Наступила эра творческой независимости, и индивидуум стал новым институтом.
После десятилетия инфлюенс-маркетинга создатели контента переписывают баланс сил между культурой и коммерцией. По мере роста бюджетов и развития структур сделок, самые амбициозные создатели теперь действуют как медиакомпании. Это положило начало новой эре творческого суверенитета, где создатели не просто создают культуру, они ею владеют.
Как подчеркивается в обзоре трендов Cannes Lions 2025 от VML, ведущие создатели контента теперь формируют нарративы брендов как равноправные партнеры, а не как наемные усилители. Платформы могут быть площадкой для творчества, но именно создатели определяют ценность платформ. Генеральный директор YouTube Нил Мохан называет их «новым творческим классом».
Экономические факторы тоже влияют. В отчете Ad Age «Будущее рекламы 2030» отмечается быстрое увеличение бюджетов, которые бренды выделяют на создателей контента, при этом Unilever планирует увеличить расходы на создателей с 30% до 50%. Согласно прогнозам Goldman Sachs, к 2027 году объем экономики создателей контента достигнет 480 миллиардов долларов, по сравнению с 250 миллиардами долларов в 2023 году.
Еще один этап эволюции превращает создателей контента в инвесторов и совладельцев. Такие платформы, как OWM, позволяют создателям обменивать влияние на долю в стартапах. Этот сдвиг позиционирует создателей контента не только как рассказчиков, но и как основателей и финансистов в новой экономике создателей контента.
По мере того, как бренды (включая T-Mobile и Virgin Atlantic) назначают агентства по работе с инфлюенсерами, некоторые из них управляют собственными бизнес-империями. Алекс Купер, ведущая подкаста Call Her Daddy, в 2025 году добавила креативное агентство в свою сеть Unwell Network, а также заключила многолетнее партнерство с Google, в то время как европейский коллектив создателей контента The Sidemen запустил венчурную фирму Upside для поддержки стартапов в сфере потребительских технологий.
Также набирает обороты движение за права создателей контента. В Великобритании депутаты призвали к ужесточению законодательства в отношении роялти, лицензирования и контента, созданного с помощью ИИ. Инфраструктура образования также развивается: Бразилия запустила специализированный университет для создателей контента в партнерстве с частным высшим учебным заведением Ânima Educação и агентством Agência California, что свидетельствует о профессионализации и расширении доступа к навыкам создателей контента по всей Латинской Америке.
Искусственный интеллект ускоряет эти изменения. Генеративный ИИ ускоряет рабочие процессы создателей контента, а такие инструменты, как Higgsfield AI, позволяют им создавать собственные цифровые двойники для повышения эффективности своей работы. В то же время инструменты искусственного интеллекта Unwell On Air, входящие в сеть Unwell Network Алекса Купера (фото предоставлено CNW Group/Sirius XM Canada Inc.), генерируют огромный поток контента, что может затруднить его продвижение. Джимми Дональдсон, известный как MrBeast, написал в Твиттере в октябре 2025 года: «Когда видео станут такими же качественными, как обычные видео, интересно, что это сделает с YouTube и как это повлияет на миллионы создателей контента, которые сейчас зарабатывают этим на жизнь? Страшные времена…»
Некоторые наблюдатели утверждают, что это может спровоцировать раскол между теми, кто принимает ИИ, и теми, кто делает ставку на человеческий фактор. Для тех, кто находится на вершине этого списка, перспективы многообещающие. Ad Age прогнозирует, что к 2030 году сделки с инфлюенсерами будут больше похожи на выгодные спонсорские контракты со спортсменами. Правила игры меняются, и создатели контента становятся новыми MVP.
Почему это интересно
Создатели контента выстраивают прочные связи с потребителями: 68% во всем мире следят за создателями контента, потому что они кажутся аутентичными и близкими, а 60% чувствуют личную связь с ними. Для брендов эта новая реальность требует переосмысления. Те, кто ведет переговоры с создателями контента как с партнерами, а не как с каналами, и делится ценностью и авторством, окажутся в наилучшем положении по мере роста их влияния.