Аннотация
Цель. Выяснить, как реклама влияет на поведение людей разного возраста.
Проблема. В современном мире, информация, что окружает человека, очень велика. Это влияет на его мировоззрение и решения, которые он принимает, в том числе, решения, принятые под влиянием рекламы. Таким образом, выделяют негативную и позитивную рекламу, первая из которых способна привести человека к запугиванию, эмоциональному выгоранию и потери истинных потребностей (их замещению). В ходе этого, в современном мире человек способен стать жертвой рекламы.
Актуальность. В наши дни появилось такое понятие, как «жертва маркетинга» или «жертва рекламы». Рычаги, которые используют маркетологи, влияют на общество и его различные возрастные слои, формируя информационное общество, на которое реклама оказывает влияние. Важно различать позитивную и негативную, что бы не поддаться этому влиянию.
Оглавление
Введение
Глава I. История рекламы: теория.
1.1. Понятия реклама, маркетинг
1.2. История возникновения рекламы. Предпосылки к появлению
1.3. Появление рекламы, как науки. Возникновение понятия «Маркетинг»
1.4. Личности повлиявшие на рекламу, как на метод воздействия на людей
Глава II. Реклама, как социальное явление.
2.1.1 Социальная психология. Рычаги влияния рекламы на общество
2.1.2. Эффективные механизмы
2.2. Примеры влияния рекламы из современной жизни. Способы воздействия которые используют популярные компании
2.3. Результаты опроса. Влияние рекламы на разные возрастные слои общества
Список литературы
Введение
Реклама — это информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Маркетинг — организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям, а также управление взаимоотношениями с ними с выгодой для организации. Сегодня маркетинг — циклический и комплексный процесс, который охватывает все стадии бизнеса — от анализа потребностей клиентом и задумки товара или услуги до его материального воплощения и доставки конечному потребителю.
В данном реферате мы подробно рассмотрим данные понятия, выясним, как они взаимосвязаны и проанализируем, как и за счет чего они влияют на людей разного возраста.
Проблема: в современном мире, информация, что окружает человека, очень велика. Это влияет на его мировоззрение и решения, которые он принимает, в том числе, решения, принятые под влиянием рекламы. Таким образом, выделяют негативную и позитивную рекламу, первая из которых способна привести человека к запугиванию, эмоциональному выгоранию и потери истинных потребностей (их замещению). В ходе этого, в современном мире человек способен стать жертвой рекламы.
Актуальность:в наши дни появилось такое понятие, как «жертва маркетинга» или «жертва рекламы». Рычаги, которые используют маркетологи, влияют на общество и его различные возрастные слои, формируя информационное общество, на которое реклама оказывает влияние. Важно различать позитивную и негативную, что бы не поддаться этому влиянию.
Объект исследования: реклама и ее способы воздействия на людей.
Предмет исследования: представления людей о возможностях современной рекламы, знания, которыми обладают люди разного возраста.
Практическая значимость: на основе написанный статьи, пользователи могут применять эти знания в повседневной жизни; данную работу я могу использовать для поступления в вуз по специальности маркетолог, реклама - связи с общественностью.
Глава I. История рекламы: теория.
1.1. Понятия реклама, маркетинг.
С начала 2000-х годов реклама начинает свое активное развитие в современном обществе. С того момента было написано более сотни книг посвященных этой теме. Под влиянием современных технологий и научного прогресса понятие «реклама» значительно трансформировалось, приобрело новые значения и интегрировалось во многие сферы жизни.
В отношении политической рекламы нередко используют термин «пропаганда», или «пиар».
Реклама включает: информирование (сведения о товаре, конкретном событии, фирме и т. д.); увещевание (последовательную выработку предпочтения, поощрение факта покупки); напоминание (удержание в памяти потребителей информации о товаре); позиционирование товара или фирмы.
Наряду с экономическими и информационными функциями, реклама может решать и другие задачи: политическую (напр., формировать предпочтительный образ кандидата в период выборов), идеологическую (стремящуюся к внедрению или укреплению в обществе ценностных ориентиров, напр. права граждан на частную собственность, трудолюбия, предприимчивости и др.), просветительскую (пропаганду новых знаний в различных сферах жизни, здорового образа жизни и т. д.), социальную (усиление коммуникативных связей в обществе, например, в отношениях власти и населения), эстетическую (формирование вкуса потребителей) и др.
· Реклама (франи. réclame, от лат. reclamo - выкрикивать), информация, направленная на потребителя в целях привлечения внимания, побуждения приобрести товары или услуги (часть маркетинга), содействовать популярности организации, политического или общественного деятеля и т. д. Может быть прямой (призыв к приобретению конкретного товара или услуги или многоступенчатой (напр. формирование предпочтения определённого образа жизни, подразумевающего использование соответствующих товаров и услуг, ориентацию на конкретные бренды и т. д.).
· Реклама - направление, задачей которого является распространение информации о продукте, привлечение внимания к рекламируемому объекту. Это своего рода склонение человека сделать тот или иной выбор. Все рекламные креативы направлены на широкую аудиторию и должны склонить к покупке как можно большее количество людей.
