Публикации в СМИ нужны не всем. В некоторых случаях они превращаются не в
инструмент роста, а в лишнюю статью расходов и источник разочарования.
Проблема обычно в том, что компания или эксперт приходят в СМИ с
неверными ожиданиями или без готовности включаться в процесс. Вот кому я
бы не советовал делать ставку на публикации в СМИ...
Начнем по очереди:
1)Тем, у кого нет времени на работу со СМИ
Публикация
не появляется из воздуха. Даже если с вами работает PR-специалист, все
равно нужно участвовать: давать (иногда оперативно) комментарии,
предоставлять фактуру, формулировать позицию, проверять цифры, отвечать
на запросы журналистов и редакторов.
Если
эксперт не отвечает на запросы СМИ, постоянно переносит согласование
или просит "просто напишите что-нибудь про нас", работа со СМИ будет
буксовать. Журналистам нужны скорость, точность и понятная польза для
читающей аудитории.
Если внутри компании нет человека, кто готов этим заниматься, лучше сначала выстроить процесс, а уже потом идти в медиа.
2)Тем, у кого нет финансовых ресурсов
Делать одну публикацию нет смысла, она ничего не даст, это потеря времени. Чтобы получить эффект, следует ориентироваться на минимум 5-15 публикаций в СМИ.
PR
требует бюджета - это факт. Даже если речь не о платных публикациях,
нужны деньги на специалиста и его работу (интервьюирование экспертов,
редактура и подготовка материалов, поиск аналитики, разработка
инфоповодов и др).
Если
у вас режим выживания и каждая трата должна завтра же вернуться в
кассу, лучше направить деньги в рекламу. В контекстную, например.
3)Тем, кто хочет мгновенных продаж
Публикация
в СМИ редко работает как кнопка "купить". В моей практике такое было
два раза: в обоих случаях у заключивших договор с моим клиентом "горело"
+ темы юридических публикаций актуальны для большой аудитории.
Выход
статьи влияет на репутацию, узнаваемость и доверие клиентов. Ждать, что
сразу посыпятся заявки, ошибочно. Продажи могут быть следствием, но не
всегда прямым и быстрым.
4)Узконишевому бизнесу
Например,
компания продает сложное оборудование для 3-х заводов в стране. Ей СМИ
не нужны. В таком случае статья в деловом медиа может выглядеть красиво в
презентации, но не дать никакого реального эффекта.
Лучше использовать более точечные каналы. Например, закрытые конференции, где реально присутствуют нужные ЛПР.
5)Тем, у кого нет конечной цели
Зачем вам нужны публикации в СМИ? Какой идеальный результат нужен в итоге?
Ответы на это нужно знать в начале пути. Чтобы не было мучительно больно за бесцельно потраченные время и деньги.
Для этого разрабатывается PR-стратегия. В нее входит анализ конкурентов, ЦА, продукта, каналы продвижения и т.д.
"Если не знаешь куда плыть, никакой ветер не будет попутным" - сказал кто-то, трудно не согласиться...