Когда мы говорим о доверии, то часто задаёмся вопросом: что такое доверие? В то же время Линн Зукер задала чуть другой вопрос: а откуда берётся доверие?
В 1986 году Зукер опубликовала статью в рамках организационной социологии (хотя её выводы применимы к брендам и сообществам). Это был теоретический и исторический анализ, опирающийся на данные об американской экономической жизни между 1840 и 1920 годами — периодом стремительной индустриализации, когда неформальное доверие, скреплявшее сообщества, разрушалось вместе с самими сообществами.
Зукер пыталась понять, как доверие производится в условиях, когда больше нельзя опираться на личное знакомство. Когда ведёшь дела с незнакомцами. Когда человек не вырос в твоём городе, не разделяет твоего прошлого, и никто не может поручиться ни за кого из вас.
В итоге исследовательница выделила три механизма производства доверия:
- Доверие на основе процесса — формируется через повторяющийся обмен. Вы доверяете кому-то, потому что у вас есть совместная история: он появлялся в вашей жизни снова и снова, делал то, что обещал. Именно это большинство людей имеют в виду, говоря о «построении доверия» — оно построено на отношениях, личное и медленное.
- Доверие на основе характеристик — распространяется через воспринимаемое сходство или общую идентичность. Вы доверяете кому-то, потому что он из того же сообщества, группы, имеет то же образование, ту же профессию. Поэтому важно профессиональное лицензирование и работают сети выпускников. Общая характеристика сигнализирует о надёжности ещё до того, как произошло взаимодействие.
- Институциональное доверие — порождается формальными структурами, удостоверениями и системами. Вы доверяете банку не потому, что лично знаете кассиров или разделяете их происхождение, а потому что банк регулируется, застрахован, проверяется аудиторами и встроен в правовую систему. Доверие производит институт. Никаких личных отношений не требуется.
Исторический аргумент Зукер заключается в следующем: по мере модернизации американского общества и роста анонимности первые два механизма перестали справляться. Они не успевали за масштабом. Институциональное доверие должно было заполнить этот пробел. Взрыв профессионального лицензирования, регуляторных органов, стандартизированных договоров и бюрократических процедур в конце XIX — начале XX века стал социальной инфраструктурой для производства доверия между незнакомцами.
В чём правда исследования
Зукер утверждала: доверие не возникает само по себе из добрых намерений или позитивных взаимодействий. Оно производится. Для этого нужны ресурсы, структуры и механизмы. Разные механизмы работают в разных контекстах и при разном масштабе.
Если доверие производится, значит, организации либо делают это намеренно, либо отдают на волю случая. Нейтральной позиции нет. Не строить инфраструктуру доверия — тоже проектное решение, даже если никто его осознанно не принимал.
Для Зукер важен масштаб. Доверие на основе процесса реально и ценно, но оно не масштабируется. Компания с десятью тысячами клиентов не может выстроить личную историю с каждым.
Доверие на основе характеристик работает внутри сообществ, но не между ними.
Только институциональное доверие способно функционировать на том уровне, которого реально достигают современные организации. Зукер прослеживала его историческое возникновение именно потому, что потребность в нём была структурной, а не культурной.
Об ограничении подхода
Концептуальный аппарат Зукер создавался для анализа того, как доверие формируется в масштабе целых обществ и экономик. Её предмет — общество, а не отдельная организация. Статья объясняет, почему существуют регуляторные органы, почему распространилось профессиональное лицензирование и что на самом деле делает бюрократия. Но она не говорит ни одной конкретной компании, что именно делать.
Описываемые механизмы также в значительной мере внешние по отношению к фирме. Регулирование, правовые рамки — всё это происходит с организациями или вокруг них. Зукер не описывает, что компания производит внутри себя, чтобы заслужить доверие тех, кого обслуживает.
Нет и понимания того, разрушается институционное доверие. Организация может утратить доверие через скандал, непоследовательность или постепенное накопление противоречащих взаимодействий. Подход не рассматривает это разрушение — и не отвечает на вопрос, как восстановиться, когда оно уже произошло.
Именно этот пробел может заполнить Инфраструктура для доверия сообщества.
Инфраструктура для доверия сообщества
Попробуем применить подход Зукер на масштабе компании.
Доверие на основе процесса живёт через постоянность и отклик. Каждое повторяющееся взаимодействие — точка для измерения и улучшения ситуации. Каждый раз, когда участник сообщества или само сообщество делает обещанное в обозначенные сроки и ожидаемым образом, доверие на основе процесса накапливается. Когда этого не происходит — счёт уходит в минус.
При этом видимый успех и производство доверия — не одно и то же. Можно корректно закрыть просьбу о помощи и при этом оставить участника сообщества с меньшим доверием.
Доверие на основе характеристик живёт через связи и ценности. Когда участник верит, что в сообществе разделяют его ценности, понимают его ситуацию и имеют схожие статусные или жизненные характеристики — это и есть доверие на основе характеристик. Именно поэтому сообщества с ясной миссией получают небывалую лояльность. И именно поэтому быть «ненастоящим» так дорого обходится. Когда сигнал об общих ценностях оказывается инсценировкой, доверие теряется особенно сильно потому, что люди чувствуют себя преданными.
Институциональное доверие производится структурами, процессами и механизмами подотчётности, которые участники могут никогда не видеть напрямую, но при этом ощущать их эффекты. Это и есть инфраструктура доверия. Она позволяет доверию работать в масштабе — между организацией и клиентами, у которых нет с ней никакой личной истории.
То есть когда:
- Интерфейс сообщества, разработанный компанией, удобный и привлекательный
- Правила не защищают компанию за счет участников сообщества
- Процессы настроены так, что мы изначально доверяем участнику сообщества, а не воспринимаем его за мошенника и не оперируем в zero-trust архитектуре
То есть когда участники понимают, что институт и система (компания) не работают против них.
Потому если хочется строить доверие, делайте это регулярно на разных уровнях. И всё у вас будет хорошо :)
Статья подготовлена при поддержке Лаборатории комьюнити-менеджмента.