Термин “Маркетинг” произошел от английского слова “marketing” (market - рынок, ing - рыночное движение). Отец маркетинга Ф. Котлер сформулировал определение маркетинга как: «Вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».
Существует связь между рекламой и маркетингом, так называемая концепция «4P». Сюда включены следующие составляющие:
· Product – Все, что связано с продуктом. Внешний вид, свойства, упаковка, корпоративный стиль.
· Price – Ценовая политика касательно этого товара. Сюда же входят скидки и спецпредложения.
· Promotion – механизмы продвижения товара на рынке, а именно: реклама, pr, и др.
· Place – Все, касающиеся распространения товаров.
Реклама и маркетинг связаны. Первое является частью второго. Однако есть весомые различия. Первое — масштаб. Маркетинг – более широкое направление, включающее в себя, в том числе, и рекламу. Реклама – инструмент для стимуляции торговли, помогающий более эффективно распространять товар. Второе — направленность данных видов деятельности. Маркетинг – это всегда коммерческая деятельность. Реклама в свою очередь может быть политической или социальной, т.е некоммерческой. Она выполняет функцию привлечения внимания к различным общественным и политическим проблемам. Третье — самостоятельность. Рекламный процесс может осуществляться без маркетинга. Маркетинг без рекламы нет.
1.2. История возникновения рекламы. Предпосылки к появлению
История рекламы насчитывает тысячи лет, и её истоки можно проследить ещё в древние времена, когда люди впервые начали использовать различные способы привлечения внимания к товарам, услугам или идеям. В качестве носителя рекламных текстов разные народы использовали разные материалы, например в Древнем Египте использовали папирусы, а в Древнем Риме объявление высекали на деревянных дощечках.
Графическая реклама возникла в античности и включает три основных типа: вывески, графические надписи и афиши. Вывески использовали символы для обозначения мест, например, изображение виноградной лозы указывало на трактир. Графические надписи представляли собой краткие рекламные тексты, размещаемые в общественных местах. Афиши стали более сложным видом графики, объединяющим текст и изображение. Самая старая сохранившаяся афиша рекламировала услуги толкователя снов в египетском Мемфисе.
Первая информационная революция связана с появлением языка. Глашатаи появились в ранней античности, в период крито-микенской культуры, относящемся к XIV веку до н. э. В условиях зарождения массовой информации их задачей было профессиональное информирование населения. В древнегреческих полисах глашатаи выполняли различные функции, например, доносили новости и распоряжения властей, тем самым информируя народ. Или выполняли рыночную функцию и объявляли информацию от частных лиц и организаций. В дополнение к официальным объявлениям, глашатаи также произносили политические слоганы и распространяли информацию, которая сочетала в себе информирование и рекламу, например, о раздаче хлеба или представлениях.
Устная реклама может быть оценена только косвенно, но до наших дней сохранились примеры предметно-изобразительной рекламы, такие как вывески, упаковка и первые товарные знаки.
Владельцы различных таверн, бань, кузниц, харчевен и других заведений использовали вывески с основными символами своей деятельности. На этих вывесках изображали не только сами товары, но и предметы, связанные с ними функционально
(см. прил.2).
В 79 году нашей эры извержение вулкана Везувий в Италии уничтожило, но в то же время сохранило древний город Помпеи. Благодаря археологическим находкам историки смогли восстановить многие аспекты жизни того времени. Руины Помпеи показывают, что уже тогда существовали основные принципы торговли и рекламы. Также в античности существовало брендирование. Мастер мог поставить своё имя на готовом изделии, например, на выпечке или оружии.
Промышленная революция рекламы берёт своё начало с изобретения печатного станка немецким изобретателем Иоганном Гутенбергом в 1450 году. Это изобретение привело к тому, что в Европе стали массово появляться типографии, и реклама стала неотъемлемой частью повседневной жизни.
Иоганн Гутенберг — немецкий первопечатник, первый типограф Европы. В 1440-х годах создал способ книгопечатания подвижными литерами, оказавший огромное влияние не только на европейскую культуру, но и на всемирную историю.
Изобретение книгопечатания положило начало газетной печати. Первая печатная реклама появилась в 1476 году благодаря лондонскому печатнику Уильяму Кэкстону. Он напечатал первое рекламное объявление на английском языке — листовку размером 3 на 5 дюймов с информацией о продаже молитвенника,
который он сам же и отпечатал. Вероятно, эта рекламная листовка распространялась среди населения и, подобно афише, была расклеена рядом с магазином и типографией Кэкстона в Вестминстерском аббатстве.
С развитием газет в XVII веке возникла идея размещать рекламу в печатных изданиях. После этого начали печатать афиши разного содержания и объявления. Мода на печатную рекламу начала распространяться по многим странам. Считается, что основоположником печатной рекламы в Европе был врач Теофраст Реностно, который в 1630 году открыл справочное бюро в Париже. В популярной французской газете публиковались рекламные объявления. Во Франции и Англии появляются первые регулярные издания, которые публиковали новости и объявления. Появляются первые журналы, цветные изображения, первый закон, регламентирующий рекламу.
