мебель выше именно благодаря этому.
Многие бренды также выбирают кастомизацию, которая заставляет клиентов испытывать эффект IKEA. Например, Nike запустил сервис под названием Nike By You. Он позволяет покупателям создавать дизайны кроссовок прямо в приложении. А корейский косметический бренд fwee предлагает клиентам создать палетку с уникальным наполнением и кастомизировать её дизайн.
Другие компании же используют геймификацию. Так, Duolingo c её помощью удерживает пользователей в приложении, заставляя их проходить уроки, и вознаграждает за достижения. Чем больше труда люди вкладывают в обучение — тем тяжелее им становится расставаться с приложением.
Есть и те бизнесы, чей продукт сам по себе построен на эффекте IKEA. Это бренды, которые предлагают DIY-инструменты, товары для творчества, и, например, тот же LEGO.
Можете ли вы вспомнить бренды, которые используют этот эффект? Делитесь мнением в комментариях, подписывайтесь на наши каналы в Telegram, ВКонтакте и MAX и следите за новостями на нашем сайте.