Рынок инфлюенс-маркетинга переживает структурную перестройку. За прошлый год блогеры потеряли около 30-50% своих доходов. При этом размещать рекламные интеграции им приходится чаще.
По данным исследования платформы Rafinad, агентства инфлюенс-маркетинга Players Team, hello blogger (входят в Kokoc Group) при участии сервиса аналитики блогеров WhoIsBlogger, почти каждый второй блогер (45%) заявил о значительном снижении доходов в 2025 году. Основными причинами они назвали сокращение рекламных бюджетов, рост конкуренции, изменения алгоритмов платформ и регуляторную неопределённость. Одновременно растёт конкуренция, что усиливает демпинг и дополнительно снижает стоимость размещений. При этом доля рекламного контента в общем объёме публикаций увеличилась с 2,8% до 3,2%.
Ощутимые потери
Руководитель отдела по работе с блогерами платформы Rafinad (входит в Kokoc Group) Елена Хуснутдинова рассказала "ДП", что среднее падение доходов можно оценить в диапазоне 15-30% год к году. У части авторов, особенно завязанных на одну платформу или крупных рекламодателей, снижение могло доходить и до 40-50%. Многие блогеры компенсируют его увеличением количества интеграций, но средний чек снижается. Поэтому фактическая прибыль либо стагнирует, либо падает, отмечает эксперт.
"Мы вели деятельность только в Telegram, наши доходы здесь упали до 70%. Но мы уже начали развивать каналы в "Максе" с них уже есть доход. За счёт этого общая просадка по доходам примерно —30%", — поделился статистикой компании CEO RedCat Media Юрий Тюлькин.
По словам Елены Хуснутдиновой, сильнее всего пострадал средний сегмент с аудиторией от 50 тыс. до 500 тыс. подписчиков. Бренды начали активно дробить бюджеты в пользу микроинфлюенсеров. Средний чек заметно снизился при сохранении высоких требований к качеству контента.
Макроблогеры с аудиторией более 500 тыс. подписчиков в процентном выражении потеряли меньше, однако в абсолютных цифрах их потери оказались более ощутимыми. Это связано с сокращением крупных рекламных контрактов, более осторожным поведением брендов в условиях неопределённости и высокой зависимостью таких авторов от одной-двух ключевых платформ.
При этом, добавляет эксперт, микроблогеры с аудиторией до 50 тыс. подписчиков, напротив, оказались в относительно выигрышной позиции: спрос на нативную рекламу вырос, рекламные бюджеты частично перераспределились в их пользу, а более высокая гибкость и изначальная мультиплатформенность позволили им быстрее адаптироваться к изменениям рынка.
Пошло по цепочке
Сокращение доходов инфлюенсеров отражается и на посредниках, которые работают с ними. Как отмечает вице-президент Федерации блогеров Максим Петренчук, раньше малые и средние блогеры были готовы платить около 200 тыс. рублей в месяц за различные услуги — SMM, PR, консультации креативного характера или абонентское сопровождение по мероприятиям.
"Сейчас этот рынок почти полностью рухнул, потому что у блогеров просто не осталось денег, чтобы платить за команду и сервис. Большая проблема заключается в том, что всегда страдают малые и средние. Это большой массив людей, которые как будто бы становятся не нужны, но продолжают управлять общественным мнением", — выделяет эксперт.
Соучредитель аналитической компании Digital.точнее Дмитрий Алимов отмечает, что по данным инструмента мониторинга "Наум", видно сокращение объёма маркированной рекламы в медиа. Если ранее количество маркированных постов в Telegram доходило до 48-50%, то сейчас оно колеблется в диапазоне 35-38%. Причины этому — сокращение медиапотребления из-за замедления и остановка размещений в инфлюенсе частью рекламодателей.
