С мая 2026 года Wildberries и Ozon одновременно запустили новые правила работы с возвратами, постоплатой и хранением заказов. Покупатели уже почувствовали это на себе: теперь за «просто посмотреть» придётся платить от 50 до 200 рублей за единицу, а оплата при получении превратилась из стандартной опции в привилегию для тех, у кого процент выкупа выше 50 процентов.
Но эти изменения бьют не только по покупателям. Для продавца на маркетплейсе они означают одно: ваши клиенты становятся осторожнее, а значит — реже добавляют товар в корзину. Разберу что именно поменялось, как это повлияет на продажи и что делать селлеру чтобы не потерять выручку.
Что конкретно ввели маркетплейсы с мая 2026
Изменений три, и они работают связкой.
Первое — плата за возврат товара без брака. Если покупатель отказывается от вещи потому что не подошёл размер, цвет или фасон, стоимость обратной доставки списывается автоматически. Размер платы — от 50 до 200 рублей за единицу. Для крупногабаритных товаров (посудомоечные машины, плиты) возврат может стоить кратно дороже — точная сумма зависит от объёма и категории.
Второе — постоплата привязана к проценту выкупа. Если у покупателя выкуп ниже 50 процентов, система автоматически отключает оплату при получении. Все заказы становятся доступны только по полной предоплате. Это касается обоих маркетплейсов.
Третье — сокращён срок бесплатного хранения в ПВЗ. Раньше можно было забирать заказ неделю, теперь срок ужимается до 2–3 дней. По истечении срока товар автоматически уходит обратно на склад — без напоминаний.
Параллельно расширился список товаров доступных только по полной предоплате: дорогая электроника, крупногабаритная техника, эксклюзивные позиции.
Почему это бьёт по продавцу
Логика простая: покупатель теперь думает дольше перед тем как нажать «купить». Особенно в категориях с традиционно высоким процентом возвратов — одежда, обувь, аксессуары. Если раньше человек заказывал три размера чтобы выбрать один — сейчас он либо закажет один, либо вообще пойдёт в офлайн-магазин.
По данным MPAgency, средний процент выкупа на Wildberries в 2026 году держится в коридоре 35–45 процентов, на Ozon — 70–80 процентов. В одежде на Wildberries показатель ещё ниже — около 30 процентов считается нормой. Это значит что большая часть аудитории формально попадает в «зону риска» и для них постоплата отключается.
Что это означает для продавца:
— Конверсия из карточки в заказ падает: покупатель боится платить вперёд за вещь которую не видел вживую.
— Алгоритм ранжирования учитывает процент выкупа как фактор качества карточки. Низкий выкуп → ниже позиция в поиске → меньше показов.
— Активные покупатели уходят с маркетплейсов в офлайн или просто реже делают заказы.
— Постоянный покупатель который раньше брал у вас регулярно — теперь может разово купить и больше не вернуться, потому что заказ превратился в сложный процесс с предоплатой и страхом потерять деньги на возврате.
Дилеры программ лояльности всё чаще слышат от селлеров: «клиенты стали реже возвращаться». Это не совпадение — это прямое следствие новых правил.
Главное последствие: контакт с покупателем стал критичным
До мая 2026 года можно было полагаться на алгоритм маркетплейса: вывел карточку в топ — получил заказы. Покупатель сам нашёл вас в поиске, сам оформил, сам выкупил. Возможный возврат был его правом, и это не отпугивало от заказа.
Сейчас уравнение поменялось. Покупатель боится. И единственный способ снизить этот страх — выстроить с ним прямой контакт. Тот клиент который уже купил у вас один раз и остался доволен — больше не боится. Он знает что вещь нормальная, знает что размер сел. И если у вас есть способ ему напомнить о себе — он купит ещё раз.
Проблема в том что маркетплейс контакт с покупателем вам не отдаёт. Имя, телефон, email — всё остаётся в базе площадки. Вы для покупателя анонимный продавец под номером 543671.
Решение этой задачи — построить свою клиентскую базу параллельно с маркетплейсом. Самый рабочий формат сейчас — программа лояльности UDS, которая официально интегрирована с логистикой Ozon с апреля 2026 года. Покупатель оформляет заказ через ваш магазин в Telegram или Max, получает его через тот же привычный ПВЗ Ozon, но при этом попадает в вашу CRM-базу с накопительными бонусами и возможностью повторных коммуникаций. Селлер получает то чего у него нет на маркетплейсе — прямой канал к клиенту, который защищён от любых будущих изменений правил.
Подбробнее об этом в статье «Как не платить комиссию Ozon: собственный интернет-магазин с OZON логистикой»
Что не работает в качестве реакции
Прежде чем перейти к решениям, разберу что не сработает.
Снижение цены не поможет. Если у вас одежда и покупатель боится размера — скидка не уберёт страх. Он просто не закажет.
Жалобы в поддержку маркетплейса бесполезны. Площадка прямо говорит что эти меры приняты для оптимизации логистики. Откатывать их обратно никто не будет.
