- Подробная аналитика по контенту, ЦА и информационному полю, качественный анализ сильных и слабых сторон — как своих, так и конкурентов.
- Разработка и реализация маркетинговой стратегии продвижения: пошаговый план внедрения, готовые сценарии взаимодействия с аудиторией и контент‑план.
- Помощь с внедрением стратегии: обучение сотрудников и организация работы так, чтобы вся теория была реализована на практике
О проекте
Арт-галерея Dias — это первый частный музей современного искусства в Иркутске. Галерея организовывает выставки регионального, всероссийского и международного уровня, проводит пленэры, занимается продажей предметов искусства. Руководитель и основатель галереи — Диана Салацкая.
Клиент обратился к нам в 2021 году: он хотел разобраться, как продвигать свои услуги в соцсетях, как усилить свои позиции на арт-рынке и понять, какие маркетинговые инструменты могут решить его задачи. В первую очередь его интересовало развитие аккаунта галереи в Instagram* (проект Meta Platforms Inc., деятельность которой в России запрещена с 2022 года), на тот момент для него это была основная площадка для взаимодействия с аудиторией. Также у галереи были аккаунты в Фейсбуке* (Meta Platforms Inc., деятельность которой в России запрещена) и ВКонтакте, и отдельный аккаунт в Instagram*, ориентированный на продажу картин и скульптур.
Мы провели большое исследование, в которое вошли:
01 / Анализ социальных сетей за последние два года
02 / Анализ ЦА и информационного поля
03 / Качественный разбор контента и продвижения услуг
04 / SWOT‑анализ
По результатам исследования мы разработали маркетинговую стратегию продвижения в социальных сетях и усиления позиций среди конкурентов (в неё вошли контент‑план под ключ, конкретные рекомендации по развитию в соцсетях и на других площадках, готовые сценарии взаимодействия — подробнее об этом ниже).
Эту стратегию затем мы помогли клиенту внедрить в рамках маркетингового сопровождения.
Этапы разработки маркетинговой стратегии: исследование социальных сетей и целевой аудитории
В исследовании мы уделили большое внимание качеству аудитории и контенту, на который она реагировала лучше всего. Мы выяснили, какой процент аудитории не только подписан на аккаунт, но и вовлечен — следит за публикациями, ставит лайки и пишет комментарии. По комментариям мы подготовили детальный разбор, выделив отдельно реальные, авторские, короткие и подозрительные комментарии, изучили тональность комментариев (сравнили соотношение нейтральных, положительных, негативных) и показали тех подписчиков, которые активнее остальных комментируют посты.
На основе негативных комментариев мы «подсветили» клиенту нюансы работы с аудиторией, которые требуют внимания. Положительные комментарии помогли сформулировать преимущества галереи.
Также мы проанализировали статистику постов и их форматы и выделили среди них наиболее популярные по показателям вовлечённости, лайкам и комментариям. На основе собранных данных мы сформулировали, какой контент и какие форматы больше всего интересны подписчикам и вызывают отклик — это легло в основу разработки маркетинговой стратегии проекта.
Процесс разработки маркетинговой стратегии: анализ конкурентов
Ключевые услуги галереи «Диас» — это продажа билетов на выставки и продажа предметов искусства. Клиента интересовало, как он может с помощью маркетинговых инструментов повлиять на результаты продаж и каким образом выстраивают работу по этим двум направлениям его конкуренты.
Мы выявили шесть конкурирующих арт‑галерей в Иркутске и изучили их работу по нескольким параметрам:
01 / Как они взаимодействуют с потенциальными клиентами (скорость ответа в соцсетях, их качество, информативность и тональность)
02 / Как визуально они представляют себя в соцсетях (оценивали внешний вид аккаунтов, их наполнение, качество контента, форматы контента)
03 / Какова аудитория у аккаунтов конкурентов в соцсетях — мы оценили ее как с количественной, так и качественной точки зрения
Исследование продемонстрировало, что ни одна из страниц не является эталонным примером ведения соцсетей в арт‑сегменте. Однако некоторые из них были наиболее близки к стандартам ведения. Мы показали заказчику как его сильные и слабые стороны в ведении, так и сильные и слабые стороны у конкурентов.
Кроме этого, мы выяснили, что не у всех конкурентов организована системная работа с запросами потенциальных клиентов. Только один из них смог предоставить нам полную информацию по каталогу картин, а часть — проигнорировали сообщения или ответили односложно.