Споры о том, кто первым создал газету в Германии и что именно считать газетой, продолжались долгое время. Однако современные исследования показали, что первой газетой стала «Relation», выпущенная в 1609 году в Страсбурге, который тогда был частью Германии. Её издатель Иоганн Каролус собирал и печатал последние новости, которые ранее записывались от руки, делая их доступными раз в неделю. Полное название газеты было «Relation aller Fürnemmen und gedenckwürdigen Historien» («Известие обо всех важных и значимых событиях»).
1609 год считается отправной точкой развития европейской периодической печати: первая сохранившаяся газета под названием «Aviso» была выпущена в январе в Вольфенбюттеле и содержала новости из Кёльна, Антверпена, Рима и других городов. Термин «avviso», заимствованный из итальянской прессы, подчёркивает связь немецких изданий с венецианскими предшественниками, которые оказали влияние на форму и стиль немецких газет.
1609 год считается началом европейской периодической прессы: первая сохранившаяся газета, «Aviso», вышла в январе в Вольфенбюттеле с новостями из Кёльна, Антверпена, Рима и других городов. Слово «avviso», пришедшее из итальянской прессы, указывает на связь немецких изданий с венецианскими предшественниками, которые повлияли на формат и стиль немецких газет.
На рубеже XIX и XX веков возник новый вид графической рекламы — плакат. Он отличался простотой изображений и незамысловатым сюжетом, но именно в нём было заключено будущее рекламной индустрии.
Жюль Шере, французский художник, считается основателем современного рекламного плаката. Он был графиком и декоратором сцены и открыл небольшую литографию в Париже в 1866 году. Шере прославился своими работами для кабаре «Мулен Руж». Художник сформулировал ключевые принципы плаката, такие как яркость благодаря контрастным цветам, лёгкое восприятие изображения при беглом просмотре, лаконичность и фокусировка на одной главной фигуре. Основываясь на этих принципах, Шере создал более тысячи плакатов.
В конце XIX — начале XX века плакат стал сферой художественного творчества. Франция внесла значительный вклад в развитие искусства плаката. Величайший мастер Тулуз-Лотрек создал выдающиеся рекламные афиши для парижских кабаре в 1890-х годах.
В конце XIX века плакаты были официально признаны культурным явлением с влиянием России. В 1897 году в Санкт-Петербурге под эгидой «Общества поощрения художеств» прошла международная выставка афиш, собравшая около 700 работ из 13 стран. Эта выставка продемонстрировала значимость плаката как нового вида искусства.
Первые советские плакаты появились вскоре после революции 1917 года, когда молодая Советская власть активно использовала искусство для пропаганды. Плакаты стали мощным средством визуальной агитации и распространялись в городах, деревнях, на заводах и в общественных местах. Первые плакаты активно поддерживали идеалы революции. Они призывали к борьбе с врагами новой власти, поддержке Красной армии, мобилизации на фронт и участию в строительстве нового социалистического общества.
Плакаты были понятны широкому кругу людей, включая неграмотных, так как акцент делался на сильные, часто лаконичные образы и лозунги, которые понятны всем. Для рекламного бизнеса советская манера плакатов была также очень выигрышным ходом. Броскость и краткость текста быстро доносили нужную информацию до людей, а сам дизайн плакатов привлекал взгляд и убеждал купить товар.
В ноябре 1917 года был принят указ о закрытии всех частных рекламных агентств. Только советское правительство имело право размещать рекламные объявления. Во время Гражданской войны реклама была направлена исключительно на агитацию и пропаганду, развивалась политическая реклама, а коммерческая реклама отсутствовала. В Советском Союзе плакаты стали важнейшим инструментом рекламы. Они создавались для того, чтобы продвигать идеи, ценности и цели государства, формируя позитивное отношение к социалистическому образу жизни и мобилизуя людей на действия, необходимые для развития общества. Можно сказать, что плакаты выполняли роль государственной рекламы, охватывая практически все сферы жизни и адаптируясь под разные задачи.
Во время Великой Отечественной войны реклама также служила агитационным целям. Важную роль в этом процессе играли такие формы коммуникации, как листовки, радиопередачи, лозунги и фильмы. В условиях войны основное место занимало радио.
Впервые реклама на радио прозвучала в 1920 году, рост продаж радиоприемников привёл к увеличению числа радиостанций. С 1921 по 1940 год наблюдается пик популярности радиорекламы, так как именно в это время радиоприёмники появляются практически в каждой американской и европейской семье. Объем радиорекламы с каждым годом увеличивается в связи с большим количеством владельцев авто, которые слушают различные радиостанции.
Со временем количество рекламы увеличивалось. С появлением телевидения реклама изменилась. Первый в мире рекламный ролик был показан по телевизору в 1941 году. Это была первая видеореклама. Она была простой, но запоминающийся: на фоне стилизованной американской карты были представлены часы Bulova. Это видео длинлось всего 10 секунд, а стоимость его создания обошлась компании всего в 9 долларов, из которых 5 долларов ушло на сборы станции, а 4 доллара на оплату эфирного времени.
