Как говорил один из отцов современной рекламы Клод Хопкинс:
«Почти на любой вопрос можно быстро и недорого ответить тестом, а не спорами за столом».
И, стоит заметить, это лучшее, что вообще можно сказать про исследования в бизнесе.
Потому что большинство людей представляют исследование примерно так: нужно агентство, миллионный бюджет, десятки диаграмм и очень важный менеджер с презентацией на 200 слайдов.
Хотя в реальности исследование — это всего лишь попытка перестать принимать решения вслепую. И хорошая новость в том, что для этого не всегда нужны миллионы.
Хорошее исследование почти всегда начинается с конкретной проблемы:
- почему пользователи доходят до корзины и не покупают
- почему не возвращаются на сайт
- почему дорогие заявки не окупаются
И только после этого появляются вопросы, выборка и все остальное.
И вот тут начинается наша любимая путаница:
— «А сколько людей вообще нужно опросить?»
Один спросил пятерых друзей и считает, что «провел исследование». Второй уверен, что без десяти тысяч респондентов нельзя верить вообще ничему.
На самом деле есть два типа исследований: качественные и количественные.
Качественные — это интервью, наблюдения, глубинные разговоры. Они нужны, чтобы понять мотивацию, страхи, сомнения и логику людей.
Количественные — это проценты, массовые опросы, A/B-тесты и поиск закономерностей в больших объёмах данных.
Если вы продаете сложное B2B-оборудование, медицинское ПО или дорогие услуги, чаще всего нужны именно качественные исследования. Аудитория небольшая, процессы похожи, клиенты мыслят примерно одинаково. В таких случаях уже после 10–15 хороших интервью начинают повторяться одни и те же формулировки и проблемы. В исследованиях это называется «сатурацией» — моментом, когда новые интервью перестают приносить принципиально новую информацию. Но это не значит, что «15 человек = истина». Это значит, что вы начали видеть устойчивые паттерны, а не случайные мнения.
В массовом B2C все иначе.
Если у вас 1000 посетителей сайта в день, то 5 ответов в опросе почти ничего не значат. Один случайный человек легко исказит картину.
Во многих нишах 100–300 ответов уже позволяют увидеть реальные закономерности, а не шум. И дело не в «магической цифре 300». Просто на таких объемах случайность меньше ломает картину.
Важно не только количество, но и релевантность выборки!
Опрос друзей практически всегда плохая идея. Не потому что друзья плохие, а потому что они чаще всего не ваша аудитория. Спрашивать знакомых о сервисе для логистов — примерно так же полезно, как тестировать прыжки с парашютом на людях, которые боятся высоты.
И вот самый практичный вопрос: где же брать нормальную выборку, если бюджет маленький?
Ответ проще, чем кажется.
Ваши клиенты уже оставляют вам огромное количество бесплатных данных:
- переписки в чате
- записи звонков
- заявки на сайте
- отзывы и комментарии
Если информации недостаточно — смело подключайте короткие pop-up-опросы на сайте, интервью после покупки или просто созванивайтесь и разговаривайте с клиентами.
Но даже когда люди начинают кого-то спрашивать, они часто портят все одним вопросом:
— «Вам нравится наш сайт?»
Проблема таких вопросов в том, что люди плохо предсказывают и объясняют собственное поведение. Человек может сказать, что сайт ему «нравится», цена «не важна», а потом уйти из-за неудобной формы или повышения стоимости на 5%.
Поэтому хорошие исследования изучают не абстрактные мнения, а конкретное поведение: что смутило человека, где он начал сомневаться, что помешало купить и почему он в итоге ушел.
И еще одна неприятная правда: маленькая выборка очень любит выглядеть как закономерность. Три человека сказали одно и то же — и мозг уже строит теории. Хотя это может быть просто случайностью.
Поэтому задача исследования — не подтвердить, что вы правы, а как можно раньше понять, где вы ошибаетесь. Исследование — это не поиск подтверждения своей идеи, это способ столкнуть свои ощущения с реальностью.
И его главная цель — как можно раньше и дешевле показать, где вы ошибаетесь.