Как избавиться от эффекта: чем больше ценности клиенту, тем меньше он покупает. На первый взгляд это звучит нелогично. Кажется, что чем лучше клиент понимает ценность, тем легче ему купить. Но на практике часто происходит обратное.
Каждый следующий шаг объяснения может порождать новый негативный эффект
1. Чем больше ценности вы показываете, тем больше критериев оценки создаете.
Пока у продукта одна понятная польза, клиенту легко. Но когда вы начинаете добавлять новые слои, скорость внедрения, наличие специфических функций, экономию, контроль, прозрачность, снижение рисков, удобство внедрения, стратегический эффект, клиенту уже нужно оценивать не одну причину купить, а целую систему аргументов.
2. Чем больше критериев, тем сложнее выбор.
Решение перестает быть простым “да” или “нет”. Оно превращается в сравнение множества параметров, которые еще и могут тянуть в разные стороны. Один плюс усиливает другой, но одновременно создает новые вопросы и новые компромиссы. Этим могут воспользоваться конкуренты.
3. Чем комплекснее выглядит решение, тем больше в нем подводных камней.
Как только продукт начинает выглядеть не как точечный инструмент, а как большое решение, клиент начинает мысленно достраивать все, что идет вместе с ним: внедрение, обучение, интеграции, зависимость от поставщика, влияние на процессы, влияние на другие команды.
4. Как только подводных камней становится больше, решение выходит за пределы личной оценки одного человека.
Теперь это уже не вопрос “мне нравится или нет”. Это вопрос “что скажут другие”. Подключаются коллеги, руководитель, ИТ, финансы, безопасность, операционный блок. И у каждого свой критерий, свой риск и свой способ сказать “не сейчас”.
5. Чем больше участников и внутренних интересов, тем сильнее становится организационная политика вокруг решения.
Покупка начинает оцениваться не только по тому, сколько ценности она принесет, но и по тому, насколько трудно будет ее согласовать, объяснить и защитить. В этот момент человек выбирает уже не между хорошим и плохим продуктом. Он выбирает между более и менее опасным для себя решением.
Клиенту становится трудно купить не потому, что он не видит ценность, а потому, что вместе с ценностью он видит слишком сложное решение.
В сложных продажах выигрывает не тот, кто лучше раскрыл весь спектр ценности, а тот, кто сильнее сократил сложность решения: уменьшил число критериев, убрал лишние точки напряжения и сделал выбор безопасным для клиента внутри его организации.
Что можно сделать прямо сейчас
- Проанализируйте свой процесс продаж. Где развилки, в которых сознательно или бессознательно увеличивается количество критериев для принятия решения?
- Выделите главные критерии. Выберите 2-3 критерия, которые должны закрепиться в голове у клиента, как самые важные для выбора. В этих критериях вы должны быть сильны.
- Продумайте механизмы внедрения критериев. В идеале должно быть так, что именно по этим критериям клиент будет принимать решение и сравнивать вас с конкурентами. Что надо сделать, чтобы эти критерии заранее закрепились у клиента в голове в качестве главных? Добавить ли что-то в демонстрацию продукта? Написать статьи или посты? Подготовить интервью? Лучше квалифицировать?
- Найдите точки сопротивления. Не возражения, а именно сопротивления – где процесс начинает чаще всего тормозиться и уходить в долгие разговоры. Что здесь происходит НЕ так? В чем причина?
- Сделайте новые гайды для менеджеров. Пройдите всю воронку, добавьте новые этапы или вехи, удалите старые при необходимости
- Внедрите ИИ-аналитику общения менеджеров с клиентами. Чтобы контролировать насколько точно менеджеры выполняют гайды