В СССР первая реклама появилась в 1964 году. Это был небольшой ролик про кукурузу в стиле классического советского кино.
Пока реклама показывалась для советского зрителя, рекламируемые товары были чисто отечественными: автомобиль «Волга», вентиляторы «Мовен» и т. п.
Когда реклама была ориентирована на советского зрителя, рекламируемые товары были преимущественно отечественного производства, такие как автомобили «Волга» и вентиляторы «Мовен». Зрители с удовольствием смотрели эти ролики, так как они были сняты в формате короткометражных фильмов и часто с использованием юмора. Однако после распада СССР ситуация изменилась, включая рекламу на телевидении. Главным образом, это коснулось подхода рекламодателей. Первая реклама начала 90-х годов была очень агрессивной, навязчивой и ориентированной на состоятельных людей, что противоречит принципам рекламного бизнеса. Рекламодатель должен стремиться предлагать товары простым людям и делать это ненавязчиво.
А в 1956 году появилась первая коммерческая модель видеомагнитофона, которую изобрел Александр Понятов. После эмиграции из России во время Гражданской войны он основал в США свою компанию под названием Ampex, которая производила магнитофоны и оборудование для студийной записи.
В 1980-х годах гиганты мировой индустрии, такие как Coca-Cola, McDonald’s и Procter & Gamble, начали активно распространять свою продукцию по всему миру. Телевизионная реклама стала инструментом глобализации брендов, и рекламные агентства адаптировали свои кампании к культурным особенностям разных стран.
В конце 1980-х — начале 1990-х годов в США начало развиваться кабельное телевидение, в том числе канал MTV. Благодаря созданию концепции музыкальных видео, MTV также представил новый вид рекламы: потребитель настраивается на рекламное сообщение, а не на второстепенную мысль или дополнительный продукт. По мере распространения кабельного и спутникового телевидения стали появляться каналы, специализирующиеся исключительно на рекламе.
В конце 1990-х годов наблюдался значительный рост отечественной индустрии брендинга. Среди запоминающихся рекламных кампаний тех времён можно выделить товарные бренды кондитерских фабрик «Россия» и «Красный Октябрь», кондитерского концерна «Бабаевский», Черкизовского и Останкинского мясокомбинатов и других крупных производителей.
Всё началось с маленькой мастерской на Арбате, которую открыл в середине XIX века немецкий предприниматель Т. Ф. Эйнем. Там производили шоколад и конфеты, и посетители могли зайти внутрь, чтобы выпить горячего какао и приобрести сладости. Бизнес быстро развивался, и ассортимент пополнился новыми видами конфет, печенья и шоколадных изделий. В 1867 году было возведено первое здание фабрики на Софийской набережной, а в конце XIX века началось строительство фабричных корпусов на Берсеневской набережной. В советское время фабрику национализировали, а в 1922 году ей присвоили новое название — «Красный Октябрь».
Реклама способствовала успеху. Творческий подход авторов был на высоте. Уже тогда владельцы понимали значимость рекламы для продвижения товаров. Плакаты предлагали нам не только шоколад, но и целую легенду, создавая ощущение престижности продукта. Этот ход оказался беспроигрышным, и весь город говорил о шоколаде от Эйнема.
После распада СССР в 1991 году телевизионная реклама получила новый толчок развития в странах Восточной Европы, включая Россию. Появление иностранных брендов и ослабление цензуры привели к резкому росту популярности рекламы на телевидении. В 1990-х и 2000-х годах с развитием технологий, компьютерной графики и специальных эффектов, телевизионная реклама стала более сложной и креативной. Разрабатываются более креативные и оригинальные концепции видеоклипов, которые помогают сформировать имидж продвигаемых продуктов. Теперь товары представлены под определёнными брендами, что выделяет их среди конкурентов. Графика впервые используется в видеороликах, рекламные ролики включают нарисованных персонажей и символику товаров. Крупные компании начали создавать рекламные ролики с использованием дорогих спецэффектов и привлечением известных актёров, что значительно повысило привлекательность рекламы.
С начала 2000-х многие исследования показали, что молодая аудитория стала реже смотреть телевизоры и больше пользоваться интернетом, поэтому рекламодатели стали уделять больше внимания продвижению своей рекламы в интернете, а не на телевидении.
Когда рекламодатели осознали, что традиционная реклама многим приелась, появилась нативная реклама, которая выглядит ненавязчиво и предлагается в виде рекомендации от других людей. Современный пользователь социальных сетей стал более искушённым и менее восприимчивым к рекламе, поэтому побудить его к покупке стало труднее. Кроме того, по сравнению с XX веком у потребителей появился больший выбор. Это послужило стимулом для развития маркетинга и рекламы в XXI веке.
1.3. Появление рекламы, как науки. Возникновение понятия «Маркетинг»
Истоки маркетинга уходят в глубокую древность, хотя сам термин появился значительно позже. Уже в цивилизациях Древнего Египта, Месопотамии, Греции и Рима можно обнаружить зачатки маркетинговых практик. Торговцы в античных городах использовали вывески, чтобы привлечь внимание к своим лавкам, глашатаи объявляли о товарах и услугах на площадях, а ремесленники ставили клейма на продукцию — так зарождались первые торговые марки, гарантирующие качество. Развитие торговли требовало понимания спроса, конкуренции и стоимости — то есть тех элементов, которые впоследствии станут основой маркетинга.