«Подождать пока всё устаканится» — рискованная стратегия. В октябре 2026 вступает закон о платформенной экономике, который ещё сильнее формализует отношения между селлером и маркетплейсом. Условия будут только ужесточаться.
Что реально работает: три направления
Первое — снизить количество возвратов на стороне карточки. Подробные размерные сетки, фото на разных фигурах, видео с примеркой, честные описания без приукрашивания. Это базовая гигиена, но именно она сейчас определяет процент выкупа.
Второе — научиться возвращать покупателя самостоятельно. Если раньше можно было полагаться на алгоритмы маркетплейса — теперь нужен свой канал связи с клиентом. Тот кто уже купил у вас один раз и остался доволен — это самый дешёвый источник повторных продаж.
Третье — параллельный канал продаж. Собственный интернет-магазин в Telegram или Max с доставкой через ПВЗ Ozon — это легальный способ продавать тем же покупателям, сохраняя за собой контакт. Покупатель получает привычный формат (тот же ПВЗ Ozon, та же логистика), но продажа идёт через ваш магазин, и клиент остаётся в вашей базе.
Кейс: магазин одежды, оборот 500 000 рублей в месяц
Берём типичный сценарий. Продавец на Ozon с ассортиментом женской одежды, оборот 500 000 рублей в месяц.
При среднем проценте выкупа 50 процентов после введения новых правил, в зону риска по постоплате попадает примерно треть аудитории. Реалистичное падение конверсии — 10–15 процентов в первые два месяца. Это минус 50–75 тысяч рублей выручки.
Что меняет подключение собственного канала через UDS:
— Те покупатели которые уже заказывали через Ozon и остались довольны — получают приглашение в Telegram-магазин с программой лояльности. Канал перевода — соцсети, реклама, сарафан, реферальная программа от текущих клиентов.
— Они продолжают использовать те же ПВЗ Ozon (логистика остаётся знакомой), но покупка идёт через ваш магазин с накопительными бонусами.
— Клиент попадает в вашу CRM-базу. Ему можно отправить уведомление о новой коллекции, скидке для постоянных, реактивационное предложение через два-три месяца молчания.
— Каждая повторная покупка через свой канал — это покупка которая не зависит от правил маркетплейса. Если завтра Wildberries поднимет плату за возврат до 500 рублей, эта база останется с вами.
Дополнительный рычаг: в собственном магазине можно ставить цены ниже чем на Ozon — ценового паритета нет. Это значит что вы можете легально предлагать постоянным покупателям лучшие условия чем на маркетплейсе и за счёт этого мотивировать их переходить в свой канал.
Что делать прямо сейчас
Селлерам которые работают на Ozon и Wildberries — в порядке приоритета:
- Посчитать текущий процент выкупа по каждой карточке. Если ниже 40 — заняться карточкой в первую очередь.
- Проверить какие категории попали под расширенный список «только полная предоплата». Если ваш товар там — пересмотреть стратегию продвижения.
- Начать собирать свою базу покупателей. Соцсети, Telegram-канал, email — любой канал где можно с клиентом связаться напрямую.
- Изучить вариант параллельного канала через интеграцию UDS и Ozon. Это легальная схема которую Ozon официально запустил в апреле 2026
FAQ
Распространяются ли новые правила на брак? Нет. По статье 26.1 Закона о защите прав потребителей и официальной позиции Роспотребнадзора, маркетплейс не вправе взимать плату за возврат бракованного товара. Все новые сборы касаются только возвратов товаров надлежащего качества.
Как покупателю узнать свой процент выкупа? В личном кабинете маркетплейса в разделе «Профиль» есть строка «Рейтинг покупателя» или «Процент выкупа». Показатель считается за последние 60–90 дней активных покупок.
Может ли селлер компенсировать покупателю плату за возврат? Технически — да, через личную договорённость и возврат через свой канал. Но автоматически списанную маркетплейсом сумму вернуть нельзя.
Можно ли продавать на Ozon и параллельно через свой магазин? Да, это официально разрешено. В собственном магазине можно ставить любые цены, в том числе ниже чем на Ozon — ценового паритета нет.
Когда вступает закон о платформенной экономике? 1 октября 2026 года. Он усилит формализацию отношений между маркетплейсом и селлером — в том числе обязует уведомлять о любых изменениях условий за 45 дней.
Если вы продаёте на Ozon и хотите выстроить собственный канал продаж — параллельно с маркетплейсами, на той же логистике, с собственной CRM-базой покупателей — напишите мне напрямую. Посчитаю экономику под вашу нишу и покажу как настроить за один созвон.
→ Написать в Telegram или Max или VK
Первые 7 дней бесплатно. Карта не нужна.
Читать также:
«Как снизить комиссию Ozon: 5 реальных способов для продавца в 2026 году»
«Интеграция UDS и Ozon: как запустить собственный магазин с логистикой маркетплейса»
«Тарифы Ozon для продавцов 2026: FBO, FBS и логистика»
«Как работать на Ozon: 7 ошибок продавцов которые съедают прибыль»
«Кабинет селлера Ozon: что умеет и главное ограничение которое стоит знать»