Практически двадцать лет назад вышла книга Майкла Сильверстайна Treasure Hunt: Inside the Mind of the New Consumer. Тогда его тезис звучал весьма провокационно: усиливается сочетание двух противоположных стратегий потребительского поведения внутри одного покупателя — экономии в одних категориях и готовности платить за ценность в других.
Между этими полюсами находился большой средний сегмент, который, по его логике, не исчезает, но постепенно теряет однородность и начинает размываться.
Двадцать лет спустя стало очевидно: во многом он оказался прав!
Сильверстайн писал, что причина такого сдвига — не просто в ценах или кризисах. Меняется логика потребительского выбора: потребители все чаще сопоставляют цену и воспринимаемую пользу, перераспределяя бюджет между функциональными и эмоционально значимыми расходами.
Именно это впоследствии и стало новой моделью потребления. Интересно, что подобные процессы особенно усиливаются после кризисов. Так было после финансового кризиса 2008 года, и то же самое произошло после пандемии: инфляция и рост стоимости жизни сделали потребителей еще более чувствительными к цене — и одновременно еще более избирательными в том, за что они готовы платить дорого.
И что мы видим сегодня? Что в ритейле неплохо себя чувствуют либо очень дешевые, либо премиальные игроки. А вот «просто хорошие бренды» без яркой идеи, сильной эмоции или понятной ценности все чаще оказываются под давлением.
Сейчас речь не о том, что люди стали жить исключительно «дешево» или исключительно «дорого». О, нет. Современный покупатель удивительно гибок.
Человек может спокойно покупать одежду на распродажах, но при этом долго выбирать себе дорогие часы или премиальный смартфон. Может жить в отпуске в обычном отеле, но позволить себе ужин в хорошем ресторане. Может без проблем экономить на повседневных покупках и бытовых мелочах, но при этом потратиться на качественный вкусный кофе, хорошую акустику или удобное рабочее кресло, которым будет пользоваться каждый день.
Сильверстайн называл это новым потребительским балансом: люди одновременно «торгуются вниз» и «торгуются вверх». Они не хотят переплачивать за скучную середину. Однако готовы платить за вещи, которые приносят удовольствие, эмоцию, ощущение качества или статуса. Именно поэтому так хорошо чувствуют себя бренды, которые умеют быть либо очень выгодными, либо очень желанными.
Появились компании, которые создали новый гибрид между масс-маркетом и премиумом. Например, Зара, Юникло. Они не супер-дешевые и не супер-премиальные. Но они дают человеку стиль, ощущение вкуса, понятную идентичность и то, что маркетологи называют perceived smart value — ощущение, что ты потратил деньги очень разумно и получил больше, чем ожидал.
Средний сегмент перестает быть устойчивой стратегической зоной, если не предлагает покупателю понятной ценности и четкой идентичности. На фоне поляризации потребления производители товаров массового спроса (FMCG-компании) чаще отказываются от безликих «середнячков» брендов: инвестиции смещаются либо в дискаунт, либо в премиальные и нишевые позиции, где возможна сильная дифференциация и ощутимая маржинальность.
И исследования последних лет только подтверждают эту тенденцию. Аналитики KPMG в 2024 году прямо писали о продолжающейся поляризации рынка.
На наш взгляд, самое точное предсказание Сильверстайна вообще было не про цены. Он очень рано понял главное: люди хотят чувствовать себя умными покупателями.
В наши дни это стало практически новой культурой потребления. Человеку важно либо сказать себе: «Я купил самое лучшее», либо: «Я купил по самой выгодной цене». И в обоих случаях он получает от покупки эмоциональное удовлетворение. А вот фраза «я купил что-то обычное за обычную цену» больше никого не вдохновляет.
Особенно заметно это в моде, электронике, автомобилях, бьюти-индустрии, путешествиях и ритейле — там поляризация ощущается сильнее всего. Чуть слабее она проявляется в B2B-секторе, страховании, где выбор чаще определяется суровой необходимостью, а не приятной эмоцией.
А что делать бренду, если он вдруг понимает, что застрял посередине? Тут есть два пути.
Либо становиться максимально выгодным: снижать цену, упрощать модель, выигрывать за счет большого оборота и эффективности.
Либо — создавать эмоцию. Дать человеку такой опыт, желание, удовольствие, ощущение качества и смысла или то самое ощущение «разумной траты денег», когда каждая потраченная копейка ощущается оправданной..
Потому что современный покупатель все чаще выбирает не между «дорого» и «дешево».
Он выбирает между «это было разумно» и «это было бессмысленно».