В Средние века и эпоху Возрождения маркетинговые практики продолжали развиваться через ярмарки и гильдии, расширение торговых путей и появление первых рекламных листовок. Однако настоящий перелом наступил в конце XIX — начале XX века в США, когда термин «маркетинг» (marketing) начал активно использоваться. Этот период совпал с переходом экономики от ориентации на производство - к ориентации на потребителя.
На появление маркетинга как понятия повлиял целый комплекс факторов. Индустриальная революция привела к массовому производству, что потребовало новых подходов к сбыту товаров. Рост конкуренции заставил компании искать способы выделиться среди множества производителей. Развитие транспорта и коммуникаций — в частности, строительство железных дорог и совершенствование почтовой системы — позволило распространять товары и рекламу на большие расстояния. Появление СМИ, прежде всего газет и журналов, создало новые площадки для рекламы, а рост доходов населения сформировал потребительское общество с повышенным спросом на разнообразные товары.
Важную роль в становлении маркетинга сыграли первые теоретики и практики. В 1905 году Арч Шоу (ArchW.Shaw) в работе «Some Problems in Market Distribution» впервые сформулировал концепцию маркетинга как функции, связывающей производство и потребление, определив его как процесс, который начинается с потребителя и заканчивается им же. В 1869 году Н. У. Эйер (N. W. Ayer) основал одно из первых рекламных агентств в США, что стало важным шагом к профессионализации рекламной деятельности. А в 1898 году Элмо Льюис (ElmoLewis) разработал модель AIDA (Attention, Interest, Desire, Action), которая легла в основу многих рекламных стратегий: она описывала последовательность воздействия на потребителя — от привлечения внимания до побуждения к действию.
В 1920–1930‑х годах маркетинг начал оформляться в отдельную научную дисциплину. В этот период в ведущих университетах США, таких как Гарвард и Университет Висконсина, появились первые курсы по маркетингу. С 1936 года начал издаваться специализированный журнал «Journal of Marketing», а учёные стали разрабатывать теории сегментации рынка, анализа поведения потребителей и стратегий ценообразования. Важными вехами стали создание в 1926 году Американской ассоциации маркетинга (AmericanMarketingAssociation) и образование в 1937 году Американского института маркетинга (AmericanMarketingInstitute).
Окончательное утверждение маркетинга как науки произошло в 1950‑х годах. Большую роль здесь сыграли работы Филипа Котлера: его книга «Marketing Management», вышедшая в 1967 году, стала классическим учебником по маркетингу и заложила основы современного понимания этой дисциплины. В 1960 году Эдмунд Джером Маккарти предложил концепцию 4P (Product,Price,Place,Promotion), которая систематизировала ключевые элементы маркетинговой деятельности: продукт, цену, место (распределение) и продвижение. Одновременно развивались маркетинговые исследования: компании начали активно изучать спрос, предпочтения и поведение потребителей, используя научные методы анализа.
Почему же маркетинг стал отдельной наукой? Этому способствовало несколько причин. Во‑первых, усложнение рыночных отношений в условиях растущей конкуренции и глобализации потребовало системного подхода к управлению продажами и коммуникациями. Во‑вторых, бизнесу стали необходимы инструменты для прогнозирования трендов и планирования стратегий — без научных методов это было невозможно. В‑третьих, маркетинг оказался междисциплинарной областью, объединившей экономику, психологию, социологию и статистику, что позволило глубже понимать механизмы потребительского поведения. И, наконец, практическая ценность маркетинга стала очевидной: компании, которые применяли его принципы, получали значительное конкурентное преимущество и увеличивали прибыль.
1.4. Личности повлиявшие на рекламу, как на метод воздействия на людей.
Развитие рекламы как мощного инструмента воздействия на массовое сознание связано с именами ряда выдающихся деятелей, каждый из которых внёс весомый вклад в формирование её методов и принципов.
Одним из пионеров современной рекламы стал Джон Уонамейкер (XIX век). Он первым начал использовать массовые СМИ для продвижения товаров и утверждал: «Половина денег, потраченных на рекламу, тратится впустую — проблема в том, что непонятно, какая именно половина». Уонамейкер внедрил несколько ключевых идей:
· использование ярких, запоминающихся слоганов;
· акцент на эмоциональном воздействии вместо сухого описания характеристик товара;
· активное применение иллюстраций в печатных объявлениях.
Его методы работали за счёт привлечения внимания и создания эмоциональной связи с потребителем — реклама перестала быть просто информационным сообщением и стала вызывать чувства, желания, ассоциации.
В начале XX века Клод Хопкинс радикально изменил подход к рекламе, сделав её более научной и измеримой. В своей книге «Научная реклама» (1923) он изложил принципы, которые до сих пор лежат в основе маркетинговой аналитики:
· тестирование разных вариантов рекламных сообщений и выбор наиболее эффективного;
· использование «приманки» (free sample) — бесплатных образцов товара для стимулирования пробных покупок;
· создание уникального торгового предложения (УТП) — чёткого обоснования, почему нужно выбрать именно этот продукт.
