В 2021 году один наш знакомый владелец онлайн-школы по дизайну тратил на таргет 200 000 рублей в месяц и получал студентов по 3 500 рублей за голову. Бизнес рос, маржа была комфортной.
В 2024-м он тратит 350 000 в месяц. Студент обходится в 14 000. Выручка та же.
«Я не понимаю, что происходит, — говорит он. — Делаю всё то же самое. Просто дороже и хуже».
Проблема не в таргетологе и не в креативах. Проблема в том, что изменилась сама механика рынка. Мы входим в эпоху, которую удобно назвать эпохой «белых списков».
Что такое «белые списки» — и почему это важно
В узком, регуляторном смысле «белые списки» — это реестры Роскомнадзора и Минцифры: перечни платформ и сервисов, которые соответствуют российскому законодательству, прошли регистрацию и не будут заблокированы завтра утром.
После 2022 года рекламодатели в России потеряли доступ к половине привычных инструментов — Google Ads, Youtube, нельзяграм и большинству западных DSP-сетей.
Остались ВКонтакте, Яндекс, MAX и ОРД-маркировка с ними.
Но есть и более широкий смысл, который важнее для понимания рынка.
«Белый список» — это те источники, которым алгоритмы, AI-поиск и сами пользователи доверяют настолько, чтобы отдавать им внимание:
Агрегаторы с отзывами типа каталог образования KEDU.ru. Образовательные платформы с органическим трафиком. Те места, куда человек приходит сам — а не куда его досылает таргет.
И вот этот белый список формируется прямо сейчас. И войти в него становится дороже с каждым месяцем.
Почему «деньги в рекламу» перестают работать как раньше
Последние 10 лет работала простая модель: больше бюджет — больше охват — больше клиентов. В образовании это выражалось буквально: купил трафик в Instagram, настроил вебинарную воронку, получил студентов.
Эта модель не умерла. Она подорожала до состояния, когда перестаёт быть выгодной для большинства игроков.
Одновременно с ростом цены трафика изменилось поведение покупателя.
Люди стали осторожнее. После волны некачественных курсов 2020–2022 годов рынок «поумнел». Покупатель курса за 30 000–80 000 рублей теперь проводит несколько этапов проверки прежде чем нажать «оплатить».
Он кликает, смотрит программу, уходит, гуглит отзывы, находит вас на агрегаторе, сравнивает с конкурентами, возвращается и только тогда принимает решение.
Это значит, что реклама стала лишь первым касанием в длинной цепочке — а не продающим инструментом напрямую. И если вас нет в этой цепочке на этапах «сравнение» и «проверка» — вы проигрываете конкурентам, которые там есть, даже если ваш продукт лучше.
Кто выигрывает в новой модели
Рынок разделился на два лагеря, и разрыв между ними будет только расти.
Первый лагерь — школы, которые продолжают работать исключительно через закупку платного трафика. Они конкурируют в аукционе Яндекс.Директа, где количество участников не уменьшается, а цена клика растёт каждый квартал. Их маржа сжимается. Они всё больше зависят от одного канала.
Второй лагерь — школы, которые встроились в инфраструктуру доверия. Их курсы есть в каталогах и на агрегаторах. У них накоплены отзывы на независимых платформах. Их находят через органический поиск — когда человек сам вбивает «курс по профессии X». Они попали в «белый список» алгоритмов и пользователей.
И вот что важно: этот второй лагерь получает трафик, который не зависит от рекламных аукционов. Этот трафик не дорожает, когда Яндекс поднимает ставки. Он не исчезает, когда очередная платформа уходит с рынка.
Как это работает на практике — пример
На KEDU.ru — каталоге онлайн и офлайн образования — ежемесячно приходит больше 430 000 человек. 92% из них — из органического поиска. Это не случайная аудитория, попавшая под таргет во время просмотра видео. Это люди, которые сами ввели в Яндексе «курс по управлению проектами» или «переподготовка на разработчика» — и попали на платформу с каталогом курсов.
ООО «РБК», Нетология, "Компьютерная Академия Топ" разместились там несколько лет назад. Сегодня их карточки получают органический трафик без рекламных расходов — просто потому что они в каталоге, у них накоплены отзывы, и алгоритмы им доверяют.
Это и есть белый список в действии. Не регуляторный реестр — а инфраструктура доверия, которая работает на вас круглосуточно.
Что делать прямо сейчас
Перестать думать о маркетинге только как о закупке трафика. Добавить к этой логике вопрос: «Где находится мой потенциальный студент в момент, когда он уже решил учиться и выбирает где?»
Чаще всего ответ — в поиске. На платформах сравнения. И если вас там нет — он находит конкурентов. Не потому что они лучше. Потому что они там, а вы нет.
Размещайте свои учебные программы в катлоге образования KEDU.
Еще больше рабочих инструментов для роста вашего бизнеса в нашем канале MAX. Подписывайтесь