Любимое детское развлечение было создано отнюдь не мастером игрушек. Изначально у самой популярной массы для лепки имелось вполне техническое назначение. Пластилин производили и продавали как чистящее средство для настенных покрытий, прежде всего обоев. Детская история этого вещества началась случайно. Но именно она стала отправной точкой для рентабельного бизнеса с более чем полувековой историей.
Кто придумал пластилин?
В 30-х годах прошлого века на американском рынке появилось инновационное чистящее средство для обоев, нетоксичное, пластичное и многоразовое. Его синтезировал химик Ной Маквикер из Цинциннати (Огайо, США). Средство было дешевым, продавалось в профильных магазинах, но особой популярностью не пользовалось. На химической фабрике Kutol Products даже поговаривали о том, чтобы закрыть производство из-за низкой рентабельности.
Желающий сохранить свое изобретение Маквикер как его только не популяризировал: дарил друзьям и знакомым, отсылал родственникам, передавал образцы коллегам. В 1954 году невестка племянника-химика нашла странному чистящему средству неожиданное применение. Она взяла кусок пластичной массы на работу в детский сад и предложила его малышам вместо привычной глины для лепки. Юных скульпторов материал привел в восторг. Масса белого цвета быстро разогревалась в руках, не пачкалась, как глина, хорошо лепилась, и, самое главное, ее можно было использовать повторно.
Джо Маквикер, племянник Ноя, получив фидбэк, осознал истинную коммерческую ценность своего изобретения, о чем тут же доложил руководству. Так началась история пластилина как детской игрушки. Цена бруска выросла с $0,34 до 1,5 долларов. В 1955 году пластилин появился на полках крупных торговых сетей. Прибыль компании-производителя за 4 года выросла со $100 000 до 3 миллионов.
Интересный факт: попытки создать подобное пластилину вещество предпринимались и раньше. В 1880 году немец Франц Колб зарегистрировал патент на похожую пластичную массу, в 1899 году то же самое сделал британец Уильям Харбут. Но надо отметить, что домаквикеровский пластилин сильно отличался от современного: был жестче, получался неприглядного цвета, имел выраженный технический запах. Популярностью он не пользовался, коммерческого успеха не имел. И об изобретении как в Германии, так и в Британии довольно быстро забыли.
История Play-Doh
В 1960 году Джо Маквикер ушел с химической фабрики, открыл свою компанию и запустил массовое производство детского пластилина. Он назвал игрушку Play-Doh. Впоследствии это название стало именем нарицательным, как ксерокс в мире оргтехники. В 1965 году он продал патент и права на производство, получил целое состояние – $18 млн. Но вернемся к истокам.
Компания Маквикера Rainbow Crafts в 1956 году поставила первую партию пластилина в универмаг Woodward & Lothrop (Вашингтон). Это был пластилин грязно-белого цвета. Через год на прилавке было уже 4 цвета: белый, синий, желтый и красный. Оригинальная формула до сих пор держится в секрете. Известно лишь, что основными компонентами являются соль, мука и вода.
Патент на формулу Play-Doh Ной и Джозеф Маквикеры получили только в 1965 году. И почти сразу право на производство игрушки было продано компании General Mills. В 1971 году новый владелец бренда объединился с Kenner Products. В 1989 году компания стала частью Tonka Corporation. Спустя два года ее купила корпорация Hasbro.
Сегодня у Play-Doh много аналогов, в том числе на основе современных полимеров. Конкуренты копируют цветовую линейку, упаковку, объемы. Но оригинальная игрушка по-прежнему остается узнаваемой. Логотип Play-Doh почти не изменился за последние 60 лет. Основную графику несколько раз дополняли мультяшными персонажами, что оказалось выигрышной стратегией. Также пластилин упаковывали в фигурные баночки в виде животных. Продукт привлекал большее внимание детей и активно продавался. Производитель расширял линейку, добавляя цвета и оттенки, наборы, инструменты, экструдеры, штампы и формы.
Популярность пластилина
О том, насколько востребованной оказалась детская игрушка, которая буквально вчера была ластиком для обоев, говорят цифры и факты.
Первое и главное: в мире на сегодняшний день продано почти 320 000 тонн пластилина Play-Doh. Речь идет об оригинальном продукте. Сколько продано аналогов – не сосчитать.
Второе: своей популярностью пластилин обязан не только физическим свойствам, ярким цветам, нетоксичному составу, но и уникальному запаху. Последний нравится многим детям и взрослым. И это не осталось незамеченным. К пятидесятилетию игрушки компания Demeter Fragrance Library выпустила лимитированную серию духов с характерными нотками в аромате. Продукт высоко оценили творческие люди по всему миру. Запах, напоминающий детство, – так охарактеризовали «пластилиновую» парфюмерную новинку.
Третье: популярная игрушка получила отметку в календаре. В Америке и других странах 18 сентября отмечают Национальный день пластилина Play-Doh.
Кроме того, пластилин удостоен награды. С 1998 года Play-Doh находится в Национальном зале славы игрушек.
Маркетинг и не только
Популярность пластилина – результат удачного стечения обстоятельств (случайное попадание в детские руки), эффективного маркетинга и грамотной бизнес-стратегии. Каждая компания в цепочке от Rainbow Crafts Company до Hasbro отвечала расширением производства на рост спроса. А рост спроса формировался во многом благодаря удачным маркетинговым кампаниям.
Первые партии пластилина поставлялись в детские учреждения и канцелярские магазины. Прицельная работа с целевой аудиторией обеспечивала стабильный рост спроса. Пул контрагентов расширялся: сначала подключались региональные ритейл-сети, а потом и до международных дошло. Сегодня, к слову, масса для лепки представлена в детском отделе любого торгового центра в мире. Правда, это не всегда оригинальный Play-Doh.
Концепция продвижения бизнес-проекта «Пластилин» не поменялась и после слияния компании-производителя с игрушечным гигантом Hasbro. Play-Doh по-прежнему является одной из лучших развивающих игрушек. Его концепция – свободная игра, творчество без рамок и правил. Чтобы возможностей для развития у маленьких скульпторов было все больше, бренд выпускает все новые и новые цвета и линейки, в том числе тематические, например, с пожарными, полицейскими, фигурками из городских локаций, фабрикой мороженого. Наборы были и остаются универсальными, подходят девочкам и мальчикам.
Цена – еще один фактор огромной популярности пластилина. Play-Doh позиционируется как детская игрушка, доступная каждому. Не удивительно, что по объему продаж она превосходит другие массы для лепки: полимерную глину, кинетический песок, соленое тесто.
Пластилин продается более чем в 80 странах мира. Глобальный успех имеет вполне реальное денежное выражение. Прибыль компании Hasbro от продажи развивающей игрушки исчисляется миллионами долларов в год. И напомним: своему изобретателю Play-Doh принес $18 млн. Вряд ли на такой коммерческий успех можно было рассчитывать, останься пластилин простым средством для чистки обоев.