Подход Хопкинса был основан на данных: он измерял отклик аудитории и оптимизировал рекламу, что позволяло значительно повысить конверсию.
Эдвард Бернейс, племянник Зигмунда Фрейда, считается основоположником PR и одним из создателей современной пропаганды. В 1920–1930‑х годах он применил психоаналитические методы к рекламе и маркетингу. Его ключевые приёмы:
· апелляция к подсознательным желаниям и страхам;
· создание ассоциаций между товаром и престижным образом жизни;
· использование авторитетов (экспертов, знаменитостей) для продвижения продуктов.
Знаменитый кейс Бернейса — кампания по продвижению курения среди женщин в 1929 году. Он организовал парад, где модели курили сигареты, назвав их «факелами свободы». Это связало курение с идеями женской эмансипации, что резко увеличило продажи.
Дэвид Огилви, которого называют «отцом рекламы», в середине XX века сформулировал принципы создания эффективной рекламы, основанные на исследовании потребителя. Его методы включали:
· акцент на образе бренда, а не только на характеристиках товара (например, реклама Rolls‑Royce с лозунгом «На скорости 60 миль в чассамый громкий звук в салоне — тиканье часов»);
· использование убедительных визуальных образов и историй;
· тщательное изучение целевой аудитории перед созданием рекламы.
Огилви доказал, что сильный бренд вызывает лояльность, а не просто стимулирует разовую покупку. Его подход сочетал творчество и аналитику, что сделало рекламу более целенаправленной.
Раймонд Рубикам известен созданием рекламы, которая говорила с потребителем на языке эмоций и ценностей. Его агентство Young & Rubicam разработало ряд запоминающихся кампаний, например, для Steinway: вместо перечисления технических характеристик пианино реклама показывала его как символ семейного уюта и традиций. Рубикам считал, что лучшая реклама — та, что вызывает отклик в душе человека, а не просто информирует.
Глава II. Реклама, как социальное явление.
2.1.1. Социальная психология. Рычаги влияния рекламы на общество.
Социальная психология изучает, как реклама влияет на поведение, установки и ценности индивидов и групп, а также как она формирует общественное мнение и массовые предпочтения. Реклама выступает не просто экономическим инструментом, но и мощным социально-психологическим феноменом, воздействующим на сознание, эмоции и модели поведения людей.
Механизмы психологического воздействия рекламы:
1. Когнитивный аспект. Связан с тем, как потребитель обрабатывает информацию. Реклама активирует базовые механизмы восприятия: внимание, сравнение, поиск знакомых образов, оценку пользы товара или услуги. Эффективность повышается, если сообщение просто подано и логично выстроено.
2. Эмоциональный аспект. Эмоции работают быстрее рационального анализа. Реклама, которая вызывает внутренний отклик (радость, страх, ностальгию), сильнее влияет на поведение потребителей. Например, ролики с счастливыми и успешными людьми создают желание следовать их примеру.
3. Социальный механизм. Основан на желании принадлежать к группе или разделять ценности, которые транслирует бренд. Влияние рекламы усиливается, когда целевая аудитория видит в сообщении отражение собственного мира: привычек, целей, образа жизни. Идентификация с компанией создаёт ощущение «своего» выбора.
4. Регулятивный уровень. Реклама формирует установки, подсказывает возможные варианты действий и направляет внимание потребителя. Это не прямое давление, а тонкое психологическое воздействие: показать путь, убрать сомнения, предложить удобный сценарий решения задачи.
Социально-психологические приёмы в рекламе
· Подражание. Потребители копируют поведение кумиров или авторитетных личностей, которые рекламируют продукт.
· Заражение. Бессознательное воздействие на аудиторию, когда люди не осознают, что на них оказывается влияние.
· Убеждение. Использование логики и аргументов, особенно эффективно для аудитории, которая принимает взвешенные решения.
· Стереотипизация. Реклама часто опирается на устоявшиеся социокультурные стереотипы (например, идеалы красоты, успеха), что упрощает восприятие, но может искажать реальность.
· Якорение. Связывание образа, звука или слова с определённым продуктом, чтобы мозг автоматически вызывал ассоциацию.
· Принцип дефицита. Создание ощущения срочности («только сегодня», «осталось 3 штуки») запускает инстинкт выживания.
· Социальное доказательство. Использование отзывов, рейтингов, демонстрации того, что «миллионы уже купили», чтобы усилить доверие. Влияние рекламы на общество
· Формирование потребительских стереотипов и установок. Реклама внедряет упрощённые схемы восприятия реальности, закрепляя бинарные оценки («правильное» или «неправильное»). Например, она может создавать идеалы красоты, успеха, счастья, к которым люди стремятся, приобретая продукт.
· Стратификация общества. Реклама показывает, что можно считать показателем богатства, престижа или эпатажности, тем самым выступая маркером социального статуса.