В частности, Telegram потерял 10-15% уникальных зрителей с середины марта. Это один из факторов, которые влияют и будут влиять на цены, так как ценообразование размещения у блогера строится по модели фиксированной стоимости. При падении охватов рекламодатели не готовы платить столько же, сколько платили в 2025 году.
"Эти факторы также сказываются и на инфляции в Telegram. Если наблюдаемая нами инфляция с 2023 года составляла порядка 20% ежегодно, то полагаем, что к концу 2026 года она будет колебаться в статистически незначимых диапазонах. В совокупности под влиянием этих факторов мы ожидаем сокращения дохода, в частности у крупнейших блогеров", — утверждает эксперт.
Пора на завод?
Ещё один заметный тренд — массовый переход блогеров в российские соцсети. Проблема в том, что у них, как правило, менее хорошие алгоритмы для рекомендаций. Это минимизирует возможности для набора подписчиков.
"Набрать в VK и в Instagram* одинаковую сумму подписчиков несоизмеримые по стоимости вещи. Западная соцсеть намного дешевле, хотя аудитория там отзывчивей, что парадоксально. Поэтому сейчас становится всё сложнее и дороже быть блогером. Снижается также и порог входа", — подчёркивает Максим Петренчук.
По мнению создателя платформы "Постмаркетинг" Игоря Бевзенко, на ситуацию стоит смотреть более глубоко. В первую очередь сокращение рекламных контрактов связано не с ограничениями площадок или блокировками, а с состоянием экономики в целом. На фоне всеобщей стагнации компании начали оптимизировать бюджеты. В некоторых секторах сократили до половины затрат на рекламу.
"Разумеется, первыми в жертву легли каналы и форматы, не приносящие очевидной и доказуемой пользы в результате продаж. Блогеры являются одним из них. Даже стороннему наблюдателю заметно, что крупный бизнес (в основном ретейл и банки) тратили деньги не на целевые коммуникации, а на имидж: "посмотрите какую акцию мы придумали", "посмотрите какой продукт мы запустили", "оцените какой яркий креатив мы нарисовали". Иными словами, всё это больше про то чтобы громко нашуметь, чем что-то продать. Закономерно, что такие недоказуемые затраты были безжалостно зарезаны на уровне аудиторов и финансистов. Кошельки блогеров похудели, и многим опять приходится задумываться о поиске нормальной работы", — говорит он.
Дальше по накатанной
К началу 2026 года тенденция снижения доходов не исчезла, но изменила характер, указывает Елена Хуснутдинова. В настоящий момент ситуация на рынке остаётся неоднородной — часть блогеров уже смогла восстановить доходы за счёт перехода к мультиплатформенной стратегии, но многие продолжают их терять из-за зависимости от одной площадки.
Если текущие условия сохранятся, к концу 2026 года совокупное снижение доходов относительно пиковых значений может составить в среднем 20–35% по рынку. А потери авторов, работающих только на одной платформе, могут достигать 50%. При негативном сценарии, связанном с возможными ограничениями Telegram, вероятна дополнительная краткосрочная просадка доходов на уровне 10–20% с последующим постепенным восстановлением, прогнозирует эксперт.
Кроме того, как отмечает Юрий Тюлькин, просадка будет особенно сильно чувствоваться в начале 2027 года, если официально запретят размещать рекламу в Telegram. Весь 2026 год также будет ощущаться с просадкой до 70%, заключает эксперт.
Ранее "ДП" сообщал о прогнозах экспертов, согласно которым r концу года мессенджер "Макс" сможет занять примерно 3–4% российского рынка инфлюенс–рекламы. В денежном выражении это 2–2,5 млрд рублей.
При этом доходы сокращаются не только у блогеров, но и у представителей ИТ-индустрии. Как стало известно, зарплатные предложения для петербургских айтишников в I квартале 2026 года снизились на 10–15%. В среднем по стране ещё сильнее — примерно на 20%.
* Принадлежит корпорации Meta, которая признана экстремистской и запрещена в России.