Маркетолог готовит рекламную кампанию. SMM-менеджер пишет посты. Дизайнер делает баннеры. Все работают и каждый по-своему. Реклама обещает одно, посты в соцсетях говорят о другом, а менеджер продаж на звонке описывает компанию третьими словами. Клиент видит три разных бренда там, где должен быть один.
Это не проблема людей. Это проблема системы - точнее, её отсутствия. Бренд-коммуникации без единого основания работают как оркестр без дирижёра: каждый музыкант профессионален, но вместе они производят шум. Основание - это бренд-платформа. И именно с неё начинается системная коммуникация.
Если упростить, системные коммуникации бренда выглядят так:
Схема 1. Как бренд-платформа объединяет все коммуникации
Бренд-платформа не буклет, а рабочий инструмент
Бренд-платформа - это документ, который фиксирует суть бренда: кто он, для кого, в чём его ценность и как он говорит с миром. Внутри - позиционирование, миссия, ценности, архетип, целевая аудитория, тон голоса и ключевые сообщения. Это не маркетинговый буклет и не презентация для инвесторов, а инструкция для всех, кто создаёт коммуникации: от дизайнера до рекламного агентства.
Без платформы каждый контакт с клиентом становится импровизацией. Дизайнер выбирает стиль «на глаз». Копирайтер пишет в том тоне, который ему кажется подходящим. Агентство делает то, что поняло из брифа. В итоге компания говорит разными голосами и клиент не знает, кому из них верить.
По данным исследования Lucidpress, компании с последовательной подачей бренда во всех каналах показывают рост выручки на 10-20% по сравнению с теми, где коммуникации непоследовательны. Узнаваемость снижает стоимость привлечения, последовательность повышает доверие, доверие конвертируется в продажи и всё это следствие одного документа, который задаёт правила игры для всей команды.
Из чего состоит платформа бренда
Хорошая платформа, не многостраничный документ с философскими рассуждениями. Это структура из нескольких элементов, каждый из которых решает конкретную задачу в коммуникации.
Позиционирование отвечает на вопрос: почему клиент должен выбрать именно вас, а не конкурента? Это не «качественный сервис» и не «индивидуальный подход» - это конкретное место в голове покупателя. Сбер занимает место технологической экосистемы для жизни. «Авиасейлс» место ироничного помощника, который не продаёт, а помогает найти.
Ценности определяют, как компания принимает решения. Тон голоса - как она говорит: формально или по-свойски, серьёзно или с юмором, экспертно или по-человечески. Ключевые сообщения - три-пять тезисов, которые бренд повторяет постоянно, в любом формате и на любой площадке. Целевая аудитория - не «мужчины 25–45» из медиапланирования, а живой портрет человека с болями, мотивами и контекстом жизни.
Платформа бренда - это не отчёт для директора. Это общий язык для всех, кто создаёт коммуникации.
Ниже - основные элементы, без которых бренд-коммуникации начинают разваливаться на отдельные куски.
Таблица 1. Из чего состоит бренд-платформа
От платформы к стратегии: что говорить в каждой точке контакта
Когда платформа готова, из неё вырастает коммуникационная стратегия - план того, что, где и как говорит бренд. Это переход от «кто мы» к «что мы говорим в каждой точке контакта с клиентом».
Стратегия отвечает на конкретные вопросы: какие каналы использует бренд и почему именно они; как меняется тон в зависимости от площадки - ВКонтакте, Telegram, баннер на сайте, скрипт продаж; как контент распределяется по стадиям воронки - привлечение, прогрев, конверсия, удержание. Без этих ответов маркетинг превращается в хаос активностей: компания делает много, тратит бюджет и не понимает, почему одни вещи работают, а другие нет.
Стратегия коммуникации бренда - это карта, по которой движется вся команда. Она не исключает творчество, она даёт ему направление.
Почему реклама без платформы - деньги на ветер
Рекламная кампания без платформы решает тактическую задачу - получить клики, заявки, охваты. Но она не строит бренд. Каждая следующая кампания начинается заново: новые образы, новые сообщения, новый тон. Аудитория не накапливает впечатление о бренде, она каждый раз знакомится с ним заново.
Наглядно реклама без платформы выглядит примерно так:
Иллюстрация 1. Когда бренд каждый раз выглядит по-разному
Именно так работает реклама у большинства российских компаний среднего сегмента. Рекламные бюджеты есть, активность есть, а узнаваемость не растёт. Потому что узнаваемость строится на повторении одного - в одном стиле, с одним тоном, с одним посланием.
Nike не меняет суть сообщения уже несколько десятилетий. Меняются герои, форматы, площадки, но «Just do it» как идея остаётся константой. Это результат жёсткой коммуникационной дисциплины, которая идёт от платформы. Каждая кампания - новая интерпретация одного и того же характера.
Как это выглядит, когда система работает
Системная бренд-коммуникация - это когда клиент, встречая бренд в разных точках, получает одно и то же ощущение. Не одни и те же слова, одно и то же чувство. Баннер, пост, письмо, звонок менеджера, упаковка, страница сайта, всё это звенья одной цепи.
Практически это выглядит так: SMM-менеджер знает, что бренд говорит с аудиторией как старший коллега, а не как продавец и пишет посты в этом тоне. Дизайнер знает, что визуальный язык строгий и минималистичный и не добавляет игривые иллюстрации. Менеджер продаж знает ключевые сообщения и воспроизводит их на звонке своими словами. Рекламное агентство получает платформу перед брифом и создаёт кампанию, которая продолжает характер бренда, а не изобретает новый.
Всё это работает, пока платформа - не файл на диске, а живой документ: понятный каждому в команде, обновляемый по мере роста бизнеса и реально влияющий на решения.
Когда бренд-коммуникации действительно работают как система, это выглядит так:
Схема 2. Как выглядит единая коммуникационная система бренда
С чего начать, если платформы ещё нет
Большинство компаний начинают с рекламы, потом делают сайт, потом нанимают SMM и только потом обнаруживают, что все говорят по-разному. Это нормальный путь. Но чем позже создаётся платформа бренда, тем дороже обходится переход к системным коммуникациям: нужно переписывать тексты, переделывать визуал, переобучать команду.
Хорошая новость: платформа создаётся не ради платформы. Она нужна, чтобы ответить на несколько конкретных вопросов: кто наш клиент по-настоящему, а не по сегменту в медиаплане? В чём наше отличие - реальное, а не придуманное? Как мы говорим и как нам не нужно говорить? Что должен почувствовать клиент после каждого контакта с нами?
Обычно это работа на несколько недель - интервью с командой, анализ конкурентов, формулировка позиционирования и тона. Результат - документ на 10–15 страниц, который становится точкой отсчёта для всех коммуникаций. Ответы на эти вопросы и есть платформа. Всё остальное, её воплощение.
В шуме побеждает не тот, кто громче
Рынок становится громче: каналов больше, форматов больше, конкурентов больше. В этом шуме выигрывают не те, кто кричит громче, а те, кто говорит последовательно. Системные коммуникации бренда - это не про то, чтобы быть везде. Это про то, чтобы везде, где вы есть, вас узнавали и доверяли.
Бренд без платформы - это голос без характера: каждое сообщение звучит отдельно, ни одно не накапливается в образ. Бренд с платформой говорит как человек - последовательно, узнаваемо и по делу. Именно такой бренд запоминают и выбирают снова.
Если материал был полезен, сохраните его и перешлите коллегам. А если хотите выстроить системные коммуникации бренда с нуля или навести порядок в существующих, напишите нам в Telegram: https://t.me/Kuznica_brendov