· Трансформация ценностных установок. Привнося новые модели потребления и нормы, реклама влияет на систему ценностей и формирует «покупателя нового поколения».
· Создание искусственной потребности. Реклама может стимулировать психологическое ощущение дефицита, даже если реальной потребности в продукте не было.
· Формирование общественного мнения. Реклама способна влиять на массовые предпочтения, например, продвигая здоровый образ жизни или социальную ответственность. Этические и социальные риски
· Манипуляция сознанием. Скрытые приёмы (недосказанность, эмоциональные образы) воздействуют на сознание без прямого призыва, что может приводить к неосознанному принятию решений.
· Искажение реальности. Идеализированный образ продукта в рекламе может создавать ложные ожидания.
· Распространение стереотипов и негативных образов. Например, этнические стереотипы в рекламе могут усиливать ксенофобию.
· Влияние на детей и подростков. Их сознание ещё формируется, а опыт критического анализа информации ограничен, поэтому они особенно уязвимы к рекламному воздействию.
2.1.2. Эффективные механизмы
Визуальные механизмы
1. Эффект Фибоначчи и золотое сечение. Числа Фибоначчи (последовательность чисел, где каждое число равно сумме двух предыдущих) используются в искусстве для создания гармоничных пропорций, связанных с золотым сечением (соотношением между двумя элементами, примерно равным 1,618). Это применение проявляется в разных сферах искусства: архитектуре, скульптуре, живописи и дизайне, рекламе.
Основные способы использования:
1)Дизайн логотипов
Компании создают узнаваемые и гармоничные логотипы, используя пропорции золотого сечения:
· Apple: отношение диаметра «надкусанного» яблока к его высоте близко к 1,618.
· Twitter (X): композиция логотипа строится с учётом гармоничных пропорций.
2)Веб‑дизайн и интерфейсы.
Элементы сайта или приложения размещают по правилам золотого сечения, чтобы:
· правильно распределить пространство на экране;
· направить внимание пользователя на ключевые кнопки (например, «Купить», «Зарегистрироваться»);
· улучшить восприятие контента и повысить конверсию.
3)Композиция визуала в рекламе.
В баннерах, постерах, видео ключевые объекты размещают:
· вдоль линий золотого сечения;
· в точках пересечения этих линий — это привлекает взгляд и делает изображение более запоминающимся.
4)Ценообразование и акции. Иногда числа Фибоначчи применяют для формирования цен или условий акций, которые кажутся покупателю интуитивно понятными и привлекательными (например, скидки 34%, 55% или пакеты услуг на 5, 8, 13 единиц).
Человеческий мозг подсознательно воспринимает пропорции, близкие к золотому сечению, как гармоничные и естественные. Этот эффект полезен для рекламы, так как это улучшает запоминаемость рекламы и снижает когнитивную нагрузку — пользователю проще понять и принять решение.
2. Цвета. Цвета в рекламе — мощный инструмент влияния на эмоции, ассоциации и поведение потребителей. Они помогают формировать восприятие бренда, привлекать внимание, создавать настроение и стимулировать действия.
1) Красный ассоциируется с энергией, возбуждением и срочностью. Может пробуждать чувство голода, привлекать внимание и создавать ощущение срочности, но также способен провоцировать агрессию или страх. Часто используется в рекламе фастфуда (McDonald’s, KFC), спортивных товаров и брендов, стремящихся подчеркнуть динамику и смелость.
2) Синий символизирует стабильность, доверие, надёжность и спокойствие. Его часто выбирают банки, IT-компании и организации, которые хотят продемонстрировать серьёзность и устойчивость. Например, IBM и Visa используют синий цвет, чтобы подчеркнуть профессионализм и надёжность.
3) Зелёный ассоциируется с природой, экологичностью, здоровьем и гармонией. Бренды, ориентированные на экологичность или здоровый образ жизни (Starbucks, Coffe Like). Так же зеленый цвет вызывает доверие к бренду и подсознательно воспринимается покупателем или клиентом как премиальный, дорогой бренд (Rolex, Land Rover, Lacoste).
4) Жёлтый создаёт ассоциации с радостью, оптимизмом и энергией. Используется для создания позитивного настроения. (IKEA)
5) Оранжевый передаёт чувство энтузиазма, креативности и оптимизма. Побуждает к активности, создаёт атмосферу дружелюбия. Используется в рекламе продуктов питания (Fanta), детских товаров и развлекательных брендов (Nickelodeon
6) Фиолетовый ассоциируется с роскошью, креативностью и мистикой. Стимулирует воображение, часто используется для передачи ощущения утончённости и духовности (Milka).
7) Белый символизирует чистоту, невинность и простоту. Создаёт ощущение свежести и открытости, часто используется в минималистичном дизайне как символ тихой роскоши (Apple).
8) Чёрный связан с элегантностью, силой и таинственностью. Подчёркивает авторитет, стиль и изысканность, часто применяется в премиум-сегменте (Chanel, Mercedes-Benz).
Принцип работы цветов.
1. Привлечение внимания. Яркие цвета (красный, оранжевый) мгновенно привлекают взгляд, что полезно для кнопок призыва к действию или ключевых элементов рекламы.
