Мы с вами на границе новой эры. Всё, что вы знали о ценообразовании на маркетплейсах, скоро превратится в исторический анекдот. В мае 2026 года прозвучали заявления, которых мы ждали годами: на самом высоком уровне признали, что маркетплейсы, желая порадовать покупателя, разрушают экономику продавца.
Речь идёт не просто о «закручивании гаек». Это смена философии. И сегодня я, как экономист и практик e‑commerce, разложу для вас: что именно сказали первые лица, почему СПП (Скидка постоянного покупателя) — это «слон в посудной лавке», и какую стратегию пора выстраивать уже сейчас, чтобы не вылететь с рынка в октябре.
Хроника диалога президента и главы Минэкономразвития Максима Решетникова 12 мая.
Президент поставил задачу ребром: пора прекращать историю, когда скидки для покупателя делаются за счёт ущемления интересов продавца. Казалось бы, общая фраза. Но Решетников, не колеблясь, назвал это «самой болезненной точкой» и «пиком дискуссий».
Обратите внимание на формулировку министра: «платформы осознали, что ломать маркетинговые стратегии малого бизнеса неправильно». Вот здесь и зарыта собака по имени СПП.
Экономическая суть конфликта: кому принадлежит ваша цена
В рознице право финального слова по цене — это право на маржу и позиционирование. Вы, как продавец, рассчитываете юнит‑экономику, закладываете расходы на логистику, брак и налоги, и только потом определяете розничную цену. Вы можете сами запустить акцию, чтобы слить неликвид или, наоборот, демпингануть при выводе новинки.
Маркетплейс делает иначе. СПП (Скидка постоянного покупателя) технически часто идёт «из кармана площадки» (через уменьшение комиссии), поэтому платформа говорит: «вы же получаете свои деньги, мы платим сами». Но это иллюзия.
Когда Wildberries на витрине показывает цену на 20 % ниже вашей из‑за своего спонсорства, разрушаются три стратегических блока:
- Ценовое восприятие бренда. Вы продаёте премиум, а площадка вешает красный ценник «дешевле всех».
- Синхронизация с другими каналами. Вы не можете держать стройную сетку цен на своём сайте и на WB, если на одном из них непредсказуемый дисконт.
- Психология покупателя. Человек привыкает, что скидка есть всегда. Убери её — обвинит в жадности вас, а не площадку.
Именно это Решетников назвал «сломом стратегии». Власть ясно дала понять: отказ продавца участвовать в такой механике не должен влиять на ранжирование и позиции в выдаче.
СПП тронут, но не отменят: новый механизм согласования
Самый частый вопрос от предпринимателей сейчас: «СПП уберут совсем?». Нет. Покупатель привык к дисконту, платформа не откажется от инструмента лояльности. Но управление этим инструментом будет принудительно передано вам.
В рамках готовящегося законопроекта и создания Национального реестра крупных платформ (старт с октября 2026) вводятся железобетонные нормы:
- Обязательное согласование. Любая скидка, включая начисление СПП за счёт маркетплейса, должна быть акцептована продавцом.
- Право вето. Вы сможете отказаться от участия в СПП на конкретный товар или на весь ассортимент — без объяснения причин и штрафных санкций в виде понижения в выдаче.
- Правило 45 дней. Все новые условия акций площадки обязаны будут анонсировать за полтора месяца до ввода. Никаких «завтра мы списываем 10 % на скидку для москвичей, готовьтесь».
Инсайт: от «общей лояльности» к собственной системе продаж
Что это значит для вас на практике? Эпоха, когда можно было просто залить товар на склад, назначить цену и забыть, заканчивается. Раньше СПП выступал костылём: площадка сама решала, почём продавать ваш товар, чтобы трафик лился. Теперь этот костыль убирают, но дают вместо него штурвал.
Финал с золотым выводом
Совещание у президента — не просто бюрократическая хроника, а спусковой крючок для самого большого передела сил в e‑commerce. СПП возвращается под ваш контроль.
Ирония в том, что большинство продавцов к этому не готовы, потому что за последние пять лет мы разучились управлять спросом без тотальных скидок платформы. Выиграет тот, кто начнёт прямо сейчас закладывать в финансовую модель собственные программы лояльности и тестировать психологию цены, а не ждать милости от алгоритмов.
-----------------------------------------
Понравился такой холодный экономический разбор без иллюзий? Подписывайтесь на мой Дзен — здесь мы режем правду‑матку о деньгах на маркетплейсах и считаем юнит‑экономику так, чтобы платформы были вам должны, а не наоборот.