Розничная сеть «М.Видео» проанализировала продажи персональных аудиоустройств в России по итогам первого квартала 2026 года и зафиксировала впечатляющую тенденцию: покупатели всё активнее выбирают гарнитуры вместо классических наушников без микрофона. Продажи гарнитур выросли на 27% в количественном выражении и достигли 11,5 млн штук, тогда как рынок наушников без микрофона просел на 26% — до 165 тыс. устройств за квартал.
Открытие, прямо скажем, ошеломительное. Жаль только, что оно примерно настолько же информативно, как сообщение о том, что россияне предпочитают цветные телевизоры чёрно-белым.
Дело в том, что наушники без микрофона сегодня — это штучный товар, а не массовая категория. Подавляющее большинство беспроводных моделей на рынке оснащены микрофоном по умолчанию: иначе они просто не смогут работать с голосовыми ассистентами, принимать звонки и реализовывать системы активного шумоподавления с обратной связью. Глобальный рынок наушников достиг отгрузки свыше 400 млн штук в 2024 году, причём беспроводные модели составляют около 65% от общего объёма. В этом сегменте найти устройство без микрофона — задача нетривиальная. Собственно, весь топ продаж из пресс-релиза М.Видео — AirPods Pro 2, Galaxy Buds3 Pro, JBL Tune Beam 2 — это и есть гарнитуры, просто их так не называют в рекламе.
Категория «классических наушников без микрофона» в розничном понимании — это либо профессиональные мониторные модели вроде Beyerdynamic DT 770 PRO или Audio-Technica ATH-M50X (они же, кстати, лидируют в денежном выражении в этом сегменте по данным самого «М.Видео»), либо ультрабюджетные проводные «вкладыши» типа тех, которые бесплатно выдают в поезде или самолёте. Первых мало по определению — это нишевый рынок для музыкантов, звукорежиссёров и аудиофилов. Вторые вымываются из ассортимента сами по себе по мере того, как дешевеют беспроводные, а смартфоны лишаются разъёмов для подключения наушников. Объём глобального рынка наушников без микрофона составил 5 млрд долларов в 2025 году — на фоне общего рынка наушников и гарнитур под 82 млрд долларов это весьма скромная доля, а в штучном выражении и подавно из-за гораздо более высокой средней стоимости.
Иными словами, покупательские предпочтения здесь ни при чём. Люди берут гарнитуры, потому что полки завалены гарнитурами. Производители давно перестали задавать вопрос «нужен ли микрофон» — он есть практически везде. Заявить на этом основании о смене потребительского поведения — примерно то же самое, что объявить о росте популярности советских газет на том основании, что ведь других нет.
Руководитель департамента «Телеком и гаджеты» сети «М.Видео» Никита Толпыгин объясняет тренд тем, что «покупателю важно не только слушать музыку, но и оставаться на связи, быстро переключаться между звонками, видео, работой и мобильным контентом». Это справедливо. Но в равной мере справедливо и то, что у покупателя в большинстве случаев просто нет выбора — наушников без микрофона в массовом беспроводном сегменте почти не осталось. Рынок сделал выбор за потребителя ещё несколько лет назад, просто аналитика «М.Видео» заметила это только сейчас.
Собственно данные пресс-релиза это и подтверждают, хотя и косвенно: в категории классических наушников в штучном выражении лидируют СТМ ритейлеров, Smartbuy и, внезапно, Panasonic — то есть самый бюджетный проводной сегмент, где цена является главным аргументом, такие устройства покупают, чтобы воткнуть в телевизор или карманный радиоприёмник. В денежном выражении в топе Sennheiser, Audio-Technica и Beyerdynamic — профессиональные бренды с аудиторией, которая ищет наушники не для того, чтобы подключать их к телефону. Это два совершенно разных рынка, объединённых одним термином в пресс-релизе.
Данные по продажам при этом вполне любопытны сами по себе. Средний чек в сегменте гарнитур растёт: среди лидеров по выручке присутствуют Apple, Samsung и Marshall — бренды, чьи флагманские модели стоят существенно дороже, чем среднее устройство в этой товарной категориии. Поляризация ценового сегмента в категории без микрофона — рост доли как самых дешёвых (до 200 рублей), так и дорогих (свыше 1500 рублей) моделей при сжатии середины — действительно говорит о фрагментации аудитории. Но это уже другая история, менее пригодная для пресс-релиза.