Разработка стратегии маркетинга одна из самых переоцененных вещей в бизнесе. Потому что слово красивое, модное, серьёзное. Его любят вставлять в презентации, коммерческие предложения и совещания. А по факту у половины компаний никакой маркетинговой стратегии нет вообще. Есть набор хаотичных действий сегодня решили запускать таргет, завтра резко захотели тг, через неделю собственник увидел у конкурента рилс и теперь срочно всем надо снимать видео. Потом наняли подрядчика, слили бюджет, разочаровались в маркетинге и сделали вывод, что ничего не работает. Хотя проблема обычно не в маркетинге.
Большинство собственников думают, что стратегия продвижения бизнеса — это реклама. На самом деле все начинается намного раньше. С понимания, как вообще устроен бизнес, на чем он зарабатывает и почему клиент должен купить именно у вас. Потому что когда компания ничем не отличается от еще двадцати таких же на рынке, маркетинг начинает напоминать попытку перекричать толпу.
Я часто вижу одну и ту же историю компания приходит с запросом нужно разработать стратегию маркетинга. Начинаем разбирать ситуацию, а там менеджеры отвечают клиентам спустя пять часов, администраторы не умеют нормально разговаривать, сайт выглядит так, будто его делали во времена кнопочных телефонов, собственник меняет решения каждый понедельник, а отдел продаж живет по принципу ну не купил и ладно. Но виноват почему-то маркетолог.
От рекламы постоянно ждут магии.
Разработка маркетинговой стратегии начинается не с креативов и не с выбора цвета кнопки на сайте, а с неприятных вопросов. Откуда реально приходят деньги? Какие услуги или продукты прибыльные, а какие существуют просто потому, что всегда это делали? Почему часть клиентов возвращается, а часть исчезает навсегда? Где бизнес теряет людей? На звонке? На консультации? На сервисе? После первого касания? Без этой диагностики любой план маркетинга превращается в красивый PDF-файл, который потом год лежит в папке важное.
Дальше начинается этап, который собственники очень не любят, анализ рынка и конкурентов. Потому что приходится смотреть правде в глаза. А правда иногда неприятная. Например, что ваш уникальный сервис вообще ничем не отличается от остальных или что конкурент растет не потому, что у него реклама лучше, а потому что у него сотрудники хотя бы трубки берут нормально. Многие почему-то анализ конкурентов воспринимают как просмотр чужих соцсетей. Хотя смотреть нужно цены, упаковку, путь клиента, скорость ответа, репутацию, отзывы, смыслы, позиционирование. Иногда бизнес проигрывает не из-за плохой рекламы, а одной хамоватой девушки на ресепшене.
Потом идет любимая тема целевая аудитория. И вот здесь начинается цирк, потому что до сих пор огромное количество компаний считают своей аудиторией мужчин и женщин от 25 до 55 лет. Это не аудитория. Это почти все взрослое население страны. Нормальная маркетинговая стратегия компании строится вокруг понимания конкретных людей. Как они думают, чего боятся, почему откладывают покупку, кому доверяют, как сравнивают компании, сколько времени принимают решение. Люди покупают не характеристики. Они покупают ощущение безопасности, выгоды, статуса, удобства или спокойствия. И если бизнес этого не понимает, никакая реклама его не спасет.
После этого появляется позиционирование. И тут у многих компаний начинается легкая паника, потому что внезапно выясняется, что сказать о себе особо нечего. «Высокое качество», «индивидуальный подход» и «команда профессионалов» — это уже давно не позиционирование Все так пишут. Нормальное позиционирование отвечает на один вопрос «почему клиент должен выбрать именно вас?» Может, вы быстрее. Может, у вас сильнее сервис. Может, вы удобнее. Может, вы закрываете проблему под ключ. Но ответ должен быть внятный, а не набор красивых слов ради баннера.
Когда база выстроена, только тогда начинается разработка маркетингового плана. И здесь собственники очень любят впадать в другую крайность пытаясь быть везде одновременно. VK, Telegram, SEO, контекст, блогеры, YouTube, рилсы, статьи, email-рассылки. В итоге бюджет размазывается тонким слоем по всем каналам, а результата нет нигде. Маркетинг для бизнеса — это не количество действий, а система приоритетов. Нужно понимать, где находится ваша аудитория и как она принимает решение о покупке. Продать импульсный товар за 3 тысячи и сложную услугу с чеком в несколько сотен тысяч — это вообще разный маркетинг. Где-то сработает быстрый трафик, а где-то человек будет полгода читать вас и наблюдать, прежде чем оставить заявку.
Отдельная проблема отношение собственников к бюджету. Одни боятся вкладываться в маркетинг вообще. Другие готовы сливать деньги без контроля просто потому, что надо что-то делать. Ни один из вариантов не имеет отношения к управлению. Разработка стратегии маркетинга всегда упирается в цифры. Сколько стоит клиент. Какая окупаемость канала. Какая конверсия. Сколько бизнес может позволить себе платить за привлечение. Где деньги возвращаются, а где просто создается иллюзия активности. Без цифр маркетинг превращается в эмоциональные качели сегодня собственнику нравится подрядчик, завтра не нравится, сегодня льем больше бюджета, послезавтра все выключаем. Так система не строится.
И отдельно хочется сказать про KPI, потому что бизнес очень любит волшебные таблицы, особенно когда внутри бардак. KPI не работают сами по себе. Если заявки никто нормально не обрабатывает, сотрудники не умеют продавать, сервис хромает, а собственник меняет задачи быстрее, чем сотрудники успевают открыть чат, никакие показатели маркетинг не спасут. Он просто быстрее покажет масштаб проблем внутри компании.
Хорошая маркетинговая стратегия — это когда в компании есть понятные ответы на базовые вопросы, ЧТО именно мы продаем. КОМУ. ПОЧЕМУ люди выбирают нас. КАК мы привлекаем клиентов. КАК удерживаем. КУДА вкладываем деньги, а куда нет. И вот это «нет» часто оказывается самым важным решением. Потому что взрослый бизнес не кидается на каждый новый тренд и не перестраивает маркетинг после каждого просмотренного подкаста про успешный успех.
Очень многие компании годами живут в режиме хаотичных действий. Запустили рекламу, передумали, сменили подрядчика, начали вести соцсети, бросили соцсети, пошли в новый канал просто потому, что все туда пошли. В итоге бюджет уходит, усталость остается, а собственник сидит с ощущением, что маркетинг — это какая-то рулетка. Хотя проблема обычно лежит намного глубже. Маркетинг просто первым показывает весь бардак внутри бизнеса. И чем раньше собственник перестает искать волшебную кнопку и начинает выстраивать систему, тем меньше денег потом улетает в воздух.