2. Формирование ассоциаций. Цвета связывают продукт с определёнными эмоциями и идеями.
3. Повышение запоминаемости. Гармоничные или контрастные цветовые решения улучшают узнаваемость бренда.
2.2. Примеры влияния рекламы из современной жизни. Способы воздействия которые используют популярные компании.
1. Формирование ассоциаций и стереотипов. Реклама часто связывает продукты с определёнными образами или идеалами. Например, бренды одежды и аксессуаров могут ассоциироваться с успехом, статусом или красотой, что влияет на самовосприятие потребителей и их стремление соответствовать этим идеалам. Исследования показывают, что рекламные сообщения могут формировать у молодёжи стремление к определённым маркам и стилю жизни, который эти марки продвигают.
2. Создание трендов и популяризация продуктов. Кампании с участием знаменитостей или ограниченные выпуски товаров могут сделать их «must-have» среди потребителей. Например, именная коллекция кроксов от Джастина Бибера (серия Classic Clog совместно с его брендом Drew House) мгновенно разлетелась — первые партии были распроданы за несколько дней.
3. Влияние на социальные нормы и ценности. Социальная реклама может популяризировать здоровый образ жизни, заботу об окружающей среде, поддержку благотворительных фондов. Например, бренд «Grass» акцентирует внимание на использовании экологически чистого сырья, а «Вкусно — и точка» поддерживает фонды помощи животным и больным детям.
4. Стимулирование импульсивных покупок. Принцип дефицита (ограниченное количество товара, временные акции) часто заставляет людей действовать быстро, боясь упустить выгоду. Например, сервис бронирования Booking.com использует маркировку дефицита («Осталось всего X номеров на ваши даты по этой цене») и таймеры («Успейте забронировать — предложение закончится через Y часов!»).
5. Формирование лояльности к бренду. Эмоциональные кампании, которые рассказывают истории о человеческих ценностях (семья, успех, преодоление трудностей), создают эмоциональную связь с аудиторией. Например, проект «Додо Пицца» «Работа на равных» транслировал идею о том, что каждый сотрудник фирмы имеет значение, что формировало позитивное отношение к бренду
Способы воздействия, которые используют компании
1. Эмоциональный маркетинг. Реклама апеллирует к эмоциям — радости, любви, ностальгии, страху, гордости и т. д. Например, Coca-Cola на Новый год ассоциируется с праздником, теплом и радостью, а Pampers показывает родителей, которые ухаживают за детьми и радуются всему, что те делают.
2. Социальное доказательство. Создание впечатления, что продуктом пользуются почти все, усиливает доверие. Это может быть реализовано через отзывы, статистику или демонстрацию популярности.
3. Персонализация. Использование данных о поведении пользователей для создания индивидуальных предложений (рекомендации, скидки, динамическая адаптация контента) повышает вероятность покупки и формирует лояльность.
4. Эмоциональный сторителлинг. Реклама с трогательными сюжетами или историями о преодолении вовлекает аудиторию и претендует на виральность. Например, кампания Orbit «Тайм ту спик» к Чемпионату мира по футболу 2018 года принесла бренду рост продаж.
Эти методы часто комбинируются, что позволяет создавать многоуровневые и эффективные рекламные кампании. Однако важно помнить, что влияние рекламы зависит от множества факторов, включая возраст, пол, культурный контекст и индивидуальные особенности человека.
Список литературы
1. https://hsedesign.ru/books/project/169534b046b1481795d776680b2aeef9. История развития рекламы от древности до реального времени. (17.11.25)
2. https://marketing.hse.ru/blog/development-and-transformation-of-marketing/. Развитие и трансформация маркетина (23.12.25)
3. https://vc.ru/marketing/2712452-kak-pravilno-privlech-klientov-i-uvelichit-prodazhi. Как привлечь клиентов и увеличить продажи в 2026 году (14.03.26)
4. https://apni.ru/article/11448-reklama-i-tehniki-lichnoj-prodazhi-v-marketinge. Реклама или техники продаж в маркетинге (16.03.26)
5. https://knife.media/history-of-marketing/. Искусство продавать. Краткая история маркетинга от Античности до наших дней. (20.11.25)
1. Филип Котлер «Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер», 2022. – 211с. Издательство: «Альпина Паблишер», Москва [Текст].
2.Игорь Манн «Маркетинг без бюджета», 2013. -296с. Издательство: «Манн, Иванов и Фербер», Москва [Текст].
3.Игорь Манн «Маркетинг на 100%», 2004. -272с. Издательство: «Манн, Иванов и Фербер», Москва [Текст].
4. Мокшанцева Р. И. «Психология рекламы», 2019.-232с. Издательство: «ИНФРА-М», Москва [Текст].
5. Онлайн лекции Н. Панфиловой «Чем докажешь?»: «Маркетинг 2025. Что скрывается в денежной профессии» https://podcast.ru/1707227860/e
6. Л. Лебедев «Психология рекламы», 2010.-140с. Издательство:Тюменский государственный университет, Тюмень [Текст].