Процесс разработки маркетинговой стратегии: анализ информационного поля
На этом этапе мы собираем данные не только по соцсетям, но и анализируем другие площадки, где клиент и его конкуренты продвигают себя и свои услуги. Так как «Диас» — это пространство, которое заинтересовано привлекать не только «местных», но и туристов, мы проанализировали также сайты и карты, которые являются источниками информации для путешественников — 2ГИС, Яндекс, Google.
Анализировали оценки, отзывы, описание услуг и цены, актуальность данных у «Диас» и конкурентов. На основе этого мы составили рекомендации, что необходимо сделать и поменять, чтобы повысить рейтинг на этих площадках.
Кроме внешнего информационного поля мы изучили и внутреннее: оказалось, что ключевыми фигурами, упоминающими аккаунт галереи на своих страницах, являются люди, посещающие выставки, и покупатели предметов искусства.
Матрица внутреннего инфополя:
01 / Личный бренд руководителя. Сама Диана Салацкая развивает личный бренд и рассказывает о своем бизнесе.
02 / Клиенты. Люди, посетившие выставки, покупатели предметов искусств.
03 / Партнеры. Люди, организующие мероприятия, арт-туры, пленэры, а также сами художники.
04 / Реклама и СМИ. Журнал «В хорошем вкусе», «Дорогое удовольствие».
В ходе анализа внутреннего информационного поля были изучены отметки профиля в соцсетях. Выяснилось, что ключевыми фигурами, упоминающими страницы арт‑галереи «Диас», являются клиенты.
Что мы предложили по итогам исследования
Собранные данные позволили нам составить полную контент‑стратегию: мы предложили структуру и форматы ведения, а также сформулировали темы, которые наиболее интересны аудитории. Предложения подкрепили статистикой и примерами постов, которые вызвали отклик у подписчиков.
Ещё мы дали рекомендации по разработке визуальной концепции и показали примеры визуала, который отвечает целям клиента, — как для основного аккаунта галереи, так и для дополнительного, который выступает «витриной» товаров — каталогом предметов искусства, которые есть в продаже. Чтобы сделать поиск по аккаунту удобнее, мы предложили варианты рубрикаторов в ленте и историях.
Для отдела продаж мы подготовили конкретные скрипты ответов на вопросы потенциальных покупателей. Они позволили уменьшить ожидания и улучшить качество коммуникации, что безусловно влияет на число продаж.
Также мы подготовили базу лидеров мнений, с которыми «Диас» может сотрудничать, чтобы продвигать свои услуги на более широкую аудиторию. Всю стратегию разложили на поэтапный план работы.
План работы
01 / Разработка визуальной концепции
02 / Определение стиля общения (tone of voice), как ключевой элемент маркетинговой стратегии продвижения
03 / Очистка от ботов среди подписок и подписчиков
04 / Решение вопроса по хранению и систематизации данных (старт ведения архива)
05 / Составление контент‑плана для @dias_gallery
06 / Подготовка текстов согласно стилю общения и задачам, поставленным перед контентом
07 / Проведение контент‑съёмки (профессиональная фотосъёмка + видеоролики)
08 / Стратегия целевого продвижения (установка пикселя Фейсбук*, тестирование/настройка ЦА и пр.)
09 / Настройка и установка ссылки с набором контактов со ссылками на мессенджеры и сайт
10 / Составление списка картин, необходимых для загрузки в @art_shop_dias
11 / Сбор базы интерьеров для @art_shop_dias (удобно хранить в Pinterest)
12 / Проработка отзывов в 2ГИС, Яндекс, Google, TripAdvisor (новые + ответы на старые)
13 / Разобраться с дубляжем страниц в Фейсбуке*
14 / Разобраться с прейскурантом в 2ГИС
15 / Зарегистрировать и заполнить аккаунт на Pinterest
Результат
Заказчик оценил качество проведенного исследования и решил внедрить инструменты и рекомендации, которые мы дали ему в рамках стратегии. За помощью он обратился к нам, поэтому мы продолжили сотрудничество в качестве консультантов и кураторов, а в дальнейшем — и подрядчиков по социальным сетям.
Мы обучали сотрудников галереи и консультировали их по инструментам, визуалу, работе с контентом. Таким образом детальная и качественная аналитика, проведённая на этапе разработки маркетинговой стратегии, привела к сотрудничеству на 1,5 года.
Оригинал статьи опубликован на нашем сайте.