Эпизод, после которого стало всё ясно
Один из самых показательных моментов случился не во время матча, а до него — на автограф-сессии.
Очередь была длинной и плохо организованной. Люди не понимали, где её начало. Сотрудники стадиона давали противоречивые ответы. Время никто не контролировал. В какой-то момент игроки просто закончили сессию и ушли.
Следующими стояли мама с ребёнком. Ребёнок очень ждал встречи с любимым футболистом. Автограф он так и не получил. Мать начала спорить с персоналом. Никто не мог объяснить, почему всё закончилось именно на них.
И в этот момент стало очевидно: в российском футболе никто не управляет клиентским опытом как единым процессом.
Почему эмоции не работают
Мы привыкли оценивать стадионы через эмоции: «понравилось — не понравилось», «удобно — неудобно», «хорошо — плохо».
Но история с автограф-сессией показывает проблему: эмоция ничего не объясняет. За ней всегда стоит цепочка конкретных взаимодействий, и болельщик не разделяет её на этапы — он проживает один непрерывный опыт. Отсюда возникает вопрос: если опыт формируется из таких «мелких» моментов, можно ли его вообще оценивать интуитивно? Или его нужно измерять как систему?
Главное правило: спортивный результат — за скобками
Стадион в этом подходе рассматривается как единый клиентский маршрут — от покупки билета до момента, когда болельщик уезжает домой. И оценивается он не через впечатления, а через структуру и измеримые параметры.
Важное замечание. Победа или поражение — это часть футбольного продукта, но не объект оценки клиентского опыта. На результат нельзя повлиять через сервисную модель клуба. Можно — на настроение болельщика после матча, но не на саму оценку качества сервиса. Поэтому в нашей модели победы и поражения сознательно выведены за скобки. Они могут усиливать или смягчать эмоции, но не влияют на итоговый индекс CX-зрелости клуба.
Весь путь болельщика был разложен на 8 блоков и 60 параметров. Каждый параметр оценивался по шкале от 0 до 3: где 0 — процесс отсутствует или ухудшает опыт, а 3 — уровень лучших международных практик. Внутри модели самый высокий вес получил опыт внутри стадиона: то, что мы называем «матчем» — ядром клиентского опыта болельщика. Это весь период пребывания на трибунах: атмосфера, шоу, кейтеринг, очереди, работа персонала, безопасность и фан-зоны.
Отдельное внимание в модели мы уделили российской специфике — прежде всего Fan ID и входному контролю. В международных CX-моделях такие элементы практически не встречаются, но в нашей реальности именно они становятся одной из главных точек трения. Если болельщик проводит 30 минут в очереди на входе, весь дальнейший опыт уже воспринимается через раздражение, а не через ожидание события.
Чтобы зафиксировать это системно, использовался полевой аудит: тайный покупатель и CX-оценка одновременно. Фиксировалось время каждого этапа, очереди, работа навигации, поведение персонала, устойчивость цифровых сервисов и реакция системы на сбои. Все наблюдения привязывались к единой модели из 60 параметров.
И довольно быстро стало видно главное: проблемы возникают не внутри отдельных сервисов, а на стыках между ними. Между билетами и входом, между Fan ID и реальными процессами на стадионе, между ожиданием и фактическим опытом внутри события. Футбольная система устроена так, что за разные части пути отвечают разные структуры — клубы, подрядчики, государственные сервисы, городская инфраструктура. Но для болельщика это всегда один продукт одного клуба. Именно поэтому мы добавили в модель отдельный слой оценки: способность клуба удерживать целостность клиентского опыта — связывать разрозненные элементы, объяснять сбои и сохранять единый сценарий даже в условиях разрыва ответственности.
И здесь проявляется ключевой вывод: зрелость клиентского опыта определяется не качеством отдельных сервисов, а тем, насколько система способна работать как единое целое.
В следующих материалах — результаты исследования на стадионах Спартака, ЦСКА, Динамо и Локомотива: с цифрами, наблюдениями и разбором конкретных точек разрыва опыта.
А что думаете вы?
У какого клуба самый зрелый клиентский опыт? Посмотрим, насколько оно совпадёт с тем, что покажут данные.